品牌价值世界第一的乐高，开发了30多部动画电影
作者 | 大海里的针
今年5月，乐高集团推出了第一位源于中国经典传说的乐高角色——“悟空小侠”，并发布了一支动画宣传片。
乐高“悟空小侠”系列包括8个玩具套装，主要角色有齐小天、龙小娇、朱大厨、沙大力和反派牛魔王等，这些角色以《西游记》的人物为原型改编。
乐高集团曾推出过多款中国主题元素的系列产品，而随着中国市场的重要性日益凸显，乐高打算借“悟空小侠”系列打造一个属于中国的英雄IP，就像DC、漫威、星球大战那样。
在世界范围内，主要的玩具厂商有乐高、万代、美泰、孩之宝等，其中以乐高的品牌实力最为强劲。英国独立品牌价值调查机构Brand Finance曾经发布过《2019年度玩具品牌价值排行榜Top 25》，得益于单一品牌战略，乐高以67.57亿美元的品牌价值蝉联榜首，远超排在第二位的万代南梦宫（16亿美元）。
除此之外，乐高也是在玩具和动画的跨界发展中最为成功的公司。
据不完全统计，乐高公司拥有《星球大战》系列、漫威系列、DC系列、《侏罗纪世界》系列等多个影视作品的版权，并且以此开发了至少30多部乐高动画电影（包括短片），以及30多部乐高动画剧集。
作为世界级玩具巨头的乐高，在动画领域频频出手。虽然过程并非一帆风顺，但是经过多年的积累，其独特的画风已经逐步被观众接受，并远远地将竞争对手甩在了后面。
乐高的动画跨界发展史
乐高（LEGO）于1932年创立于丹麦，是一家拥有88年发展历史的玩具公司。在很长一段时间，积木玩具就是乐高的主营业务，而单凭这一项业务就可以让公司利润保持高速增长，因此在美泰的芭比娃娃客串1999年动画电影《玩具总动员2》时，乐高还对影视合作的商机后知后觉。
据说在1997年时，卢卡斯影业曾找上门，希望与乐高就1999年即将上映的《星球大战前传：魅影危机》进行合作。乐高的管理层最初对这项提议是拒绝的，因为他们认为这会损害乐高品牌的“纯洁性”，然而事实证明，借电影热度推出的乐高星战系列玩具大受欢迎，销量一度占据乐高总销量的六分之一，于是乐高与《星球大战》系列的合作关系一直延续至今。
乐高第一次对旗下产品影视化的尝试，大概是2002年推出的真人儿童剧《Galidor》系列，该系列的玩具产品也在同年上市。
《Galidor》真人儿童剧一共有两季，内容质量平平，而同系列的玩具产品也没有获得粉丝的认可，因为它甚至都不是积木，而是一种类似兵人玩具的可动人偶，这对于积木玩具的粉丝来说简直是一种背叛。
真正帮助乐高走上影视化正轨的，是华纳旗下的一名华裔制片人Dan Lin。这位Dan Lin也是位很了不起的角色，他曾担任过《大侦探福尔摩斯》系列、《乐高大电影》系列、《小丑回魂》系列、《教宗的承继》等多部影片的监制、制片人，制片经验非常丰富。
时间回到2009年，华纳制片人Dan Lin带着两位编剧来到位于丹麦小城比隆的乐高总部，表达了拍摄《乐高大电影》的合作意向。
当时的乐高已经是玩具业巨头，决策变得自满、保守，于是乐高的管理层质疑：“这样做对我们有什么好处？”
Dan Lin回答：“这会让乐高在大龄儿童面前显得更酷。”
Dan Lin所说的“大龄儿童”是指12岁以上的未成年人，这类孩子随着年龄的增长，已经不再是乐高的主要消费群体，而《乐高大电影》计划有利于重新吸引这类孩子的注意。
左起：《乐高大电影》导演克里斯托弗·米勒、乐高系列制片人Dan Lin、《乐高蝙蝠侠大电影》导演克里斯·麦凯
最终，乐高的管理层被Dan Lin说动了，《乐高大电影》正式投入拍摄。影片虽然是纯CG制作，却从头到尾模仿了定格动画的效果，以营造出乐高可以搭建一切的感觉。
乐高公司在电影拍摄过程中也给予了全力配合，还在加州的乐高主题乐园开了个新展览来推销电影。影片导演克里斯托弗·米勒还表示，乐高完全尊重创作团队的意愿，没有任何广告植入的要求，而影片也竭力避免沦为一部超级广告。
导演克里斯托弗·米勒说：“我们接这活儿最害怕的是，乐高方面会说我们想卖这个玩具、那个玩具，孩子喜欢赛车，电影里必须有辆赛车。他们完全没这么做，他们说去拍你想拍的电影，我们会根据你们的想法来做玩具。”
2014年《乐高大电影》上映，乐高当年的销售额首次超过美泰，成为全球最大玩具厂商，据说也是这个宝座59年来首次易主。尝到甜头之后，乐高加快了与华纳的合作步伐，尤其是乐高DC电影系列，至今已推出《乐高DC超级英雄》《乐高蝙蝠侠大电影》《乐高DC蝙蝠侠》《乐高DC沙赞》等多部作品。
此外，《乐高大电影》还有很多配角出自其他电影IP，如《哈利·波特》系列的甘道夫，《侏罗纪公园》系列的迅猛龙等等。
这些配角在影片中三句不离嘴的美漫梗、电影梗以及官方吐槽，与观众对于乐高积木的固有印象形成强烈反差，让乐高从孩子们的玩具逐渐变成了全年龄向的玩具。
乐高的动画电影中，曾有《乐高蝙蝠侠大电影》《乐高大电影2》两部作品在国内上线。其中《乐高蝙蝠侠大电影》在国内拿到了4199万票房，豆瓣评分8.0，考虑到大部分国内观众是首次接触乐高动画，这个成绩还是相当不错的。
乐高与华纳的合作算是一场双赢，乐高凭借动画电影提升了玩具销量，而华纳DC也凭借乐高动画电影的推出，一定程度上挽回了当年DC电影宇宙的颓势。
虽然2019年的《乐高大电影2》票房口碑有所下滑，但是乐高DC动画电影系列肯定会继续做下去。2020年《乐高DC沙赞：魔法与怪物》上线，同样吸引了不少粉丝的关注。
其实，乐高与迪士尼漫威也有过动画合作，如动画短片《乐高漫威复仇者联盟：重新集结》，但是作品数量相对于DC来说就少很多了，这可能也和迪士尼漫威的授权有关。
乐高的影视开发采用了蹭IP的策略，与华纳、迪士尼、环球等好莱坞大厂合作，为DC、漫威、哈利·波特、指环王、侏罗纪世界等知名IP定制乐高版动画电影。这些电影几乎就是用乐高模型翻拍原来的剧本，难度小了很多，却为衍生的乐高玩具吸了不少动漫粉丝，助推乐高登上全球最大玩具公司的宝座。
但是也要承认，乐高的很多产品版权都不在自己手里，需要向电影公司支付高额的授权费，这对经营来说也存在一定风险。
其他玩具厂商与好莱坞合作现状
在如今这个IP化运营的时代，玩具IP影视化、影视IP玩具化都已经是常规操作，然而其他玩具厂商在好莱坞的境遇却各不相同，也都非常具有代表性。
首先说美泰，这个创造了芭比娃娃的美国玩具巨头，直到2012年的销售额还是乐高的两倍，然而随着乐高影视化策略的成功，2018年才宣布成立影视公司的美泰越来越显颓势。
2015年，迪士尼宣布中止与美泰的合作，转而把“迪士尼公主系列”的授权签给了孩之宝，对美泰造成重大打击。此后，关于美泰亏损、裁员、CEO换人的新闻就接连不断，最新的季报显示，美泰2020年Q1净亏损2.1亿美元，艰难时期还将继续。
如今，芭比娃娃早已不再是女孩子必备的玩具礼物，而“迪士尼公主系列”玩具在女孩子心中的分量日益提高，美泰似乎已经跟不上时代了。
其次说日本公司万代，作为一家综合性娱乐公司，万代旗下拥有高达、美少女战士、奥特曼、数码暴龙等知名动漫IP，在全世界范围内都有庞大的粉丝群体。
但是，日本动漫虽然影响力巨大，这些年日漫IP的好莱坞影视化情况却很糟糕，典型例子有《龙珠》真人版豆瓣评分3.7，《攻壳机动队》豆瓣评分6.4，拍了就是毁IP。
因此，手持一堆动漫IP的万代与好莱坞的合作也没掀起什么浪花，2018年有消息说《机动战士高达》要拍好莱坞真人版，然后就一点声音都没有了。
第三个要说的是孩之宝，孩之宝是一家美国玩具公司，旗下拥有小马宝莉、变形金刚、特种部队、大富翁、小猪佩奇等多个知名品牌。
孩之宝影视化上最成功的当属与派拉蒙合作的《变形金刚》系列，2007年迈克尔·贝执导的《变形金刚》真人电影上映，不仅票房口碑一炮而红，还带动变形金刚系列玩具的销量飙升五倍。
虽然《变形金刚》电影的续集质量持续下滑，但是孩之宝不会轻易放弃电影的开发。2018年，孩之宝投资1.2亿美元，与派拉蒙合作拍摄了重启变形金刚系列的《大黄蜂》真人电影，并通过投资掌握了电影更大的控制权。最终《大黄蜂》全球票房4.59亿美元，不仅实现了盈利，也带动了变形金刚玩具销售额的直线上升，目前电影的续集开发已经在计划中。
结语
总之，通过分析这些玩具厂商，可以很明显的看到，影视化改编对玩具销量有着巨大的影响，而玩具公司的跨界合作也会对影视动漫的发展提供助力。
在影视作品的影响下，玩具已经不再是儿童的专属，IP的价值日益凸显。IP化、全年龄向早已是玩具市场的主流，而玩具与影视动漫的产业融合将是未来的发展趋势。
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