在品牌、商户掘金下沉红利的过程中，有望广覆4万乡镇、网罗6亿人口的58同镇，成为了牵线搭桥的摆渡人。
穿梭于白宫，先后成为14位美国总统的御用座驾；出入好莱坞，载着猫王、梦露、赫本飙车兜风；美国豪车凯迪拉克是名利场上的常客。现在，这辆“白宫常客”打算驶进五环外——当“社交圈”从权贵、富豪、绅士、淑女、精英、白领变为了乡下“老铁”，凯迪拉克需要“牵线人”。58同镇为其找来了12位来自全国各地的站长。参观试驾，专人接待、专车接送，如同变形金刚一般、由机器人驱动的自动化车间，让站长们啧啧称奇，返乡后自发的“点评几乎是本能，“咱也是坐过总统座驾的人了”。活动持续了三天，1.4亿曝光，以及1169名潜在购车线索，这是凯迪拉克的最终收获。操盘58同镇业务的58同城副总裁冯米，深知启动下沉市场有多难，“差异太大了，每个乡镇都不一样”，更知道这个市场多诱人——下沉市场，正在成为大型品牌、中小商户孜孜以求的增量新主场，因需而生，这是58同镇启动商业元年的起点。5月8日，在主题为“全力以服，皆得归属”的2020年58神奇日发布会上，冯米按下了58同镇商业化元年的启动键，“打通下沉市场多元化商业变现路径，为商业化元年开好局”。2018年2月底入职58同城后，过去习惯了CBD办公室、西装革履白衬衫的斯坦福博士冯米，开始游走于乡镇村庄，日常热络与站长老乡们交友唠嗑。三年前，启动58同镇项目时，58同城CEO姚劲波就看出这是块肥地——三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，按常住地算有6亿人口，按户籍算则有9亿人口。习惯了仰望一二线市场的品牌和商户，最近两年，集体掉头向下了。品牌们希望在下沉市场找到新增量，弥补上线市场的增速放缓甚至业绩下行。自2018年销量开始下行的汽车品牌，最为积极，向下是止衰、甚至回升之道——罗兰贝格统计显示，四五线城市的中端汽车消费增速最为迅速；58同镇的下沉报告则显示，下沉市场不差钱，近6成车主全款提车。2018年，德系高端车企奥迪发布Q5新车的时候，找来了20多位懂车爱车的58同镇站长——一是想摸清田间地头的真实需求，二是想让站长在本地宣传新车。相比于见多识广的城市客户，淳厚朴实的下沉市场用户，似乎更容易取悦——有位站长很兴奋，一晚上喝了两瓶红酒，“太开心了”，这场经历会被他们主动作为谈资，传遍乡里乡亲。品牌，也想品尝下沉市场消费升级的红利，比如苹果手机。58同镇试图在乡镇市场唤醒苹果消费——此前，国产手机，占据了58同镇用户常用品牌的前三位。去年11月底至12月初，58同镇在全国选取了几个经济发达地区——浙江嵊州、浙江临海、江苏海门的3家苹果门店，进行试点。先发动当地的乡镇“红人”——6名站长把预热信息散播给25490名微信好友，数百名高意向者脱颖而出。在站长陪同下，这些入选者乘坐大巴车，赶到县里的苹果门店。最终，覆盖3家门店的6场活动，现场就带来了高潜客户250人。在品牌、商户下沉掘金的过程中，58同镇成为了修桥铺路的摆渡人。58同镇开启商业化，也是对58同城“全力以服”战略的呼应与落地，“从一个以流量收入为主的平台，迈向将来以服务收入为主的平台”。姚劲波对此期待颇高，“相信未来潜力和城市是一样大，覆盖用户数甚至会更多”。58同镇2019年小步试水商业化时，刻意尝试了不同行业，汽车、快消、互联网等等，验证品效合一的模式。2019年显有所成，给了冯米底气。2020年，58同镇要通过IP矩阵构建、私域流量运用、跨界整合营销等方式，“用增长和商业化两大维度，去检验58同城验证过的发展成效”。如果说2019年只是试菜，2020年的商业化，就是大小品牌商户都能各取所需的满汉全席盛宴，并非简单的引流、连接，冯米强调的是“赋能”。近水楼台先得月——第一重商业化，来自于58同镇与58同城的打通，助力、赋能58同城存量品牌、商户下沉掘金。“58同城主营的招聘、房产、汽车、本地生活服务，跟58同镇在业务占比上有很大关联性，我们也希望把我们的生活服务优势业务真正沉下去。”冯米说。以房产为例，58同城是中国最大的在线房产服务平台。现在，碧桂园等房地产龙头，正在下沉到县城。县城楼盘的主要客户来自于乡镇，但要进村下乡极为困难。过去信息的末端是县城，到乡镇和村庄的通路是断裂的。传统的公交车车身广告、户外路牌广告、雇人发传单等方式，成本高昂，效果有限，现在，县城楼盘找到58同镇的站长，就能把信息传遍乡里，成本低，效果好。这个连接打通以后，58同城的房产业务从中心城市到地级市、到县城、到乡镇、到村庄就能一路畅通。再看招聘业务，58同城也是中国最大的在线招聘平台，覆盖中国90%以上的基础用工市场，每年为4亿多人找工作，尤其在蓝领市场绝对领先，而58同镇覆盖的中国一万多个乡镇，是蓝领用工的主要来源。今年疫情以来，中小微企业哀鸣一片，姚劲波多次强调，要“赋能所有的中小企业，让千万商家活下来、发展好。”根据冯米的设想，58同镇将根据分类信息客户、本地小微客户等客户群的投放目标、投放区域及数量等需求，“推出面向县域和乡镇的本地推广型产品，提供完整的商业产品服务。”很多中小商户的服务半径有限，如果不能精准投放，就会出现大量浪费，营销性价比低。在58同镇上，这些商户可以对焦某个乡镇，进行定点营销，以低成本获得好效果。目前，58同镇已组建成立了KA团队，服务汽车、房产、快消品、互联网等各行各业客户，为其提供品效合一的整合营销方案——几乎所有的品牌都在下沉，这意味着58同镇未来能开拓的客户资源，是无边无界的。对此，信心十足的冯米已经勾画了蓝图，依托58同镇在下沉市场的资源、品牌、平台优势，“一方面，通过中心化流量和私域流量，为KA客户带来线上品牌曝光；另一方面，凭借线下活动推广，为KA客户提供标准静展和定制活动，广泛进行’产品+下沉市场’探索。”去年双11，58同镇为国美量身定制了300多优质福利社群，共发放了2万张优惠券，影响5000万人次，激活率达到25%，激活用户中，国美新用户占比89%，强势助力国美步入下沉通道、兑现下沉红利。不仅硬件产品，连精神消费也在下乡，比如58同镇曾助力电影《误杀》精准触达下沉，仅用8天就为《误杀》带来1200万曝光，打响了58同镇内容营销的第一战。截至目前，58同镇服务的KA品牌池，已经熙熙攘攘：奥迪、中国联通、浦发银行、腾讯、百度、京东、唯品会、国美、爱奇艺、优酷、汽车之家、饿了么等。冯米的演讲中，处处透露出对商业化志在必得的自信，这种底气来源于哪里？第一是广度，58同镇打造的下沉市场网络，可能是最大的之一。早在2018年，姚劲波就定下了小目标，未来58同镇要对中国4万个乡镇实现全覆盖。今年1-4月，58同镇更是增势喜人，微信端用户同比涨幅140%，APP端去中心化流量同比涨幅400%，活跃站长数同比涨幅38%。通过这张网，那些过去盘踞于大城市的品牌，以及蜗居在县城想要触网的本地商户，都能随心所欲链接广袤的乡镇市场。网住6亿人的58同镇，自然成为了不少品牌和商户下沉的必选项。58同镇的一个典型特点，是高度本地化，站长都是熟悉本地情况的当地人，比如退休教师、邮局员工、返乡青年等等，人脉好、地界熟、路子广，资源多，可以精准激活私域流量。同时，本地化的优势，与58同镇的品牌和资源优势集合，就能迸发可观能量。去年10月，58同镇曾在湖南常德市委、石门县委的支持下，将一线城市风靡的啤酒电音节，延伸到县域市场。活动期间，58同镇邀请了中国好声音歌手、湖南卫视舞团、亚洲街舞大赛16强等豪华演出团队，此次啤酒电音节成为了石门县的年度超级IP，石门县也成为潮流打卡地标。活动期间，58同镇还突破低线城市“单打独斗”办节会的传统，联合房、车、家居、电器、旅游等众多超一线品牌造势推广，为石门乡镇村民送福利，同时借助58同镇本地高渗透率、强社交关系优势，为商家导流获客，提升转化。去年，58同镇与洽洽打造了联名专属礼盒，无论是口味、价格，还是包装，都十分符合下沉市场偏好。在线上，58同镇动员站长向下沉用户推广洽洽产品，在线下，配合线上重点投放的的7个省份，1天内开展了50场地推活动，线上线下联动，促进洽洽礼盒热销，直接带动销货3042盒，帮助洽洽打响了下沉市场的品牌美誉，打通了下沉市场的销售链路。“下乡”两年多，冯米的一个感受是，“中国乡镇的差异太大了，比城市和城市之间的差异大多了”。这意味着，一个方案走天下的思路，在乡镇市场是失效的，大数据成了解题之道。过去两三年，58同镇通过累积站长标签化数据、区域性数据和行业数据，精准洞察本地需求，反哺行业增长和品牌下沉。在58同镇，每个站长都有专属“标签”：“销售带货”、“汽车达人”、“数码多能手”等，通过锚定带有专属标签站长，来精准匹配商户需求。比如，在助力太阳雨热水器工厂直播秒杀活动导流时，58同镇甄选细分地区和行业垂直类站长，以15个标签锁定200名站长，精准挖掘私域流量，通过社群营销打造品牌客户低线流量池。最后一重底气，则是厚度——58同城多年深耕To B 市场的经验，积累了不少存量客户，也沉淀了能力和技术。虽然前端业务有差异，但很多后台的能力、技术是互通的，是可以移植的。此外，58同城的各种资源优势、品牌优势、资金优势等等，也能为还在成长期的58同镇所用。底牌在手，蓝图已画，58同镇的商业化大局，已经顺利开场，“我们会在2020的商业化元年，用商业价值这一更高维度要求自己，为市场、用户与合作伙伴创造更高的价值”，冯米期待满满。
