读书︱世界为什么对巨头的失控忧心忡忡？ ——读〔英〕马丁·摩尔、达米安·坦比尼《巨头：失控的互联网企业》

世界对互联网巨头的担忧与日俱增，欧盟频频开出的巨额罚单就是例证，而中国也正在进行更加严格的监管。这种担忧主要表现在：一个私有的企业却把大量公民的数据揽入怀中，在外界看来并不透明的算法和技术操作下，这些平台出现了信息传播的扭曲、虚假信息的泛滥、消费选择的误导甚至是民主政治的干扰，虽然平台也可能没有故意为之。

《巨头：失控的互联网企业》概括了数字平台赢家通吃的共性特征和相应策略：运用强大的大数据和机器学习能力，通过成本、规模、范围和学习上的优势，以很高的转换成本锁定用户，再通过创建专有标准和平台、收集利用用户数据、捆绑产品、打造大规模基础设施并把其中一部分租给其他公司使用、战略收购、品牌推广和知识产权诉讼、监管和税收套利以及政治游说等，最终获得至少一种产品或服务类别的主导地位——在有些情况下可能是好几种，从而带来持续的高额利润，进而巩固优势地位或进入高潜力新兴领域。

本书以大量实证研究证实，当市场现有企业对大量数据拥有控制权并能对其进行分析时，这可能会让企业具有一种“权力”——得以将竞争对手排除在所属市场之外，而这有损消费者的利益；消费者享受的免费，在实际上可能付出更大的成本——个人的隐私和大量的数据，这也许比付费的成本更高。这在事实上就是一种垄断。

在电商领域，今天的平台显然不依靠高价去维持垄断，因为这在现实中也难以实现，但却滑向另一个极端，低价营销无处不在，表面上似乎增进了消费者的福利，但实际可能导致商品内在品质下降，反而损害消费者的福利；这并不是最重要的，平台在今天所用的手段更加隐蔽，一种是利用便捷的数字技术，频繁、快速地进行价格变动，使消费者难以有效判断价格走势；另一种就是饱受诟病的所谓“个性定价”，即今天我们大加批判的“数据杀熟”。而且，这种垄断通过生态系统形成的系列化服务能力进一步得到强化，比如亚马逊平台通过会员的物流优惠服务形成竞争壁垒。

在信息分发领域，数字霸权的表现已经不再是对内容版权、输出端口、分发渠道等方面的主导，当然这种主导权的争夺依然是存在的；更主要的是通过人工智能技术，控制人们发现信息和与之互动的方式，以及通过全面了解人们的兴起爱好和偏好，来引导他们进行选择的能力，从信息鸿沟到信息爆炸再到今天的信息茧房，表面上是帮助人们进行海量信息过滤，实际也让开放的网络成为封闭的空间，深陷其中的人们却没有感觉。进一步的，算法推动一种偏好强化为偏见，让人们在网络上分裂和相互歧视，特别是算法还不精准的时候，往往失之毫厘，差之千里。比如，网络的回音室效应，针对虚假信息的事实解释只在信任这种解释的人中间传播，而对于相信虚假信息的人而言，反而更加强化了其偏听偏信。

新近在西方引发的对平台的担忧则是，数字平台在事实上确实影响了政治选举和社会事件发展，主要是利用了信息分发的定向性和关键词搜索的排序技术，这被认为是对西方长久以来新闻自由的极大威胁。特别是2016年的英国脱欧和美国选举之后，许多人对社交媒体产生了质疑，甚至有媒体称脸书是疯狂又异乎强大的超党派政治媒体机器。而特朗普恰恰是网络媒体应用的高手，他越是无赖，获得的网络传播就越多，于是他就越发过分。在不能有效应对网络媒体政治影响力的情况下，西方的选举宣传越来越多地投向网络媒体，又进一步加剧其政治影响力。

然而，本书给出的尴尬现实是，上世纪形成的垄断法、消费者权益法等现有法律，均无法应对平台带给法律的挑战，或者说束手无策。1890年的《谢尔曼反托拉斯法》主要是反对私有联合体在生产、交通和生活必需品销售方面的君王特权；而20世纪六七十年代形成的反垄断法体系重点在于保护消费者福利最大化，而且范围聚焦在定价方面；但数字平台的成功却在很大程度上依赖其规模，而其产品还遵行着零边际成本的规律甚至是免费提供的，而其突出的政治性、社会性和公民职能，明显与上世纪的传统企业巨头不同，使得现有的法律体系在应对加速形成的数字霸权面前，无法适用。

但不管怎样，需不需要加强监管已经形成共识，因为企业可以是私有的，甚至是公共基础设施及其服务也可以私有化，但公共利益却不可能被私有，下来的重要问题只是如何加强监管。对政府而言，核心是把审慎包容的监管原则与互联网平台的特殊性结合起来，创新监管思维、方式和手段，设置涉及国家与社会公共利益、非正当竞争和超级垄断等底线，推动开放、公平、共享原则的实现。

对平台而言，因其不同于一般的私人企业，聚集的人太多，天然具有社会性、公共性，新形成的数据资产也是个人授权与平台汇集而成的，本质上依然属于个人，其所从事的相关业务，比如说对平台上违规行为的处罚，也已经具有公权力的特点，所以，必须接受监管。而且，越开放越透明的接受监管和公众的监督，越有利于平台的发展。

同时，平台的内部治理也非常重要。当让平台用户开始呈现指数级增长，就会出现权力失衡，特别是大量专业机构的涌入，让平台的权利从分散转为相对集中，对相对弱小但数量众多的群体发展形成潜在威胁，一旦形成垄断，就会损害平台的多样性，抽走创新能力和创造能力，让大量用户转移。因此，平台必须保持各方的势力均衡，避免过度头部化，但这是一个艰难的选择，而且其平衡点并不好把握。如今天如日中天的直播领域，无论抖音还是快手，都面临这样的困扰。而再向前看，传统电商平台已经充分体验过这样的烦恼。

不管怎样，没有人希望平台发展成为一个不受约束的怪物，直至最终失控，包括平台自己也应该是这样认为的。

（二〇二一年二月中初写，二月二十八日完稿）