专稿｜西藏饭店：用文化让温暖成为一种产品
近日成都西藏饭店一位员工的照片深深的打动了我：笑颊粲然间流淌着的美丽与温婉，侧身垂睫中传递出的优雅与尊严像一股暖流撞击着我的心扉……作为一家拥有61年历史的老酒店，西藏饭店建筑结构、地理位置等“先天资质”并不突出，尤其近年来因市政改造，周边几近建筑工地，然而凭借着主题化的创建模式，西藏饭店创新性地赋予了酒店新的生机与活力，成为了四川和西藏最具符号意义的酒店。
翻阅西藏饭店宾客在线点评会发现，“有特色”“风格浓郁”“国际范儿”“藏式风格与现代的完美结合”“热情体贴服务”“暖意”“暖心”等是宾客使用频率最高的词汇。如有的宾客写道:“酒店整体装修风格将藏族元素发挥的淋漓尽致，大厅在藏族元素的烘托下显得庄重典雅神秘华贵。藏文化展厅内的藏族用品及服饰对初次体验的客人非常具有吸引力，让人流连忘返。”还有宾客说:西藏饭店是“个人最喜欢的成都酒店，不是因为五星级别，而是其内在的独特风格和细致周到的服务！以西藏文化为主题的酒店，在国内不少见，但是从风格，餐饮乃至总体感觉来说这家是我觉得做的最好的，关键不是图一时新鲜，而是从我第一次入住到现在，前后怎么着也有10年了，一直保持着风格而且不断在改善提高。”还有宾客认为：“成都西藏饭店：第一印象是神秘、新奇；办理入住时感觉前台服务态度好，门童小哥儿又帅又礼貌，进出都会微笑着帮忙开门；到房间第一件事就是冲了个澡，洗去旅程中的风尘仆仆。等逛完文殊院、从宽窄巷子的人海里挤出，徒步到蜀风雅韵看好精彩表演回来，发现房间用过的浴巾，地垫都已换成干净的，整齐叠放在那里。一股暖意促使我写完这段点评：有特色，设施好，服务优，价格低”。正是这种“喜悦雅情、温暖入心”的产品品质使西藏饭店犹如一壶醇厚的青稞酒，香纯幽兰、经久不息。将文化资源有效地转化为产品，赋予产品新的价值、新的体验是二十一世纪酒店创新的一种方式。作为全国最早的文化主题标杆企业、最佳主题旅游酒店，西藏饭店凭借着牦牛般的韧性和努力，通过不断提炼和深化，使文化主题深入骨髓，成为了酒店的一种性格、一种神韵、一种最具市场吸引力的产品品质，也为中国主题酒店的建设提供了标本式的范例。
透过现象看本质，会发现有感召力的主题、可记忆的情节化空间，有意义的产业链开发是西藏饭店主题化得以成功的宝贵经验。
一、有感召力的主题
“无本不立，无文不行”，以主题为核心的表达方式是中华文明的叙事习惯。创建主题酒店就是希望通过文化主题的导入将通常酒店的“油盐酱醋茶”提高到艺术与审美的高度，从而实现产品的功能延伸与价值提升。什么是主题，《辞海》阐释为：主题又叫主题思想。指文艺作品通过描绘现实生活和塑造艺术形象所表现出来的中心思想。是作品内容的主体和核心。是文艺家经过对现实生活的观察、体验、分析、研究，经过对题材的提炼而得出的思想结晶，也是文艺家对现实生活的认识、评价和理想的表现。文艺家在创作过程中如何确定形式和结构，都必须服从表达主题的需要。既是说，在任何文艺作品中，主题是指经过人为加工提炼的一种完整思想，是作品的核心，也是作品结构与发展的基本要素。
由此可见，主题是主题酒店的核心和灵魂，更是主题酒店持续发展的前提。因此，在主题提炼过程中，西藏饭店不是机械、教条的把西藏文化元素堆砌在酒店中，形成某种装饰层面的效果，而是创新性的提出了主题加工提炼的审美性、契合性要求，在深化主题“感召力”上下足了功夫。
审美性是指主题与宾客消费需求的吻合程度。主题是酒店产品建设的基础和主线，成功与否取决于宾客的感受与认同，因此酒店应高度关注主题与宾客消费需求之间的契合度，应高度重视酒店市场定位、类型定位、等级定位等背景因素，充分考虑目标客源市场的消费需求特征、文化欣赏习惯、知识修养等关键要素，提炼形成符合酒店美的属性要求，能够满足宾客消费活动、行为方式和心理需求的主题内涵。所以主题的加工提炼是一项复杂的创意策划过程，酒店应充分借助文化资源的丰富内涵，以艺术的、为更大多数宾客喜闻乐见的解读方式，展示文化的独特魅力，凸显主题的鲜明特色，从而实现文化元素向服务产品、服务产品向体验价值的转化。
契合性是指主题应与酒店特性相适应。主题酒店本质上是酒店，它不是博物馆，更不是旅游景区，主题酒店的建设不是为了制造热点，也不是寻求一时的轰动效应，为主题而主题的做法不符合主题酒店的根本要求。主题提炼的目的就是为了给酒店导入一种灵魂，在丰富产品内涵，提升产品价值的前提下，以主题的文化力，实现酒店提升创造力、引发注意力、深化记忆力、形成品牌力、培育竞争力的目的。因此，主题的内涵与展示必须适合酒店的行业特性，必须关注主题文化对产品品质提升的促进作用，必须考虑酒店投资与回报的对应关系。这就要求经加工提炼所形成的主题必须服从和服务于酒店经营、管理与服务的需要，必须有助于酒店综合效益的提高。
正是基于上述思考，西藏饭店高度重视有情感、有温度、能赋予酒店活力与故事性的主题的提炼工作，立足市场、立足经营、立足发展，在反复研究斟酌的基础上，从藏文化众多元素中将主题内涵提炼、总结为“吉祥”（扎西德勒）。扎西德勒是人们最熟悉的一种藏族同胞的行为符号，是藏文化中最热情洋溢的一种精神品质，同时吉祥文化的内在基因与酒店真诚亲切的服务宗旨也非常吻合。所以吉祥文化的确立为西藏饭店注入了灵魂，明确了 “喜悦雅情、温暖入心”的主题化建设的工作方向，因而西藏饭店得以从宏大的藏文化元素中，围绕祈愿吉祥、传递温暖的中心思想，选取素材，创意策划，并通过持续深化的空间文化展示和服务仪式化创新，在宾客与员工之间，员工与员工之间、酒店与社区之间分享中华民族共同的情感和梦想，更在酒店平台上构建起一种超越个人，促进文化跨域交流，增进人与人之间友好对话的生活场景，即不同的民族、不同的语言、不同的文化现象紧密相连，祈愿吉祥，传递温暖，创造快乐。准确的主题定位和构筑于鲜明主题基础上的整体结构发展，使得在西藏饭店“吉祥”二字不仅仅是一句问候语，而成为实实在在的、具有感召力的主题化建设纲领。一方面，在酒店的每一处空间方寸间宾客都能感受到浓浓的特色与氛围，在每一个服务细节中宾客都能体验到温暖入心的感动，“我升起风马旗，只为守候你的到来”。另一方面，在祈愿吉祥，创造快乐的工作之中，吉祥上升为一种文化、一种哲学理念，成为所有西藏饭店人的价值观，“吉祥是祝愿，是行动，是责任，更是对天地的感恩”被所有员工所认同和接受。
具有感召力的吉祥文化主题赋予了西藏饭店广阔的创造空间和开发弹性，为全方位实现品质化、特色化、差异化建设奠定了坚实的基础。
二、可记忆的情节化空间
酒店是在建筑空间中实现服务、情感传递和美好体验的行业，酒店的每一处空间、每一个装修细节、每一件设施设备对宾客而言都是人生重要历史时刻的实践地、见证者和记忆符号，具有极高的温度和情感牵挂。而主题酒店的建筑空间与一般的“酒店空间”的最大区别在于多了一种围绕主题的“兴之托喻，婉而成章”的情节性。由丰富的主题内涵引发的空间情节性是主题酒店所释放出的一种情感价值与审美愉悦，更是主题酒店静态空间环境与动态服务产品在审美性、艺术性、品质性基础上持续、稳定的流露出来的一种功能特色与独特魅力。这种功能特色为主题酒店划定基调，而独特魅力则赋予主题酒店一种具有市场识别度的“性格特征”，成为引发宾客强烈兴趣的一种“酒店味道”，并作为一种精神性产品长久的留在宾客的记忆深处，成为人生很重要的一段酒店故事。
西藏饭店在主题化过程中，高度重视对可记忆的情节化空间的塑造工作，其基本做法是：
首先，文化元素的时尚化运用
旅游开发中文化元素的使用方法一直是学界争论的话题。西藏饭店在主题化过程中，对待文化元素的使用有自己的观点，他们认为：在主题酒店产品舒适性和产品美学属性影响着宾客的消费和文化体验，文化元素的运用必须适应酒店特定的场所特性和现代人群的审美习惯，因此西藏饭店旗帜鲜明的提出了“西藏的文化，世界的思考”的工作方针，始终坚持要“神似”而不是“形似”，重“文化元素提炼”而不是“原搬照套的堆砌”的创意原则，走进西藏饭店，热情、奔放、粗犷的藏文化元素以一种时尚的方式被表现出来，从主色调到装饰材料，从家具到小型摆件，从门牌到床靠造型，从中心艺术品到各式唐卡装饰画，藏文化元素特点无处不在，但都以一种更为时尚、更具观赏性的表现方式呈现在酒店的每一个空间之中，自然协调，相映成趣。在这里文化感受不再是博物馆式的旁观，而是鲜活的场景，是一种沐浴其中、润物无声的自然体验。所以西藏饭店始终强调自己是藏文化酒店，而不是藏式酒店，文化精髓以艺术的形式得到传递，时尚形式则使文化更加亲切温暖。
其次，文化资源与功能的嫁接
法国文化社会学家皮埃尔·布迪厄指出：“文化资本的象征性功效的最有力的原则，无疑存在于它的传递逻辑之中。”也就是说文化资源具有资本的价值，通过文化生产，文化资源转换成文化商品，而通过文化消费，这种商品化的资本可以再次转换成经济资本的收益。西藏饭店正是看到了主题文化资源中所蕴藏的巨大商品价值和经济收益，因此在主题酒店创建过程中，根据宾客不断变化的消费需求和自身经营需要，酒店持续不断的挖掘藏文化中各种有价值的资源，通过提炼、创意、设计、加工，运用到酒店服务功能与服务项目的创新实践中，极大地丰富和完善了酒店的产品厚度和体验深度，西藏饭店把这种文化资源向酒店服务产品的转换方法称之为“嫁接”。
西藏饭店尝试性地将传统酒店功能项目以分区营造主题的方式进行改造，红宫、夏宫、朗玛厅、热巴厅、堆谐厅、亚克咖啡厅、吉祥藏宴厅、甲拉书院、觉朗香吧、喜马拉雅大堂吧、藏式花园、藏文化购物长廊、雪域贵族宴、红宫喜宴、藏密精油推拿、藏式火疗、滚石天体按摩、喜马拉雅水润疗法……弥漫着拉萨著名八廓街同样气息的“西藏印象”串起了酒店的各项服务，让人深切感受到浓浓的西藏风情。文化与功能交融，品味与服务齐晖，融为一体的文化体验系统与服务产品系统成为西藏饭店靓丽的一道景观，每每成为宾客分享快乐，传递感受的最好素材。
再其次，文化引领的服务创新
服务是传递主题文化精神内涵的重要方式。美国女作家拉克瑟：“构成宇宙的是故事，而不是原子。故事是最好的传递思想的方式。”西藏饭店在主题化过程中始终把依托藏文化，传递藏族同胞崇尚温和、善良、恭敬、谦逊的美德，讲好“吉祥故事”作为头等大事，他们认为，仪式化服务是饭店舞台上永不落幕的戏剧故事。因为酒店服务产品只有仪式化后才能被讲述，只有能讲述才能被记忆，只有被记忆才能得到传播，进而对产品的体验才是可把握的，也才是深刻的。所以西藏饭店高度重视依托主题文化的服务仪式化创新。宾客到店时，身着藏装、手捧哈达和甜茶的服务员唱起优美的藏歌，欢迎客人的来到。宾客进房时，一壶盛开藏茶飘着芳香。宾客进入餐厅时，身着藏装的服务员，手敲热巴鼓，会为你献上五彩哈达。每天定时的店内导游服务，为你讲述酒店每一个细微空间，每一件艺术品的深层故事……此外，西藏饭店还打破常规，允许和鼓励藏族员工工作时可以唱歌，并尝试性的在大堂酒吧每晚演绎“欢乐时光”：琴声悠扬中，藏族姑娘小伙儿邀请客人共同点燃属于自己的那盏酥油灯，在低吟浅唱的西藏民歌声中，一杯杯青稞酒，一盅盅藏茶奉献在每位宾客面前，这是一段欢乐的时光，一段酒店带给你的隔着前世与今生的温暖。
三、有意义的产业链开发
规范高效的产业链是主题市场化程度的标志，是主题酒店综合效益体现的关键，更是酒店跨界的一种有效途径。因此，西藏饭店高度重视产业链开发，并通过不断的实践探索，形成了一套完善的开发思路：
第一，文化性：产业链的开发应依据主题，充分挖掘文化资源的潜力，通过资源的商品化转化，在主题酒店平台上创造更多具有“舞台般吸引物”的产品，提升酒店的价值，因为文化意蕴越深厚，吸引力越强，价值就越高。
第二，实用性：依据主题开发的商品必须能够引起消费者关注和兴趣，与日常生活息息相关，具有实用价值的商品具有广阔的市场空间。
第三，效益性：产业链开发既要注重产品的文化效益、社会效应，更要关注经济效益，这是主题酒店拓展经营范围，体现优势和竞争力的重要途径。
根据上述思路，西藏饭店提出主题酒店产业链开发的方法是：一个前提即顾客需要，一个线索即主题文化深度开发，一个平台即主题酒店，一个环境即体系和制度的建立。
在实践过程中，西藏饭店专门设立了主题文化商品开发公司，设立文化开发专员，建章立制，推动产业链的开发。目前由酒店自行研发的文创产品高达上百种类型几百种产品，其中“红宫手撕牦牛肉”、“甲拉藏香”、“加拉藏茶”等已完成商标注册，实现工厂化生产。目前西藏饭店完善的产业链开发体系，每年创收接近一家中型酒店的年度客房收入，并计划三年内力争达到上亿元的产值。
在主题酒店，体验需要带走，记忆需要收藏，产业链开发为西藏饭店带来了可观的经济效益、社会效益、文化效益，更让宾客将体验转化为一种有形的记忆，将温暖永远的收藏。
【作者简介】
李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、饭店管理系主任、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。