营销数字化能力建设100 大案例之19:市值近千亿的蓝月亮,也曾折腰于此

蓝月亮营销数字化的需求:

两天前,蓝月亮正式在港交所上市。从一瓶洗衣液起家,到如今成为市值900亿港元的行业老大,成立28年的蓝月亮崛起之势十分迅猛。

通过拆解蓝月亮集团的招股书可以发现,蓝月亮的营收主要由三部分组成,分别为衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品,其中衣物清洁护理产品(洗衣液)的占比最高,过去三年基本保持在87.5%左右,可以说衣物清洁护理产品(洗衣液)是蓝月亮的绝对核心。

这也是蓝月亮的最大短板:产品单一。或许正因如此,过去11年占据中国洗衣液市场第一的蓝月亮在近年也陷入了市场占有率下滑、企业业绩增幅下降的困境。

通过对过去蓝月亮品牌推广新品的方式进行分析,米多发现,蓝月亮推广新品的方式相对传统,消费者常年接受相似的营销玩法,早已形成一定的免疫。米多认为,如今是数字化时代的天下,随着互联网设施的完善,企业通过数字化的形式来改变现有的促销手段,是一个必然途径。传统企业推广新品若想取得爆发式增长,迫切需要实现营销数字化方向的转型,借用智能的数字化营销工具。

蓝月亮营销数字化的解决方案:

1、针对消费者

由于新品知名度的缺乏,传统品牌通常会加大促销活动的力度,比如采取“买赠”捆绑式销售、促销打折、低价团购等形式完成推广。这样固然可以带来一单的成交量,但是一次性的获益无法对新品的推广带来长久的驱动。

而在同样的活动成本下,蓝月亮可通过米多一物一码的解决方案,为每一份产品添加唯一的二维码,并打出“购买享好礼,扫码抽大奖,更有价值888元豪礼等你来拿”的活动,要求顾客通过扫码关注公众号,领取商品兑换券的方式参与活动。通过将顾客引导至合作伙伴处领取礼品,品牌既可以减轻了的资金方面的负担,又给合作伙伴带来了客流量,还获得了新品的销量提升以及搜集消费者的最新数据。

2、针对导购员

蓝月亮所推出的新品能否获得理想的销售量,很大程度取决于终端对新品的支持程度。基于此,品牌可推出一项针对终端导购员的激励制度:通过一物一码的超级导购码技术,导购员可以将推广的新品与自己的微信进行关联绑定,每当消费者对新品产生购买行为,导购员引导顾客扫描商品的二维码领取奖励后,自己也可获得一笔佣金作为奖励。当商品的零售终端人员和品牌有着共同利益时,何愁他们不为新品的推广卖力!

基于一物一码超级导购码功能的赋能营销,不仅可以刺激导购员对蓝月亮新品的推广欲望,还可以搜集到大量有价值的导购员信息。通过导购员的扫码分销情况,蓝月亮可完善品牌的导购员大数据图框,为后期的深度运营打下坚实的基础。

在获取导购员的一切数据后,蓝月亮可获悉导购员的变化特点,用更多的线上手段扩大对导购员的影响。通过孵化导购员成为企业核心的“口碑推荐者”,进而提升导购员对产品的认同度和推广欲,从而促进顾客更多的购买蓝月亮新品。

蓝月亮营销数字化后的思考:

企业在促销活动之后,如何锁住过去经常性流失的消费者呢?众所周知,与消费者最接近的是产品,而借助一物一码就能实现消费者与产品之间的无缝隙连接。一物一码的核心要素是与消费者取得关联、交互!营销数字化强调企业的线上化能力,只有借助线上化工具,企业才能在每次促销活动更好地留存消费者。

想要留住消费者,关键是基于一套营销数字化软件中的账户体系,线上化地将消费者的各项数据(原生数据、行为数据、交易数据、场景数据)给收集起来,所有的消费者对于品牌商而言,最有价值的就是背后的数据。

用户数据收集,是蓝月亮数字化体系中不可或缺的指标。在数据化支撑的基础上,一物一码系统的应用让每一个产品都获得独一无二的身份识别,并且基于整个系统的数据来与消费者进行深入互动,互动中同时采集消费者画像,多个维度来精准定义每个消费者的画像特征,在消费者画像特征的基础上继续后续的精准营销,最终促进消费者多次复购,真正引爆新品的推广。

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