酱酒热的底层逻辑

从面条定律出发，看酱酒英雄造时势

（下）

文 | 李春林

上篇文章提到，今天的酱酒热，是酱香品类，在旧系统的均衡中，找到了突破点，用20多年的时间，日拱一卒，功不唐捐，打破原有均衡，充分调动旧系统内的绝大多数参与者，按照自身利益最大化的原则做事，终于培育出一个新的系统优势，构建起新的供给侧权力系统，完成了同业生产者、业内传统商家、业外潜在商家、消费者、传播者、投资者、社会舆论的全链路动员。

简言之，酱酒品类之崛起，不是时势造英雄，而是英雄造时势。

回溯历史，酱酒品类崛起的突破点，首先来自茅台。茅台作为行业领导品牌，既有其品类属性，更有其品牌属性，我多年前曾说过，茅台成功因为它是茅台，而非它是酱香。但是，酱香品类却牢牢抓住茅台的酱香属性这一点，合力累积势能，终于触发和激活了一个新的有效市场，在综合效率上面，系统性地超越了其他竞争品类，从而创造了这一轮的行业热点，为行业扩容做出了巨大贡献。

我们仍可用前文阐发的“面条定律”来解构酱酒热。所谓“面条定律”，就是在品类竞争中，强化关键因素，构筑系统优势，累积微差效应，重塑消费偏好，实现赢者通吃。

现在，我们就来看酱酒的系统优势是如何构建的。

第一、经销商的技术门槛更低。相比传统的铺市、陈列、促销这些终端考核指标，酱酒更多强调团购推广，只要你拥有比较强的用户聚合力，就可以做酱酒。以前的营销模式，是深度分销，是按省、市、县、乡的链条分级签约，按照总经销、二批、终端的链条，构建网络分工分级授权体系，具有强大的网络传导动员力，但是每个链条上的参与者都只能分享一部分环节利润，所以这种营销模式下的厂家，不断在深渠道和宽渠道、大商制和扁平制之间摇摆不定，根本原因就是这种组织方式很难同时兼顾动员深度和环节利润。

但酱酒不同，不夸张的讲，无论你是省级、县级还是乡镇，只要你有团购出货能力，就可能被招募成为酱酒的一级经销商，享受一级利润率。这与中国的文化形态高度契合。中国人的关系格局，被称为“差序关系格局”，就是以自我为中心，画同心圆，越近的越亲，越好办事，每一个成年中国人，都是这种关系经营组织链条中的一员，差别只是动员力、影响力的范围和大小。你可以不懂渠道管理，不懂快销品经营管理，也可以没有渠道网络资源、配送能力，但只要你愿意成为一个朋友圈的经营者，有一定的资金投入能力，你就符合酱酒招商的基本要求。这种参与门槛一下子降到了尘埃里，整个中国的零售终端、业内业外的朋友圈经营者，都是潜在的一级经销商。这种招商的动员深度，是降维级的，是前所未有的。（当然，这种过于简单、粗犷的渠道结构，也带来了巨量的泡沫，但不是本文重点，先按下不表。）

只有渠道商是不行的，没有频繁交易的市场，不是有效市场，搞定渠道商的前提，必须先搞定需求方，如何让消费者接受一种新的商品，并且还要付出更贵的代价，这是硬功夫。2000年以来，以茅台、郎酒为代表的酱酒企业，持续不断地开展品鉴活动，培育消费意见领袖，累积投入巨量时间成本、经济成本，最终功不唐捐，20多年来累积数十万场的商业品鉴会和赠酒活动，撬动了数百万场的酱酒局，完成了数以千万计用户的深度教育。这才有效激活了市场。

第二、酱酒的溢价能力更高，成因很复杂，也先说说从众性和依赖性。

酱酒的从众性怎么来的？根源还是茅台。

茅台的崛起，并非单纯源自酱香品类工艺有什么优势，也不是它的营销模式有多么先进，而是它的文化属性，与中国的政治、经济、社会、文化结构高度同频、高度同构。主流奢侈性消费的第一来源，并不是对内在品质的审美，而是基于权力崇拜的模仿性炫耀消费。就此性质而言，中国白酒品牌无出其右。这令茅台和第二名的距离越来越大，价格一度挺到了未开箱价3350元一瓶的位置，这么高的价格，本身就具有极强的公共话题性，为酱香品类的高成本、高价格赢得了大众认知，也为酱香整体品类创造了机会。

茅台的出厂价969元一瓶，官方指导价（防火墙价格）1499元一瓶，但是真实零售价高达3000多元。2020年茅台全年营收948亿，这意味着具有茅台经销权的2046多家经销商（2020年），可以分享每年2000亿级别的利润，平均年利润1亿。对任何商业主体而言，这种巨额利润都是魂牵梦萦、求之不得的。这种财富杠杆效应，撬动出一个由茅台财富俱乐部门外的——剩余99%的酒类渠道商蜂拥而上的巨量需求。

这种巨量需求，茅台自身的供应量和供应策略不可能满足，需求只好向下兼容，找替代品，谁更像茅台，谁就可以打替补。第一梯队是千元价位带的产品，第二梯队是500价位带的产品，层层向下替代，白酒市场第一次出现了一个600-800元的繁荣价格带，而且以下的每一层，400元、300元、200元，也都出现了相应的酱酒供应负压带。

当市场不断向下寻找替代品时，就出现了产区机会和品类机会，千万不要低估商业的生存自觉性，人们会自觉自愿地加入到讲故事的队伍中去，从品类到产区、从文化到形形色色的名人达人的饮用故事，在证明“替补茅台”合法性，帮助商业链条填补“茅台供应真空”的同时，也加速专业、半专业性忠诚度用户的培育和积累。所谓“一万小时专家”定律，时间与经验到位了，你就是行家，就是专业，而专业天然鄙视不专业，形成鄙视链，尤其是这种“专业性”的推荐、观点和目光，又往往来自权力世界中的贵人和富人，这种双重势能，成几何级地放大了大众消费偏好的累积速度。到2020年10月左右，酱酒终于出现整体爆发的趋势。

第三、酱酒的时间价值。酱酒抓住了一个中国消费者的心理与常识——酒越老越好。茅台的各种瓶贮年份酒，动辄几万一瓶，甚至数十万一瓶，都是构筑在这个认知基础上的。随着同业参与者越来越多，各种眼花缭乱的营销动作被创造出来，比如长生产周期的公关化表达、年份基酒、年份调味酒、成品瓶贮年份酒、限量、配额制、超标品/IP产品的三级市值管理（经销品、消费品、收藏品）等等等等。通过出厂周期、产能准备、限量和配额制来调节供求关系，通过超标品/IP产品来树立标高市值，通过三级市值管理来提升金融属性。

以上手段，挂一漏万，但是在打法上，都紧紧围绕“时间价值增值”这一点，环环相扣、层层展开，逐步夯实了“所有白酒中酱酒的存储价值最大”的神话。这是全新的系统，是全产业链深度协作，共同塑造的供应侧权力系统，对市场认知的塑造效率，绝非是简单机械的广告轰炸可以替代的，单这一条，酱酒就甩开其他香型几条街。

时间价值的深度传播，也进一步夯实了酱酒“高成本、高价格、高增值”的认知基础，对降低经营门槛也有重要贡献——酱酒放手里卖不掉也没关系，反正越放越值钱。

第四、酱酒具有口味侵略性。除了经销参与门槛低，高额的盈利空间，时间价值赋能以外，酱酒热还得益于其口味的侵略性——有研究表明，味道越复杂、越丰富的食物，越具有成瘾性，火锅、麻辣小龙虾、干锅、烧烤莫不如此。

酱酒口味之丰富，源于其工艺之复杂：两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、长期贮存、盘勾勾调，遂形成特色浓郁的复合香味，包括焦糊香味、陈香、粮香、果香、花香、甚至蜜香味。品质上乘的酱酒，入喉柔顺，若是极品好酒，入喉会留下一团隐秘而持久的幽凉感，像李商隐的诗句，齐豫的歌声，更像黄霑的笑傲江湖，快美难言。

据仁怀市茅台镇酱香酒品评协会的官方数据，茅台酒有963个色谱峰，可定性的有873个；浓香型酒有674个色谱峰，可定性的有342个；清香型酒有484个色谱峰，可定性的有178个。另据中国著名白酒专家于桥的研究，“白兰地的色谱峰有440个，威士忌是264个。即使清香型白酒，其香气构成的成分也比它们复杂”。

酱酒风物物质成分的丰富性，并不意味着其香味没有突出点，相反，由于前调和中调的焦糊味比较重、后调中的陈香味（如果有的话）也很鲜明，这两种香味就非常抢戏，果香、花香、蜜香等气味反而容易被掩盖。威士忌、白兰地这些蒸馏酒就不同了，它们的香味和气味整体更利口，所以，白酒需要下酒菜来调剂，洋酒即使不用下酒菜也能单独喝。

不过，正是因为酱酒这种特别抢戏的重口风味特点，一般人喝过3次酱酒，很容易就接受甚至形成味觉依赖（成瘾性），而味觉依赖又恰恰是人类最为持续而难以更改的习性之一，所以，酱酒的口味侵略性更强，对消费者的味觉转化能力也更高。

总结一下，一瓶稀缺的茅台，为商业环节带来2000亿左右的利润空间，拉出更大的酱酒需求负压带，为酱酒产区和品类生产者的集体发力提供了参与空间，扩大了动员面，源源不断地制造专业消费意见领袖，形成依赖刚性、从众效应、价格弹性和涨价预期，同时形成收藏市场、投资市场，衍生金融属性，最终达成闭环，形成有效市场。

所以，酱酒的流行，是系统重建的结果。

从产业-商业平权共享利润开始——大量的业内底层商家、业外投资者均可参与分享品类红利；

从时间增值的故事开始——塑造认知、改变认知；

从培育核心圈层开始——权贵带动精英，精英带动大众；

一种深度的、系统性的、规模化的动员力，被激活了。过去20多年来，无数的酱酒营销人，下笨功夫、苦功夫、硬功夫，一场一场地喝，一场一场地讲故事，数十上百万场的大小酒局，培育和累积了数百万忠诚消费者、意见领袖，创造和累积了无数成功商业榜样。

所以，酱酒的胜利，是酱酒产业集体性、自觉自发地升级系统的结果。

当然，任何一种热潮，都会有退的时候，除了看不见的手，还有人心的变幻。所谓流行，本就是潮起潮落、喜新厌旧，新才是被追逐的，旧终将被嫌弃，但如果你已经旧得天荒地老，没准儿又忽然好了，成了经典。

这是具有普世性的认知规律，酒业也不会例外。

酱酒英雄造时势，成就了行业大量的财富传奇，但并非没有隐忧，每一个热得发烧的品类，都会有它的阿喀琉斯之踵。

谁会射出那支箭呢？

浓香？清香？兼香？

我们下期再谈。

李春林--上朴品牌战略咨询机构创始人