用短信下单？要价60块的饮料热销百万瓶全靠短信的“对话式销售”
保健饮料品牌「Dirty Lemon」发表于2015年，主打柠檬汁为基底，加入姜黄、胶原蛋白等天然食材，标榜无加糖、低热量的健康饮料。虽然单瓶售价10美金起跳，却在短短三年内卖出200万瓶，成为IG上许多名人和网红的最爱。爆红的背后，Dirty Lemon的母公司「Iris Nova」创新的「对话式销售」平台、以及实体的零售体验商店均功不可没。
创新点：
在IG上卖奇特口味的柠檬水，用短信下单，加上「拿了就走」的诚实商店，热销百万瓶。
本文三大重点：1. 木炭、大麻加上柠檬汁？一瓶要价10美金仍热销百万瓶！。2. 「对话式销售」的两大优势：简化消费过程、清楚的顾客轮廓。3. 日益昂贵的线上广告增加负担，用独特体验的实体商店找出新客源。
(注：内文大麻等相关内容仅为事实陈述，并无销售或宣称疗效等其他意图。)
1. 木炭、大麻加上柠檬汁？一瓶要价10美金仍热销百万瓶！
Dirty Lemon的饮料装在色彩鲜艳、设计感十足的瓶子里，冠上「美丽仙丹(beauty elixirs)」、「净化配方(cleansing blends)」等吸引人的文案，每种口味六瓶装售价65美元。
所有口味的饮料都是以纯水、有机柠檬汁、海洋矿物盐为主要原料，再加入其他有特定功效的天然食材作为配方，包含据称有美容功效的胶原蛋白、可净化人体的活性碳，甚至近期在美国引起高度讨论的大麻萃取物「CBD」 都在其中。
(图片来源：TechCrunch )
除了吸睛的包装和噱头十足的文案，Dirty Lemon推出新品的速度也相当惊人。官方宣称从今年开始，每个月都会推出一款新口味；同时，行销团队也懂得把握时机推出对的产品，举例来说：选择橘色作为姜黄饮料的外包装，选在秋季的10月推出，顺便还能搭上万圣节档期！
Dirty Lemon发表初期，选择以纯线上的方式经营IG、FB作为行销管道，很快就吸引许多名人和网红，渐渐累积出超过10万名粉丝，让销售量迅速成长。但令人意外的是：这些订单中有九成竟是透过短信完成交易！？这就得谈到Iris Nova的秘密武器：「对话式销售」。
2. 「对话式销售」的两大优势：简化消费过程、清楚的顾客轮廓
根据统计，美国75%的年轻世代偏好用打字的方式沟通、有65%在网络平台购买日常用品。有鉴于此，Iris Nova的共同创办人Zak Normandin的创业目标就是打造出一个有别于传统渠道的虚拟销售平台。因此，旗下第一个品牌Dirty Lemon推出时，他大胆尝试以「写短信」取代网络商店购物的可能性。
为什么选择短信而不是微信或IG的通讯功能作为媒介呢？Zak认为：比起社群账号，若客户愿意提供手机号码，代表彼此之间多了一层信任，更能拉近买卖双方的距离、提高互动频率。
(图片来源：Forbes )
而Dirty Lemon的注册很简单，新客户只要发一封短信到官方号码，随后会收到一个加密链结，输入信用卡和收货地址，之后下单只要传短信告知品项和数量就行，费用将从信用卡自动扣款。
从「电子商务(eCommerce)」转变为「对话式商务(cCommerce)」的最大差别是：整个购物流程不会出现浏览器、APP，也不需要一再输入收件资料，更没有忘记密码的烦恼，几句话就搞定，大量减少了流程中的阻力。
另一方面，对话式销售的优势在于让店家直接知道客户的期望，相对Amazon、Walmart等巨头经营网络商店的「大众市场」藉由间接的资料收集、分析来侧面了解顾客；「对话」更能清楚描绘出自家的顾客是怎么样的一群人。
根据Iris Nova的统计，每位客人平均贡献约30笔数据，他们借此得知客户的消费频率、习惯、客户组成中女性占了八成，年龄层介于25~45岁，他们相当注重饮食和体态、重视产品体验。有了这些资讯，Dirty Lemon再据此根据市场趋势调整行销策略和节奏。
(图片来源：The New York Times )
成功用Dirty Lemon验证了创新想法的同时，Zak却决定减少在IG、FB行销的力道，选择在大家一窝蜂投入数位行销的热潮中逆向行驶，开设实体零售店作为获取新客户的主力。是什么原因促使他改变策略？
3. 日益昂贵的线上广告增加负担，用独特体验的实体商店找出新客源
2018年9月，Zak在纽约开了第一间零售体验商店「the Drug Store」，店里没有收银机和店员，只有放满饮料的冰箱，基于信任的原则经营「诚实商店」：「客人直接从冰箱里拿了饮料就可以离开，事后再传封短信告诉我们拿了什么就可以结帐。」
另外，店面后方则是VIP专属的饮料吧台，提供以Dirty Lemon饮料调出的各式鸡尾酒，也可以抢先试喝未来即将上市的新口味。
(图片来源：Appear Here )
为什么从线上的社交平台起家，却又回头开设线下的实体零售店？Zak将其「归功」于社交平台上节节升高的广告费用。
由于网络广告多采取「竞价」机制，像是Google的关键字广告、FB、IG的触及率都是出价高者得到更多的曝光机会。当众家品牌商纷纷投入网络社交平台短兵相接时，同性质商品想要脱颖而出，就只能比谁砸的钱多。对Dirty Lemon这类的新创品牌来说，根本无法招架可口可乐等传统大厂的银弹攻势。
但换个角度看，当铺天盖地的广告投放淹没了社交平台的本质，消费者也开始厌倦这种不停「劝buy」的环境，反而期待能在虚拟的网络之外，享受自己喜欢的品牌提供独特且深刻的「体验」及「互动」。Iris Nova反其道而行提升实体零售店的体验，正巧为这些失望的消费者提供了一个新鲜、安全的场所，让自家品牌成为令人耳目一新的选择。
根据官方说法，纽约的第一家the Drug Store目前已开始开始带来正面效益，Zak决定2019年将在美国开出更多间实体店面；另一方面也放眼国际，选择伦敦作为前进欧陆扩张事业版图的第一站。
从Iris Nova的创业过程中，我们可以看到一个小品牌想要在大品牌主导的市场中生存，新鲜感、差异性、速度是立足的三大关键。把目光从所谓的「大众市场」移开，努力找到一群愿意相信你的粉丝，极尽所能满足他们的需求，就能找到一片新蓝海。