碧桂园新高度：营销力接棒成“第五力”
“加强自拓、增强客户感知度。”
“2020年是碧桂园全竞提升、高质量发展的关键之年。” 8月“集团月度管理会”（简称：月管会）上碧桂园再次强调，“一率五力”要常态化坚持下去，即在合法合规、保证安全质量的前提下，做好高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力。
相比4月月管会的 “一率四力”，营销力被单独作为一力提出。此种改变，既是碧桂园对新形势、新趋势的理性判断，也是碧桂园对自身要求的加码，核心逻辑在于顺势而为、与时俱进。
根据碧桂园的诠释，营销力就是要加强自拓、增强客户感知度。这意味着碧桂园要了解客户的喜好，服务好客户，做到口碑相传，做好客户关系、完美交楼、物业等服务，减少客户对接的环节，形成一体化的合力。
而在《财经涂鸦》看来，碧桂园的“一率五力”是一个和谐的统一，六者之间各有侧重又互为犄角。仅以营销力为例，优质的产品是其基石，其间贯穿客户至上的服务理念；好的营销又是有章可循，提高客户转化率则是效率的有力体现。
营销力正本溯源
对于房地产开发商而言，营销的重要性不言而喻。其是最终面向客户的项目价值变现，也直接决定项目的资金回笼速度和房企整体的资金周转效率。
然而，传统地产项目的销售极度依赖渠道。世联行数据显示，渠道销售占据新房成交额中的1/3，渠道佣金普遍在3%-4%。而在部分城市中，渠道佣金还要更高，多则5-8个点，甚至个案高达15%。
新房交易环节的重构（来源：世联行）
以此推算，一家体量在1000亿左右的房企，渠道可以吞噬掉不下10亿元的利润。楼市火热时期，渠道佣金或许并不构成开发商的负担；一旦市场遇冷，情况则大为不同。在这样渠道分销的房产生态空间里，开发商无疑承受难言之痛。
而在近两年，房企都在提倡降本增效，营销费用率削减成为行业普遍现象。据统计，上市房企销售费用率从2.8%降低到2.5%，缩减比例超一成。
如何能够做到这一点？一个是精选渠道，另一个是加强自拓。
精选渠道确是一条省钱秘诀，比方说用电梯框架替代户外广告、用自媒体渠道替代网络通栏。同传统渠道户外、电台、报广相比，该类新玩法既能保证和提升销售力，做到高效的花钱、高质量的省钱。
加强自拓则需开发商重视自身营销能力的建设，积极主动进行项目拓展，而不是坐等渠道送客上门。线上营销崛起、新场景的挖掘正在提升自拓的想象空间，而从长远来看，自拓才是开发商塑造营销力的重点。
年初疫情突如其来，头部房企纷纷强化线上营销力度，更有业内人士将2020年称为“直播售房元年”。虽然房产这种大宗、低频交易类商品，往往更注重线下实际体验，产品和服务的具体感知才是最终促成购买决策的关键；但不可否认，房企确可通过线上营销的手段传递品牌价值、项目信息，并能起到蓄客、引流达到最终转化的效果。
相较渠道，自拓亦可能探寻新场景的营销变现。如车位通常是在项目大产证办好后才可以销售，而此时住宅已进入尾盘销售阶段，割裂的消费场景一直是市场的痛点，近日某TOP20房企联手车企提供从买房、买车、到买车位的一站式营销解决方案或是一种可参考的思路。
综上分析可知，房企强化自建渠道既具可行性又具必要性，营销力也将构成房企未来竞争力的重要来源。率先进行营销力的定位升级，表明碧桂园具有很强的前瞻眼光。
“碧”式营销打法
8月10日，碧桂园以703.35亿美元的营业收入荣登《财富》2020年世界500强第147名，居于全球房地产行业首位，且排名连续四年得到提升；而在2020年前七月，碧桂园累计权益销售金额达3212.3亿元。
碧桂园位列全球房企第一（来源：《财富》世界500强榜单）
漂亮的销售业绩，正是碧桂园强大营销力的体现，这也可以从其过往的一些营销策略觅得踪迹。
早些年碧桂园的主要特征为郊区大盘、快速开发及走平价路线，这就急需解决交通不便、其他配套不完善的问题。彼时碧桂园提出“配套先行”的概念，通过在楼盘内建好人们生活所需的肉菜市场、饭店会所、楼巴交通、学校医院乃至水厂，以此满足住户对幸福生活的诉求。
以1994年9月引入北京名校景山学校创建广东碧桂园学校为标志，“配套先行”策略还衍生出“明盘+名校”模式，也就是最早的“学区房”，一经推出即成为各大房企趋之若鹜、竞相模仿借鉴的对象，至今热度不减。
2013年碧桂园再度掀起地产营销界的创新革命，通过广泛发动社会资源，利用业主老带新、员工推荐、编外经纪人等方式，将全民营销玩得风生水起；更是在次年建立凤凰通全民营销微信平台，开启全民合伙人的“微”时代。
进入到2020年，线下售楼处的一度关停催生出“直播卖房”。相比一些房企仅拿出少量特惠房源参与直播活动的试水性质，碧桂园的直播购房真正做到量大面广、真诚让利。如在5.5直播购房节中，碧桂园一次性推出参与直播特惠活动的房源上万套、覆盖16个省份60个城市，取得观看人数800万人、潜在客户约2.5万名的良好效果。
而在疫情之中，凤凰云堪称碧桂园数字化营销的一大利器。作为自主研发的直营购房平台，凤凰云涵盖找房、看房、选房、购房等买房的各个模块，真正实现让客户足不出户就能完成买房的全流程业务办理。
据悉，疫情期间碧桂园超过1700个楼盘开通了线上售楼部，最高月活量超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半；而从去年6月上线至今年7月中旬，凤凰云累计访问量约4.2亿人次，通过凤凰云平台促成的交易金额累计超2488亿元。
凤凰云平台功能全面升级（来源：碧桂园官微）
今年7月24日，碧桂园还启动“云端无界美好无限——碧桂园凤凰云产品发布暨百万合伙人招募”活动，推出7折房源线上秒杀、现金红包派发、明星大咖助阵等多样玩法，同时全面升级凤凰云平台功能，为用户带来耳目一新的体验。
正是依托凤凰云、庞大的业主用户等超级传播的杀手锏，碧桂园通过有效导流及转化，获得营销冲刺的持续动能。
但说到底，营销力最终的实现还是在人。碧桂园内部设有专门的营销学院，主要负责区域营销总、区域平台负责人、项目第一负责人等的培训学习，为公司解决人才储备问题；而碧桂园也会从新力军中选拔出基层业务骨干，通过层层考核选拔出优秀人才进行重点培养。
秉持“总部精干高效、区域做强做优、项目做一成一”的方针，碧桂园表示将提供公开、公平、公正的竞争环境，让真正优秀的人能够脱颖而出。
变才是王道
无论是营销力上位，还是过往的营销创新，碧桂园骨子里的特质是变。正如其所说，“碧桂园不变的是永远在变”、“昨天的成绩不算什么，世界永远都在变，永远都要努力才行。”
基于这份危机意识，碧桂园一方面持续做强主业，另一方面围绕主业加速构建机器人餐厅、机器人建房、现代农业、碧优选等新产业，朝着“为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”迈进。
地产板块，碧桂园更为重视安全施工，并利用“智慧工地”提升安全生产管控水平。截至2019年底，碧桂园已在54个项目推行智慧工地，以智能化系统多维度监控生产过程。
与此同时，碧桂园亦想方设法契合客户越来越高的质量要求。8月月管会，碧桂园就以洗手间的设计为例提出“怎样才能进步”的问题，作出取消淋浴挡水石防止老人绊倒、取消不常用的地漏并升级湿区地漏防止下水道返臭的改进决策。通过注重细节的改善，碧桂园寄希望为客户提供更优质的居住体验。
碧桂园的新业务亦初具雏形，其中落地最快的为机器人餐厅。截至2020年6月，千玺集团已立项80多个研发项目，完成61种样机的研制，并打造了6家机器人餐厅，标志中国在餐饮机器人领域的快速脚步。
博智林则是多元化业务的发动机，在碧桂园规划的蓝图中，博智林自主研发的建筑机器人、造楼机、装配式工厂，能够替人完成工地上危险、繁重的工作，解放生产力。而在碧桂园看来，“建筑机器人+装配式”将是其未来的核心竞争力，也是全竞提升中最有效的一环，有着至关重要的作用。
毫无疑问，碧桂园的多元化正在不断加强与主业的协同效应，也将进一步筑深其的护城河。纵使规模多年位居行业之首，碧桂园依然对未来保持敬畏，时刻准备革新自身，这样的企业才是最有竞争力的。