Q1综艺招商盘点丨招商屡破天花板，网综染上“台综症”

文娱价值官解读：

2018年前两季，电视综艺冠名稳中有升，网络综艺招商额也一再突破天花板，短视频APP正逐渐成为综艺冠名和赞助的新晋金主。

从各大平台释放的信息来看，头部综艺的吸金能力已经一骑绝尘，参与到综艺市场的品牌越来越多，同时也越来越精准。

撰文丨秋葵

编辑丨沈多

3亿、5亿、6亿、7亿……在台综和网综你方唱罢我登场之际，吸金能力也不断刷新纪录，逐渐进入“精品大体量”超级内容之争，马太效应也愈发明显。

今年前两季度，综艺头部内容资源将越发稀缺，现象级综艺节目其广告溢价率能高达到16倍，在产能过剩的当下，如何把综艺的内容做出名气，如何把商业价值发挥到最大是市场面临的关键问题。在未来综艺IP的衍生商品开发中，还会出现更多的商业化探索，而无论综艺生态怎样构建，都还需秉持内容为王的初心。

台综招商：增速放缓深度调整

2014年被视为网综发展的元年，那一年无数网综开始告别“野蛮生长”，走上了正轨，也就在那一年，电视广告却首次出现了负增长，从前一年的1119亿元下滑至1116亿元，此后几年，电视广告收入更是连续下滑，2017，全国广播电视广告收入1008亿元，电视广告整体行业低迷。

今年Q1，四大卫视的综艺招商增速放缓，进入深度调整期，看似一年高过一年的台综天价冠名费也出现了饱和状，实体经济供给侧改革，广告主预算吃紧，许多卫视综艺招商都提出了“加量不加价”的合作方案。

在湖南、浙江、东方三大卫视的现象级综艺中，只有湖南卫视的《歌手》拿下6亿元的冠名价，突破了大家惯常认为的台综5亿冠名的天花板，算是为数不多的一个亮点。东方卫视Q1王牌综艺《欢乐喜剧人4》的特约赞助费仅仅上涨了1500万，不过一个嘉宾一季的出场费，而《极限挑战4》、《天籁之战3》两部头部综艺的赞助费均维持上一年的报价，没有出现上涨。湖南卫视《快乐大本营》2.21亿元的全年中标总额相比去年也减少了1.7亿。

拿下6亿冠名费的台综《歌手》

众多老牌综艺节目出现赞助不升反降的局面，不难看出其中的招商困境。相比“综N代”还有热度延续，一部分新节目的境况更是不容乐观。江苏卫视《金曲捞》开录时完全无冠名、无赞助，《向往的生活》同样经历了六期 “裸奔”之苦，才迎来资本的注入。而多数中等投入的电视综艺冠名费都在1亿以下，台综的招商增速在放缓，难度在增大，很多节目将进入深度整合和调整阶段。

网综招商：不断刷新天花板

和台综相比，网综的增长势头总体看是喜人的，总体数量看，2017年网综数量由2016年的92档增长到115档，产量快速增长、节目类型不断细分。投资额度则从千万级迈入了亿万级，甚至出现了多档投资超过两亿的网络综艺节目。同时，不少电视综艺节目的优秀制作人参与到网络综艺的内容生产中，为网综发展注入了新鲜血液，网综的制作水准不断提高，从粗放型探索转向精细化生产。

正因为有这样的基础，网综的吸金能力从去年开始出现了爆发式增长，《奇葩说》的招商历程可谓是整个网综市场资本逐鹿的缩影。曾经第一季时距离节目开录前一个月，仍旧没有拿到任何的商业赞助，最后时刻终于拿到了美特斯邦威5000万赞助。此后，随后节目本身影响力扩大和整个网综市场的欣欣向荣，《奇葩说》的招商数额也在不断刷新纪录，从破亿一直到第四季的4亿，不到三年时间就翻了几番。

去年，《中国有嘻哈》赞助费卖出了5.4亿天价，其中独家冠名1.2亿、这样的价格当时已经让业内咂舌。不过，今年两档网综再次刷新网综价格，《热血街舞团》总招商金额达6.5亿元，优酷的《这！就是街舞》也紧随其后，卖出6亿天价，把Q1的网综市场搅得天翻地覆。

爱奇艺爆款《中国有嘻哈》赞助费惊人

不少业内人士预测，6.5亿也并非网综的天花板，腾讯视频《明日之子2》目前招商已经完成，据业内人士透露，第二季总冠名金额超过2亿，预计招商将超过7亿，IP整体变现预计将超过10亿。

此举再度刷新《热血街舞团》刚刚创造的6.5亿成绩，成为网综招商的新记录。在强大资金的保障下，类似电视综艺的“大片式”网络综艺大片时代已经来临，大制作、大明星和众多营销资源的加持，将进一步积压台综的生存空间。

网综赞助商多面开花，加速吸金

去年，短视频App力压oppo、vivo成为很多综艺节目的冠名新宠，快手赞助《奔跑吧》的费用高达1.4亿元，而火山小视频在《极限挑战3》中的特约赞助，赞助费用也在亿元左右。

此外，在跨年晚会大战中，短视频App也出尽风头，火山小视频不仅冠名了湖南卫视，还赞助了东方卫视和江苏卫视，而快手在浙江卫视的“领跑2018”和“思想跨年盛典”这两场晚会中都有露面，抖音则投放了浙江卫视“领跑2018”跨年晚会的中插广告位。

今年Q1，各类短视频App大多偃旗息鼓，其中快手只冠名了《声临其境》，随着网综的崛起，综艺的金主结构也在发生着变化，以食品类产品为主力，辅之以服饰、家用电器、汽车等生活必需品，一改过去快消类产品和化妆品唱主角的境况，可以说是百花齐放。

Q1的超级网综吸纳了很多新鲜赞助商，肯德基冠名《机器人争霸》，麦当劳赞助《创造101》，一向高冷的三星手机破天荒冠名了优酷《这就是铁甲》。中华牙膏、七度空间、康师傅、英树、美图秀秀、苏菲、雪花啤酒基本上之前都和台综冠名绝缘，如今也纷纷拥抱网综。此外，各种金融App也成为网综赞助的常客，如《偶像练习生》中的你我贷，后理财APP唐小僧赞助了《机器人争霸》，人人贷冠名了《见字如面2》，都是台综之前很难吸引到的金主。

五花八门、行业跨度越来越大的金主，显示出网综用户年轻化对于多个消费领域巨大的吸引力，网综的赞助产品更加多样化，也更年轻向，甚至广告植入方式也更加多元化，这加大了网综和台综继续博弈的底气，也必将继续推高网综招商的天花板，也许不久之后，总招商破10亿的超级网综就会出现，网综越来越会成为更多金主爸爸的首选平台。

网综正在快速染上“台综病”

一边是“S级”、“S+级”、超级网综等名词层出不穷，综艺制作费被一次次刷新；一边是却是内容同质化，营销传播缺乏创新，虽然Q1综艺节目的吸金能力整体向好，不过也要警惕，这种烧钱的发展模式究竟能不能长久。

统计数据显示，去年90%的综艺其实并不赚钱，吃肉的只是几个顶级头部综艺，而2016年，亏损的综艺还只占80%，这就意味着综艺市场的两极分化越来越严重，少数超级综艺的招商不断刷新纪录，并不能掩盖整个综艺市场的风险和危机。

事实上，无论传统的台综还是网综，未来面临的压力和挑战都会越来越大，明星片酬飞涨，利润缩减，加上政策的干预，竞争白热化都是制约因素，网综市场很快也会进入供大于求、狼多肉少的局面。虽有了资本的助力、流量的加持，但网综也在和台综一样，快速陷入创新乏力、模式固化的困境。

综艺创新乏力

从Q1三大视频网站重点推出的自制综艺节目看，题材内容同质化现象越来越严重，优酷2018的重点综艺“这！就是系列”可谓是完全对飚爱奇艺的几档头部网综，《这就是街舞》与《热血街舞团》，《这就是铁甲》与《机器人争霸》，《这就是超级偶像》与《偶像练习生》，《这就是决战双声》与《中国新说唱》重叠度很高。

以正在热播的《这就是街舞》和《热血街舞团》为例，四位明星嘉宾、钢化玻璃战斗仓、比赛旁白解说、剧情式真人秀，两档节目相似的地方数不胜数，网综在不断刷新招商记录、鼓吹头部、现象级、S+的同时，却也失去了另辟蹊径的勇气。

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