单品月销6000万元，李佳琦为它带货，珀莱雅是怎么打造爆品的？

你还记得2019年风靡抖音的泡泡面膜吗？

这款来自珀莱雅的泡泡面膜，号称“如果脸越脏，出来的泡泡则越多”。很多人将面膜敷在脸上，不一会，脸上就会出现很多泡泡。

通过李佳琦等多个KOL、KOC强推，珀莱雅泡泡面膜实现月销6000万元，并成为2019年7月淘宝和天猫全网护肤品品类销量第一。

2020年，直播电商爆发，抖音依然是珀莱雅的重要渠道之一，王祖蓝、朱瓜瓜等明星、KOL纷纷为珀莱雅专场带货。

在一些人看来，抖音营销是年轻品牌才擅长的事情。

然而，已经成立了14年，被称为“中国美妆第一股”的珀莱雅，成功应对了流量入口切换时期的挑战。根据珀莱雅发布的财报，2020年上半年，珀莱雅实现营业收入13.8亿元，得益于新媒体营销的积极尝试，线上渠道占比已达到6成。

珀莱雅做抖音投放的秘诀什么？相较花西子、完美日记，珀莱雅的抖音营销策略有何不同？

共有962个账号为珀莱雅推广

时尚类账号占比最高

珀莱雅在抖音渠道上做了很多投入。

打开新榜旗下抖音全场景AI数据平台——新抖，点击左侧的“品牌营销”，进入子菜单“品牌声量”，就可以找到珀莱雅的品牌界面。品牌详情页的左侧，显示了珀莱雅的品牌声量和带货数据。

品牌声量方面，品宣账号数129个，品牌视频数488个，获赞数207.24万，评论数11.3万。

带货数据方面，带货账号数833个，带货视频数1500个，抖音商品数891个，抖音浏览量3917.6万。

截至目前，共有962个账号为珀莱雅做过推广。

如果将这些账号，以类别进行分类，可以看出，账号类型分布很广，且时尚类账号占比最高。

这些账号中，头部主播对珀莱雅而言，带货效果明显。

2019年7月，李佳琦为珀莱雅泡泡面膜带货，引发热度与关注。

同时，李佳琦在淘宝直播上为珀莱雅泡泡面膜带货的视频，被拆成多条内容，在抖音上进行二次传播，很多视频都打上了#李佳琦推荐#、#李佳琦同款#的标签。

除了邀请头部主播带货，珀莱雅还会和大量的KOL、KOC进行合作，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激。

珀莱雅怎么做品宣和带货视频？

总得来说，珀莱雅的视频包含了品宣和带货两种类型。这两种视频的内容创意都是怎么做的？

1、品宣视频

品宣类视频，大概可以分为两类:

一类视频是明星代言的视频。

珀莱雅先后签下唐嫣、蔡徐坤等明星作为代言人。有人将珀莱雅签代言人的策略总结为，“谁火签谁，且每个明星的代言时间都很短。”

这些视频拍摄的方法和传统的广告片差异不大，但是长度会比传统的广告片段短，通常在15秒左右。

另外一类视频是主播在直播前后发的“导流视频”和“造势视频”。

以@朱瓜瓜 为例，在5月6日为开启珀莱雅直播带货专场前，发了这样两条视频：

第一条视频，朱瓜瓜来到了珀莱雅的生产基地，展示了珀莱雅的技术和专利荣誉墙，最后在画面上打出“5.8晚上6点，瓜瓜珀莱雅专场，直播间不见不散”的字幕。

在文案上，朱瓜瓜用“中国美妆第一股”来说明珀莱雅的江湖地位、“全网最大福利，错过今晚直播后悔都没用啦”等话术来吸引用户进入直播间。

第二条视频，朱瓜瓜来到了珀莱雅的总部，给了珀莱雅高大上的大楼几个特写镜头，并用“100万粉丝小主播豪横要卖3000万珀莱雅”的噱头，吸引用户进入直播间。

直播结束后，朱瓜瓜又发了一条展示“战绩”视频。很多人站在一起，齐声喊着“恭喜朱瓜瓜珀莱雅首次专场突破3000万。”

其他的主播用的方法也比较类似，只是文案会稍有区别。

比如@熊宝不忘初心 在珀莱雅大厦前的文案是“一周扫荡三次珀莱雅，每次都没让人失望”，“80万粉丝的主播竟然把品牌方一栋楼的库存卖光了”等。

2、带货视频

珀莱雅联合不同领域的抖音短视频达人，打造了多个爆款视频，视频内容主要有两类：

一类是高能剧情类。

@毛光光 的视频中，设定了两个柜姐为争夺销冠，PK卖珀莱雅面膜，并在PK的过程中，将面膜的特点展示了出来。

相较之下，珀莱雅投放的更多的是产品类视频。这些视频达人锁定产品特点，面向用户精准种草。

以珀莱雅的氨基酸洗面奶为例，它最大的特点是带刷头。主播在向用户种草的时候，都会着重突出这一特点。

@小颠儿Kini 先用“有没有要囤洁面的，来来来，往这看”，来吸引用户注意力。然后开始展示珀莱雅氨基酸洁面可以震动的特点，说明用这款洗面奶可以带来的好处，“它比你的手洗的快，洗的干净，对黑头最有效，而且刷头很软，不会伤皮肤。”

珀莱雅泡泡SPA面膜也是一个很有记忆点的产品。

@陈采尼 上脸实测了这款面膜，非常生动地把上脸感受说了出来，比如他会说“它的面膜纸很舒服，有点类似于莼菜”，“它没有很多清洁面膜敷在脸上的异物感”。此外，他还设计了一个实验，用面膜敷半边脸，来展现对比。

@小潘潘女装穿搭 则用搞笑的方式，将泡泡面膜清洁力很强的点讲了出来。视频中，三个人特意一周不洗脸，然后使用珀莱雅泡泡面膜，最后泡泡越来越多，甚至都漫满上半身。评论中很多人回复“笑死了”。

新老美妆品牌应该怎么做抖音营销？

此前，我们分别推文分析过花西子和完美日记的抖音营销策略：

《天猫销量超15亿，李佳琦、鞠婧祎为它带货，这个品牌怎么做短视频投放？》，《除了私域流量，完美日记卖爆的另一个投放秘籍》。

那么，新锐品牌和成熟品牌做抖音营销时，有何异同？

1、内容方向上，珀莱雅更多是产品类视频

内容方向上，这三个品牌都包括产品类和高能剧情类视频两类。

不过，浏览这三个品牌的视频可以发现，花西子、完美日记这两个方向的视频都很多，会玩很多花样，而珀莱雅产品类的视频更多一些。

2、投放账号上，珀莱雅对主播影响力的依赖度较高

相同的是，这三个品牌都注重头部主播带来的影响力，都找了李佳琦带货，但在其他主播的投放上，显示出了一定的不同。

巨量引擎联合抖音电商发布的《抖音直播营销实战手册第一期》显示，尽管都是美妆品牌，不同类型的品牌，适合的达人也是不同的。

花西子、完美日记等具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌，品牌自身有热度和话题，使用腰部达人即可满足需求，不过要注意品牌和达人调性相匹配。

而像珀莱雅这样，正在往年轻化转型的本土传统品牌，对主播影响力依赖度较高，粉丝量与带货效率整体呈正比。