咖啡和果汁的搭配似乎越来越流行了，不同于传统咖啡单一的“苦”，这种甜味与苦味冲突带来的惊喜感可能更吸引消费者，尤其是年轻一代。文：Eudora
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
刚刚过去的6月，新茶饮行业好不热闹。沪上阿姨拿到A+轮1亿元融资，喜茶获D轮融资，奈雪的茶终于登陆港交所上市，“全球茶饮第一股”正式诞生……随着茶饮消费不断升级 ，我们见证了新茶饮的高光时刻。从行业视角看，新茶饮的快速发展不仅让传统中国茶渗透到更多消费场景中，更巧妙的是，它给咖啡市场也带来挑战和机会。尤其是近两年，茶饮行业开始遭遇瓶颈，品牌们积极探索第二增长点，像CoCo都可、奈雪的茶、喜茶都纷纷布局咖啡赛道，推出奶茶咖啡、水果咖啡等。当然，我们也看到一大批“瑞幸”开卖奶茶，或者将新茶饮成功的经验“移植”到自己身上再次创新……可见，当新茶饮行业“搅局”咖啡行业时，当茶饮和咖啡越来越融合时，市场也会倒逼咖啡行业做出更多的创新。或许如今也到了咖啡品类进行大升级的时候，到了咖啡行业与新茶饮行业正面“硬刚”的时刻——或许，新咖啡时代正在到来！那么谁将成为新咖啡时代最受消费者喜欢的咖啡品类呢？“没有哪个地方的咖啡创新速度，像中国这么快”，CoCo Café主理人张仲仑曾感慨道。没错，无论是新品牌新产品的集中爆发，还是资本的频频加码，眼下的咖啡市场都异常热闹，正经历着一场规模浩大的“创新实验”，向我们展现出“中国咖啡”的独特风采。从宏观来看，相近的行业间都存在着融合的趋势，茶饮和咖啡也是如此。而究其根本，或许是消费者及其口味喜好，本就存在很大程度上的重合。根据弗若斯特沙利文于2月发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，在新茶饮消费者中，女性消费者占比达到68.1%；90后和00后年轻消费者总占比接近70%。而从我国目前的咖啡消费人群画像来看，根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成；从年龄分布上看，85后、90后是目前国内咖啡消费的主要人群，但在潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%。Nowwa挪瓦咖啡的联合创始人村长说过：“喜茶、奈雪的茶的用户，其实本身也是咖啡用户。”当然，在咖啡茶饮化这件事情上，已经有很多品牌、产品对此进行了印证。因为我们无法忽略这样一个事实——这届消费者的口味和习惯都更追求“爽感”，也就是喝进口时一瞬间的惊艳感和刺激感，当新茶饮通过乳制品、水果、小料的复配，把茶饮变得好喝了，那么同样的产品改造，咖啡也能做。2、精品咖啡内卷严重，创意咖啡为咖啡突围提供新思路创意咖啡其实不是什么全新的品类，很多精品咖啡小馆都会有几例拿手的创意特调。它是咖啡师在日常之外的灵感创意表达，以咖啡为基底，在口味、风味和外观形式上进行创新，为“喝咖啡”提供另一种乐趣。它带给消费者的不仅是精品咖啡的品质，还有一份感官上的刺激和新鲜感，更受年轻人喜爱。创意咖啡在市场上的表现力也确实出乎意料。以主打创意咖啡的Seesaw为例，从2020年9月到2021年3月，Seesaw创意咖啡的销售占比从10%提升到了40%，到今年5月，Seesaw创意咖啡的销售占比已经超过了传统咖啡，复购率高达45%。而且在推出创意咖啡后，Seesaw咖啡消费的年龄层比例有了明显地降低，Z世代的客群占比从5%上涨到了17%。但是如何让这份创意能够持续拥有新鲜活力呢？创意咖啡的实现究竟有多少维度呢？Foodaily想说，当把“咖啡”只当作咖啡的一种基础元素时，它的创意空间其实是无限的，因为它跟任何其他配料都可能碰撞出意外的火花。咖啡茶饮化、创意咖啡、咖啡+，这几个趋势其实也在互相影响，但它们有一个共同的命题便是——找到真正符合中国消费者口味的咖啡。在探寻这个答案的路上，我们也发现了一个更加细分的品类：果咖。无论是从去年夏天爆火的“小马果咖”，还是最近两年异军突起的创意咖啡，果咖都在这条创新的道路上占据重要地位。我们也为此特意采访了“果咖”品类的代表者，Nowwa挪瓦咖啡的联合创始人村长，想听听他对于当下咖啡市场的判断、对于果咖品类前景的见解。在回答标题问题前，先请大家思考一个问题：为什么我们身边爱喝咖啡的人没有爱喝奶茶的多？也许，在排除当前可以“忽略不计”的价格因素（因为新茶饮和新咖啡的价格相差不大）后，最终二者的纠结点在于口味。因为饮品流行的关键不外乎是口味上的大众化，消费者不需要成为专家，能“品”出饮品的好坏，而要的是产品足够好喝。就像喜茶之于纯茶，因为在纯茶的基底上加入了芝士奶盖、牛乳、水果等，才让纯茶饮品有了新的可能。而咖啡也逃不出这一逻辑——本质要在口味上满足大众的味蕾。那么当口味得到满足后，它能为品牌、为这个市场带来一系列什么样的正向变化呢？1、给咖啡加点儿“甜”，打造中国年轻消费者喜爱的咖啡风味有数据统计，在中国有90%的人不喝苦咖啡，即便是喝咖啡，有70%的咖啡销量都是由“不太苦”的拿铁及风味拿铁贡献的。这反映出一个现实问题，对于中国的消费者而言，传统咖啡还是太苦了。为了让咖啡“不苦”，我们可以做什么呢？Nowwa咖啡给出的答案是：果咖。我们也试图找到品牌们选择“果汁”背后的原因。《益普索Ipsos2020即饮咖啡创新趋势报告》给出的即饮咖啡的最新趋势，其中风味多样化便是三大趋势之一。报告显示，通过电商平台购物篮分析数据，消费者在购买即饮咖啡时，较多人同时购买的还有汽水、果汁和植物蛋白饮料。可见，咖啡和果汁在消费者心目中有着天然的CP感。图片来源：益普索Ipsos2020即饮咖啡创新趋势报告当然，这一趋势不仅适用于即饮咖啡，在现磨咖啡、精品咖啡的创新中也同样适用。同时，由于果汁元素的巧妙加入，极有可能吸引热爱果汁饮料的消费者，从而扩大咖啡的潜在消费者，对于咖啡市场的增长大有裨益。CBNData《报告》也发现，在2020年，线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。图片来源：CBNData 2020线上咖啡市场消费者洞察报告村长告诉我们，Nowwa也是综合了这些洞察，在去年夏天首次尝试了青瓜+咖啡的果咖首秀，收到了消费者好评，然后大获成功，也成为了果咖在现磨咖啡品类的先行者。2、消费者饮用咖啡场景多元化，从单一的提神醒脑拓展到元气下午茶极光《2020咖啡消费市场洞察报告》调研数据显示，消费者饮用咖啡的最主要原因是提神醒脑，其次为了放松减压，且二者的比例接近。另一方面，从消费者饮用咖啡的场景来看，分别有34.0%和31.8%的人会在熬夜、办公间隙饮用咖啡，而选择在宅家放松看剧玩游戏时饮用咖啡的也占有32.0%。由此说明，随着行业的发展，咖啡不再是功能单一的提神饮品，其饮用场景正在逐步多元化，并且呈现出向休闲场景渗透的趋势。而果咖由于加了口味丰富多元的水果元素，以水果的“甜”和多元风味融合的轻松感和惊喜感，让咖啡逐渐成为下午茶的新选择，有助于扩大咖啡市场。3、水果的天然时令感，是产品研发不可多得的灵感源泉我们再回到“水果”本身。为什么新茶饮品牌、咖啡品牌都对水果元素情有独钟呢？村长认为：“水果是天然有时令感的产品，水果的趋势非常符合人们对季节轮替的期待。”而切入果咖有两大好处，一是不同的时令水果能够给产品研发提供源源不断的灵感，二是水果天然具备“为产品讲故事”的潜能。Nowwa表示，“小马果咖”会是品牌持续发力和布局的方向，从常见的应季水果、区域独有的小众水果、具有价值感的进口水果等，都会成为Nowwa团队的研发原料。此外，为了更好地代表和引领“果咖”赛道，Nowwa接下来也将重点从配方、造型、包装、传播等端口去诠释它。创立于2019年的Nowwa咖啡，是一家集现磨咖啡、风味咖啡饮品以及吐司、羊角包等面包甜品为一体的咖啡店，成立两年便已经开出1000多家门店，覆盖超过15个一二线城市。2021年，Nowwa咖啡和Manner、瑞幸一起，成为本土现磨咖啡品牌TOP3。在过去的两年间，Nowwa一直聚焦在业务模式的探索，取得漂亮成绩的同时也慢慢找到了自己想走的路——接下来会专注尝试果咖品类，希望它能带着Nowwa的基因呈现在用户面前。而自在、有趣、时尚、自信，这些Nowwa基因也都将融入到Nowwa的产品中，给用户、尤其是年轻白领带来陪伴感。前面我们提到，2020年对于Nowwa而言是一个特殊的契机。这年夏天，Nowwa首次尝试推出青瓜+咖啡的搭配，但没想到产品一经推出，就获得了非常好的反响，复购数据与消费者反馈一度超过Nowwa的经典咖啡系列。于是品牌在2021年决定重点发力果咖品类。近日，Nowwa又推出凤梨出马冰美式、青梅出马冰美式、西瓜出马冰美式等多款果咖产品，为这个炎热的夏天带来清爽的冷饮系列。如去年，新品好评如潮。但果咖创新的另一个关键在于饮品品质的平衡与把握。尤其是精品咖啡，重点在于品质，很多咖啡爱好者们对于“咖啡”还是有点执念在的，那么“果咖”要如何兼顾好喝和主流的口味，并同时避免同质化呢？村长为我们介绍了“风味轮”的概念，它可以让咖啡豆和水果风味完美融合互补。咖啡的味道主要有酸、甜、苦三大类，再详细可以画出一个咖啡风味轮；水果其实也一样，可以画出水果的风味轮。而咖啡师在进行研发和调配时，最难的点就是要不断摸索，究竟让哪一种咖啡豆与哪一种水果搭配，才能形成风味互补产生新的平衡，呈现1+1>2的效果。因此，Nowwa团队还将严谨的理科思维带入研发体系中，比如将不同的风味在酸甜苦的坐标系上定下数值和系数，在配方中进行调整，去形成可控、可复制、效率更高的配方方法论，可谓严谨。正如前文所述，中国咖啡消费市场主力军以年轻群体为主 ，其中女性占比达60%-70%，而Nowwa咖啡目前的消费主力人群也是22-35岁的年轻白领，女性占到70%左右。这部分群体勇于尝试新鲜事物，对产品“颜值”也有一定的追求。因此，单一的咖啡饮品并不能满足他们长期的需求，品牌需要不断创新，善于用“颜值”来打造产品独特的卖点，才能够不断刺激消费者的购买欲望。这一点，在Nowwa、尤其是小马果咖系列身上，体现得淋漓尽致。水果清凉的鲜艳色彩与咖啡浓厚的深咖形成撞色，再加上醇香的奶盖和晶莹剔透的冰块，夏日的活力感瞬间就有了。村长告诉我们，Nowwa的目标人群是一群“正在前进与拼搏的职场青年”，为了更快速地与他们建立情感链接，Nowwa在品牌营销方面也做了许多动作。例如在世界地球日，品牌与OATLY推出了“健康加'马’环保助'力’”的活动，希望让运动和健康咖啡共同帮助职场白领缓解压力、恢复活力；再例如今年520节日时携手时尚美妆品牌3CE联名为消费者演绎品牌维度的“姐妹双生”，推出两款“双生”果咖新品，希望向女性粉丝传递爱的新主题——爱不仅是向外对他人，更是向内爱自己。此外，Nowwa与蛋白棒品牌ffit8、法国国民巧克力品牌露怡等品牌也进行联名营销，据品牌介绍，接下来还将跟潮流音乐、生活方式等不同领域尝试更多合作可能。尽管咖啡热持续多年了，但中国咖啡市场依然是一个潜力巨大的蓝海市场，目前也正在进入一个高速发展的阶段。据前瞻产业研究院研究显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计到2025年，中国咖啡市场达到2171亿元。对于茶饮与咖啡的融合和竞争，村长表示：“一方面，茶饮与咖啡切的是不同需求场景，而用户群体有一定重合度；品牌提供更全面的产品供给服务，可给消费者更多选择。另一方面，当茶饮品牌加入咖啡产品，可以促进更多用户对现磨咖啡的尝试和品鉴，推动培养咖啡饮用习惯，激发出更多咖啡潜力市场，对于整个咖啡行业来说都有积极作用。”但对于目前国内咖啡市场的现状来看，村长却认为：“现在的咖啡市场增速仍然非常快，从广泛的全国市场来看，还远没有到竞争阶段，反倒是每个细分赛道都有机会出现国民级的咖啡品牌。”而针对咖啡产品本身的创新和本土化，村长则认为——未来咖啡如果真正走向中国大众市场，会更有机会是通过酸、甜、苦味的平衡来达到的，而不一定会像西方以纯咖啡为主。正如历史上星巴克的出现，创新了美式咖啡，改变了美国人喝咖啡的偏好；目前的中国，也需要创新本土化的咖啡品类，寻找真正符合国人口味的新咖啡。我们相信，继茶饮之后，中国也会变成一个成熟的咖啡市场。1、增长超300%，90%门店盈利，中国“新咖啡”正在诞生；2021.05.08；咖门；2、谁会是咖啡新一波风潮的潜力股？「Nowwa挪瓦咖啡」要借「果咖」抓住年轻人的口味；2021.06.30；品牌星球BrandStar；转载授权及媒体商务合作：Amy（微信：13701559246）；加入社群：Cherry（微信号：15240428449）。
