新消费公司IPO集中破发，还要向他们学什么？

文/调皮电商 冯华魁

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最近，新消费领域的资本活动非常热，每日优鲜、叮咚买菜、奈雪的茶，先后IPO，他们都属于大零售的范畴，通过前置仓或者门店创新而成为行业明星。

只不过，最近一周上市的新消费公司，有点杀士气，每日优鲜上市首日暴跌25.6%，后续又连续下跌，最高下跌高达38%，甚至引发了散户的复仇行动（详见-每日优鲜散户“复仇记”）。

而叮咚买菜也受到每日优鲜的影响，本来想融资3.5亿美元，看到每日优鲜如此暴跌，直接改成9000万美元的融资额，估计，每日优鲜也没想到，自己作为行业第二（叮咚买菜的规模是每日优鲜的一倍左右），率先上市，竟然通过这种方式狙击了行业老大的融资规模，要知道叮咚买菜今年一季度亏损13.8亿，融资9000万美元，相当于一个半月的亏损额，折腾半天搞来的钱，还没暖热就亏光了。

更加有意思的是，叮咚买菜为了不破发，只发行了9000万的流通股，股价是控制住了，但是交易也太难看了，调皮电商在富途上查询了叮咚买菜的交易情况，发现当天竟然只有一个基金在卖，而且是同一个基金在买，整个交易结构，只有大单一个，中小单都没有，也是奇怪，咱也不知道是交易数据出现了啥问题：

叮咚这骚操作，简直让人怀疑是自娱自乐呢。

嘴上说忘记股价，护盘的动作倒是不少。

不过，每日优鲜和叮咚买菜作为生鲜电商，又是前置仓模式，一年亏损几十个亿，上市破发，应该在“情理之中”，大家对他们也没有报太大希望。

真正让大家大跌眼镜的是奈雪的茶上市，几分钟就破发10%以上，截止我们写稿，奈雪的茶股价下跌高达14.14%：

下跌如此惨重，以至于股票社区有人调侃奈雪的茶是卖血的茶：

奈雪的茶是新一代茶饮的代表，也是行业第二名，市场占比17%左右，第一名是喜茶，25%左右，这两家也是咬的很紧的竞争对手。

财报显示，奈雪的茶最近三年营收是2018年10.9亿元、2019年25亿元，2020年30.5亿元。

对应的开店数量是：2018年179家，2019年174家新店，2020年66座城市拥有489间茶饮店，目前大约560多家店，预计未来两年，每年新开300多家店。

对应的盈利状况是：2018年净亏损分别为6970万元，2019年净亏损3970万元，2020年净利润1664万。不过，在上市财报中，奈雪的茶还是整体亏损状态。

据《天天IPO》报道，2018年至2020年，奈雪的茶原料成本分别为3.84亿元、9.15亿元、11.59亿元，占总收入的比例分别为35.3%、36.6%、37.9%。据此计算，奈雪的茶对应的销售毛利率分别为64.7%、63.4%、62.1%，逐年下降。

毛利能达到60%以上，对于一个餐饮类企业，也算正常，只是很奇怪，奈雪的茶为什么还会亏损，门店点单经常需要排队，生意应该算是很好了，店铺数量也达到一定规模，不存在体量小没有规模优势的问题。

这就有一个悖论了，一个公司毛利率正常，公司规模也属于大规模企业了，门店还经常需要排队，订单量也可以了，但就是亏损，这很难不让人联想到业界传闻网红奶茶店雇人排队的现象，或许是订单质量出了问题。

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新消费公司的集中破发，的确给整个行业蒙上了一层疑云，大家对新消费品牌的诟病本来就多，价格高，砸广告，炒作，口味一般，模式存疑等等，不过，我们还是要拨开疑云，去洞悉新消费公司背后的真正价值。

我们到底要从这些新消费品牌身上学习什么？毕竟他们占据了市场地位，不是第一就是第二，他们的闪光点到底在哪里？

新消费有的是模式创新，有的是产品创新，从模式创新来看：

每日优鲜、叮咚买菜在前置仓领域的探索，还是很有价值的，在靠近消费者的地方，预先囤好商品，下单后，一小时或者半小时送到，主打即时零售，这对于年轻人的消费习惯培养，还是很有作用的，即时消费的需求本身也是存在的。盒马、沃尔玛等企业，也都在布局前置仓模式。

只不过，每日优鲜创始人徐正和军人出身的叮咚买菜创始人梁昌林都太轴了，徐正在媒体圈的口碑是，没有一个公关负责人能满足他的要求，可见有多挑剔，这些因素映射到业务层面，往往意味着不太开放。

即时消费其实是一个刚需，但是需求比较散，强控制的供应链很难满足所有需求，开放式供应链会更好，自己把钱都花在打造履约队伍上，市场空间要比现在大多了。

其次，前置仓模式太单一，业态组合才能发挥威力，只有经营仓的能力，没有经营店的能力，本身属于缺胳膊少腿，不可能跑的快。那些做门店的零售商都不只是靠门店存活，在团购和企业内购方面，都做的不错，单一的零售业态是很难有竞争力的。

所以，外界总是批判每日优鲜和叮咚买菜的前置仓赛道不看好，其实，不是他们的模式不够好，而是他们的模式太单一！

奈雪的茶在模式上的创新也比较明显，他们是比较早的一批把茶和欧包结合起来的新业态，之前的奶茶店都是小店模式，品类单一，当初他们能规划出大店，而且开在购物中心，这就打破了消费天花板，开创了新生活模式，现在看起来稀松平常，但在五六年前，还是很有冲击力的。

在产品创新方面，想想五六年前大家喝的奶茶和现在喝的奶茶，差别有多大，就不用多说了吧？现在很多商务会面，也都不选在星巴克或者咖啡馆，而是去新茶饮店里买杯水果茶，真的要比星巴克的体验好太多太多。

产品创新很重要的一点，是在原料上下了很大功夫，吃喝的东西，原料决定口味，很多外国水果，比如葡萄、樱桃、红提、白桃，在当地城市的零售店可能都买不到，但是却可以从饮品中喝到，这就是一种很大的创新。

要对产品创新能力强的公司保持敬畏，这是我一贯的态度，前些年，好利来凭借半熟芝士成功拿下年轻人的心，这是他们的富二代操盘手——罗红的两个儿子在半年内多次去日本才拿下的新产品，好的产品真的是拯救门店的杀手锏。

当然了，好产品也有生命周期，前几年挺好的产品，这几年你就会觉得很普通嘛，不过，中国市场的层级丰富，好产品的红利消化，还有很大的空间。

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股价破发，不代表企业没价值，只是泡沫多了一些，挤掉泡沫之后，这些新消费企业若还能撑得住，也会有更好的未来。

只不过，在感叹他们股价暴跌以及各种骚操作之后，还是要好好看看如何汲取他们的优点。