“新品类”推向市场的6个要点及定位原则
读完《品类战略》这本书，我认为相比于《定位》更有研读的价值，也比较适合中小企业及初创公司作为战略指导的一本书，这本书被称为“中国版的定位” 。
今天分享书中的两个章节“新品类定位”和“如何主导新品类”。
如何为新品类定位
消费者习惯消费老品类，没有充分的理由，消费者是很难尝试新品类的。
比如牛奶是老品类，豆奶出来时，如果没有充分的理由说服消费者，他们是不愿意转向新品类的。
那新品类如何定位呢？
书中提出一个常常被大家误解的概念：把品类和定位混为一谈。
可口可乐代表可乐品类，那么可口可乐定位就是“可乐”，这是一种错误的理解，可乐只是品类不是定位。
新品类定位最重要的原则是：必须把原有的老品类准确的定义为自己的对手。并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客。
任何一个新品类的市场都来自老品类，每一个新品类必须明确竞争对手，否则就会无法生存。
元气森林是新品类，那么他的竞争对手就是可乐。
德鲁克先生所说：“很多企业并不清楚自己真正的竞争对手是谁，他列举了劳斯莱斯的对手可能是其它奢侈品，而非其它的汽车品牌”。
如何判断和确定适合新品类的对手？
考虑两个因素：
首先是新品类对老品类市场是否产生明显的替代性。新品类应该在某一方比老品类更具有明显的优势。
元气森林不完全取代可乐，但对于关注健康的消费者而言，元气森林更有优势，0糖0脂0卡。
其次是对手品类的市场足够大，这在一定程度上决定新品类未来的成长上限。
只有确定正确的竞争对手，进行攻击，才能让消费者从老品类转移到新品类。
汽车在发明之初，定位是不用马拉的车，主要竞争品类是马车。
新品类最佳定位常常是品类的第一特性。
凉茶的第一特性是防上火，花生油第一特性是香，第一特性非常的明显，很多企业不愿意也经常忽略的一个定位，但第一特性定位非常的有效。
凉茶防上火大家都知道，只有王老吉说了，所以成功了。
花生油的特性就是香，鲁花花生油拿出来重点宣传，所以你只记住鲁花花生油。
定位应当符合认知
新品类的定位应当与顾客既有的认知吻合。
凉茶大家认知里就是防上火的认知，所以定位防上火没问题。
但是酸梅汤定位去油腻就不符合认知，就算做得再好消费者也不认可，酸梅汤大家的认知是开胃、解暑的产品。
推出新品类的六个要点
01界定原点人群（种子用户）
网红咖啡三顿半，在“下厨房”冷启动，找到一批种子用户 ，下厨房聚焦一大批美食爱好者。
之后邀请KOC（意见领袖）和KOL体验共创产品。
耐克建立之初，选择专业运动员作为原点人群，赢得了“运动员的鞋”的口碑，之后消费人群逐渐推广到非专业运动人士。
原点人群可能是品类消费的高势能人群，他们可能是某一品类的专家或重度消费人群，意见领袖。
一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费群体产生影响和示范作用。
原点人群也可以是新品类最容易切入的人群，例如百事可乐定位年轻人的可乐，聚焦于学生群体展开营销，取得良好的效果。
02界定原点市场
原点市场就是选择新品类较容易立足，同时便于其未来发展的地方。
例如，无锡通常被看作保健品的原点市场，因为当地经济发达，购买力强，同时人们保健意识超前，对保健品接受度高。
脑白金初期经历了几次市场失败之后在无锡市场获得成功，奠定了全国市场成功的基础。
新品类理想的原点市场应该具备以下特征：
新品类在目标市场中具有典型性和代表性；
当地消费者对品类的消费基础好；
消费观念较为成熟，接受度高；
品类消费能力强，可以产生辐射效应。
通常情况下，原点市场不宜过大或过小。
原点市场市场过大，启动市场需要的资源多，需要的时间长，新品类所承担的市场风险更大。
市场过小则可能不足以形成影响。
03聚焦渠道
很多企业有这样一个误区：进去的渠道越多，销售网络越广，能见度越高，销量越大。
新品类初期，应该避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。
聚焦渠道有利于企业集中资源，获得更多的展示机会。
《战争论》的作者克劳塞维茨说：“如果不能取得绝对的优势，就应该把兵力投入到关键的地方，取得相对优势。”
比如劲酒从一开始聚焦于餐饮渠道发展，王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁。
04站在竞争对手旁边
宝马把奔驰当作竞争对手，
于是，他把自己的专卖店开在奔驰旁边，真功夫针对洋快餐，就把店开在麦当劳或肯德基旁边。
一旦确定了主要竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。
站在竞争对手旁边有两个重要原因。
第一、你的生意来源于竞争对手，所以你必须在它出现的地方出现。
第二、这样可以给消费者一个强烈暗示，从而让消费者可以将品牌以竞争品牌联系在一起，并加以比较。
05飞机滑翔式启动
启动一个品牌通常有两种方式：一种是先缓慢发展，滑翔式启动，另一种是投入巨额广告，火箭式启动。
新品类滑翔式启动方式是最佳的选择。
推出新品类面临最重要的问题是可信度，新概念不可信。首先需要第三方提供可信度（朋友、同事、媒体等）。
所以，推出新品类时最有效的是公关活动开场，公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。有一定可信度后广告才能发挥作用。
06投入时间和耐心
越有前景的新品类越需要漫长的时间去发展，新品类被人们广泛接受也需要时间。
红牛是饮料行业的新品类，开创了能力饮料这个品类，但红牛在美国花了9年时间年销售额才达到一亿美元。
沃尔玛花了14年时间，年销售额才达到一亿美元，老干妈从1996年推出豆豉辣椒酱，到2003年才实现6亿元的销售额。
这本书我认为是做品牌人必读的一本经典书籍，书中很多方法、战略可以直接落地使用。
推荐创业者或品牌人仔细研读。