【鹰眼三人谈】从红海到蓝海，影视品牌定位如何抢占C端市场高站位？
近日，“第四届鹰眼匠心榜：2019年度匠心剧目及出品机构/2020年度潜力匠心剧目”评选结果正式出炉，在293位评委、271份有效选票中，《宸汐缘》荣获“2019年十大匠心网络剧”。该剧制片人、华策克顿剧酷传播极美工作室副总经理苏里，也是2017年度爆款剧《三生三世十里桃花》的主创之一，流量开山，口碑加持，两部作品的成功不仅创造了巨大的利润，也让苏里认识到了品牌定位与品牌价值的重要性。
据悉，早在《宸汐缘》筹备之初，极美工作室就与中国著名广告人黄伟及其公司夏逸文化传播展开了深度合作，夏逸文化传播精准独特的影视品牌管理方法论，帮助极美工作室做了清晰的战略规划与产品线定位，这一举动在目前的行业市场中具有深刻的意义。
在如今影视市场由B端导向走向C端导向的趋势下，长尾效应成为一部作品，乃至一家公司生命力的延续，品牌专业化的价值也愈发凸显。如何从产品晋升到品牌？如何做品牌定位？品牌定位又该如何到位？根据这些问题，电视剧鹰眼创始人蒋云峰、华策克顿剧酷传播极美工作室副总经理苏里、夏逸文化传播创始人、总经理黄伟三人进行了深度交流。
交流实录
电视剧鹰眼：能否分享一下《宸汐缘》和夏逸合作的成功经验？
苏里：我们团队根据《三生三世十里桃花》的经验做了一个升级，主要是看到了这个类型在影视市场的潜在价值，希望能够占领这个品类。成功都是别人给的，在这个过程中，我们也发现了很多不足，只能说在品牌打造的过程中，第一步已经迈出去了，未来还会继续走下去。我们从《宸汐缘》开始已经在做了一个比较聚焦的定位——“东方极美爱情故事”系列，未来会按照这个方向持续推出新的产品。
华策克顿剧酷传播极美工作室副总经理 苏里
黄伟：《孙子·计篇》：“谋定而后动，知止而有得”，极美工作室和我们沟通的第一件事不是执行层面，而是战略层面。双方达成了一致愿景与价值观：创造高质量的“东方极美爱情故事”品牌 。
什么是东方极美爱情故事？我们从几个维度对 “极美”做了定义：
修已以仁的极美之心、仙美雅韵的极美之人、生死相依的极美之情，琼楼如梦的极美之境 、水生云浮的极美之乐、巧夺天工的极美之器。
电视剧鹰眼：从影视品牌传播的角度来看，一个清晰的定位或者一个好的Slogan，可以穿透不同的国家，不同的文化和不同的人群。《宸汐缘》在播出前中后期过程中，“有定位”和“没有定位”的区别在哪里？
苏里：区别在于观众能否直观地看出《三生三世十里桃花》和《宸汐缘》是一个体系下的故事。其实我们没有过多地宣传两部作品的关系，但很多观众一看到《宸汐缘》就会联想到《三生三世十里桃花》，我们希望直接通过作品的视觉体系让观众感知故事的独特性，也就是“高识别度”。
蒋云峰：“高识别度”还有一种解读，就是品类的延展性，延续的不是演员、人物，而是独立于这些元素以外的审美、视觉、话语体系和价值观体系。高识别度、高延展性特别适合公司的品牌建设，因为内容类型上的跳跃，是很难形成一条产品线的。另外，从长远来看，也是观众忠诚度的延续，包括他们对后作的期待，以及是否愿意为后续产品持续付费。
苏里：这就是一个“培养观众”的过程。以《乡村爱情》为例，这部作品已经推出11季了，即使未来故事和演员变更，喜欢它的观众依旧会继续看下去。我们“极美”同样如此，人物要成长，不可能永远一成不变，但我们的内核是不变的，即美好的视觉呈现、美好的爱情故事、美好的价值观，这是我们整个系列的产品核心。
黄伟：定位之前，先要卡位。大家知道《三生三世十里桃花》成功后有很多模仿者。面对高度竞争，我们帮助《宸汐缘》做的定位很清晰，直接建立了护城河。这个定位是：倾力打造东方极美爱情故事 2.0，《三生三世十里桃花》出品方和原班主创梦幻集结，承袭经典，超越经典。
任何一家出品方，在立项一开始就必须占据一个品类或者一种特性，要知道苦苦挣扎的都是做品牌，而真正有生命力的是品类占有。这里的品牌是指你是仙侠剧中的一个品牌比如《xx剑》《xx传》。而品牌面对是一个红海市场，但一旦开辟了新的剧品类，你就可以进入一个蓝海市场，比如《三生三世十里桃花》在仙侠剧中开辟了新品类——东方极美爱情故事1.0，并成为领跑者。同样《鬼吹灯》是盗墓品类中的领军者。
成为这片蓝海的领军者，你能吃到所有的红利。更最重要的是，一家出品方也好，一部剧也好，如果没有在受众心中占据和代表一个清晰的“关键词”的话，就没有利润。鹰眼匠心榜评出的十大头部出品公司在评审心智中都有他们各自关键词，而且非常清晰。如果你正在谋划的新项目既不占据品类又不占据一个特性，那么这个项目注定不是头部的。
我们作为影视剧的定位公司，最大的特点就是“谋定而后动”，不仅帮助客户运筹帷幄，发行预售，更要和他们一起规避风险，不走弯路不走远路。同时我们会提醒出品方在关注导演、演员、流量的前提下，还要追求一个长久的、有高度的占位思考。能在同品类剧中独辟蹊径、鹤立鸡群，占据一个特性获得最长期最大化利润。在一开始就想清楚自己要什么，要事半功倍，而非事倍功半。
夏逸文化传播创始人、总经理黄伟
电视剧鹰眼：《宸汐缘》在做产品定位时有参考过哪些坐标吗？
黄伟：极美工作室对于《宸汐缘》的期待非常宏大，是打造 “东方神话史诗”。我觉得特别好，从全球范围来看，大家所熟知的古埃及神话、古印度神话、古希腊神话、古北欧神话，其体系下都有具代表性的影视剧，比如巴霍巴利王、特洛伊、雷神、埃及战神等。但是东方神话一直没有个电视代表作。因此，我们当时就有个愿景——向全球海外输出定义“东方极美爱情故事”是“全球性5大神话”体系重要组成，与古希腊神话、古印度、古埃及、北欧神话一起形成“全球性神话影视剧体系”。所以，《三生三世十里桃花》也好，《宸汐缘》也好，都在夯实东方神话体系代表作进入到这个体系中，也符合“华流出海”的大趋势。
而且，中国神话世界的文化母体是非常庞大的，无论是伏羲女娲，亦或是后裔精卫、还是西王母、炎黄……精彩的故事太多了，只要我们重新演绎其中的美人、美景、美情、美感，就会发现非常大的舞台。那么《三生三世十里桃花》和《宸汐缘》是引航了这条赛道。
电视剧鹰眼：距离《宸汐缘》首播已经快一年了，这一年中，影视市场也发生了非常大的变化，逐渐从B端走向C端，影视从业者要更加照顾观众的口味、尊重观众的审美。这样的市场环境，以及创意品牌专业化的合作模式，在当下有什么更深的意义？
苏里：在当下的市场中，我们也好，平台也好，都在谋求流量最大化，我们想让我们的故事尽可能获得关注，平台也是一样。我们之所以不断强化品牌、打造品牌，也是希望能够保证我们的流量固定在一个稳定的范围。如果我打造一个全新项目，这和我做“东方极美爱情故事”第三部相比，完全是两种结果。因此，系列化一定是我们的打造重点，在观众中寻找稳定的期待值，我相信平台也是这样想的， 因为创新往往意味着高风险。
当然，我们不会只做同一种故事，会在相同的概念和内核中做创新，毕竟观众的口味一直在变化。
蒋云峰：我们常说“一部剧给市场创造了多大的价值”，这个价值就体现在受众层面上，比如说俘获了多少受众，内容渗透得有多深，受众黏性有多强，受众范围有多广，之所以这样衡量，是因为我们卖的不是产品，是价值。所以，无论在以B向为主导的市场，还是以C向为主导的市场，永恒不变的就是，我们在帮观众、帮平台创造更大的价值。而“品牌定位”的作用就在于，能够与时俱进地保持这种价值，或者说是提升这种价值。当然，如何让“品牌定位”到位，需要一些新的思考、方法和工具。
其实，影视市场中很重要的一点就是“长尾”，视频网站存在的好处就在于助推“长尾效应”，一部剧集只要在版权期，就可以永远被观赏，价值也更长远。“品牌定位”的重要性就在于，强化同品类剧目的相互共振。例如“东方极美爱情故事”系列推出第三部，《三生三世十里桃花》和《宸汐缘》的流量与热度一定会回流，甚至会比同档期新剧表现得更突出。因此，做好品牌定位和品类定位，可以创造出一个立体的、持续的价值。
在C向市场，特别是视频网站唱主角的市场，传播方式决定了“长尾效应”是市场所需，没有定位的产品走不远，议价性也不高，只有让观众持续跟进，作品的价值才能充分地兑现。而且，品类和产品叠加的效应最强，因为它会吸引同一个圈层的受众，并且渗透性越来越强。有品牌基础就能站在较高的起点上创造价值，而不是从零开始。
电视剧鹰眼：极美工作室希望借由“东方极美爱情故事”开辟一条产品线，接下来是否会跟夏逸这样做策略定位的公司继续深化、优化合作？
苏里：一定会，没有定位的项目是走过场的，未来我们不是在做一个项目，而是在做一个产品线，需要有一个战略层面的团队去做更长远的规划。
目前趋势下，平台会越来越垄断，短期的单个项目能为影视公司带来的收益越来越少，但是如果我们有一个更长远的品牌战略，一定会形成更长远的利润，未来的整个战略也会有更清楚的方向。所以条件允许下，我觉得双方的合作是非常重要的。
黄伟：越理解一家公司的战略企图，越容易帮它实现价值利润最大化。极美工作室从一开始就具备战略性的思维，他们不仅要拿下《宸汐缘》这一个项目的利润，还要拿下长远的溢价利润，这就凸显了品牌的价值。“东方极美爱情故事”一旦有了市场价值，就有了持久的市场号召力。像好莱坞就非常擅长此道，一部《冰与火之歌》，拍了六季，还可以衍生出前传和番外剧。这就是品牌号召力的示范效应。
电视剧鹰眼：除了有战略规划、高站位、持久定力、长远利润目标的公司，还有哪些公司适合做“策略定位”？
黄伟：想做精品、做爆款的公司，想做高溢价的项目。我们是行业里首家专注于做影视文娱定位的公司，我常说，我们是爆品的标配器。
我们帮助合作伙伴做三件事：第一，前期的“标准动作”——清晰定位；第二，帮助预售发行；第三，管理清楚，包括品牌资产管理，或一部影视剧的诉求管理。很多作品碰到的最大问题就是，拍着拍着就“走歪了”，当发现的时候已经消耗了很大成本和人力，所以我们在一开始就把G端、B端、C端的诉求点，对内的、对外的诉求点全部打通。
电视剧鹰眼：影视剧不是标准件，是在不停的创造中成形的，所有非标产品都很容易“走形”，那么“定位”如何“到位”？
黄伟：先说[策略指导白皮书]，我们有一本“白皮书”是取经于好莱坞的制片人手册，为制作环节打造“样板房”，以防供应商“跑偏”，就相当于为他们打好了框架，我们有个陪跑管理，比如我们就帮助《宸汐缘》以策略指导合作了黄海、三兔、大声、意想等知名伙伴，大大提高了沟通效率，帮助出品方省下人力和成本。我们在东方卫视《极限挑战》的前端策划也做了清晰的样板规划。
其次，[助力发行预售的概念片] 我们为《宸汐缘》拍摄的概念片就是帮助出品方发行，给购买平台描绘了一个具象世界观，而非枯草的文字剧本。实现可视化、包装化的未拍已售。将几十万字的文字剧本在最短时间内呈现出可估的价值，增加平台渠道买方信心。实现商业价值风险最小化。
《宸汐缘》概念片
蒋云峰：我觉得概念片很重要，它是多方面价值的呈现，包括视觉和传达的介质，尤其对于导演，他们是“看感觉”的，每个人都有自己的风格，概念片就相当于给了他们一个“样板房”或是一个“体验店”。“体验店”就是多种东西的集合，比如生产商想要什么、观众想要什么，这个放在西方就相当于“试映片”。
概念片结合了听觉、视觉，未来可以用5G技术实现嗅觉，甚至可以在某个地方开线下高端体验店，专门负责概念片的播放，也可以安排各种粉丝活动，播出平台想要买你的片子，可以先到体验店来。优秀的概念片可以调动人的各种感受，所以“体验”的核心就是要把概念片做到极致。现在的剧集概念片只是一个Video，未来极致的VR世界可以将其升级为体验中心，这个是预售很重要的一个环节，花多少成本都值得。
苏里：其实蒋总说的就很像迪士尼模式，它有产业的延伸，这也是我们最早的一个设想，彻底打通线上和线下。
如果概念片只是在发行的时候给平台展示是很可惜的，因为它没有传播到C端，其实未来C端才是核心，只有充分调动C端，B端才会认可你的价值。
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