购物中心供大于求，谁能活得更好？
作为线下零售的主力业态，购物中心经过多年的快速发展，布局越来越饱和。今年，全国预计会有上千家购物中心开业，将创下历史新高。近日，在2021中国购物中心与连锁品牌发展峰会（以下简称购物中心峰会）上，中国连锁经营协会会长裴亮表示，当前购物中心供大于求的不平衡发展状况日益突出。他认为，购物中心的发展正在进入转型的重要时期，从增量到质量的转变还有很大的市场空间。对于行业来说，深度运营是发展的必由之路，从存量中寻求增量是购物中心未来发展的一个重要突破口。如何进行深度运营？如何从存量中寻求增量？在本届购物中心峰会上，业界人士分享了他们的做法和思考。
△上海南京路的商业体项目居全国之首。
从存量中寻求增量的空间巨大
作为一个旧改项目，上海世茂广场商场是上海南京路的地标和存量改造的行业标杆。
2017年，上海世茂广场商场闭店改造，并于次年9月以全新的面貌开业。改造后的世茂广场不仅在商场建筑空间设计方面匠心独运，在品牌方面也进行了彻底的大换血——淘汰了90%的旧品牌，引进众多国际品牌旗舰店、全国首店及一线潮牌，如NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店、迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店等等。
从内到外的改变令上海世贸广场商场不仅成为上海知名的网红打卡地，经营业绩也成倍增长。根据世茂房地产发布的财报，2019年，上海世茂广场的租金收入达到2.3亿元，较装修前几乎翻倍。
“我们当初招商做定位的时候，就是要做差异化。” 在本届购物中心峰会上，上海世茂广场及人广世茂52+项目副总经理陈晨表示，南京路几乎是我国最繁华的一条商业街，商业体项目居全国之首，在世茂广场对面，就有上海第一百货和新世界百货，而且体量都是世茂商场的三倍。在体量有限、商品的丰富度难以和友商竞争的情况下，世茂广场选择走差异化道路，定位魔都潮流枢纽，全力打造潮流地标，每个季节都推出不同的主打内容，通过潮流、潮艺吸引年轻客群。火热的街舞、说唱、各种IP落地等，都是上海世茂广场不断深耕细作潮玩基因的表现，从而强化项目潮玩的引导力和大IP的标签。陈晨透露，未来上海世茂广场还将打造8000平方米顶楼空间，包括城市剧场、网红酒馆等特色区域。这样快速应变的能力，正是其保持商业优势的关键。
和上海世茂广场走潮流化道路的成功模式不同，华地国际控股集团旗下的八佰伴则在百货购物中心化的过程中，精准定位于精品化和高端化，打造百货零售和消费体验平衡融合的商业体，也取得了明显的效果。
做百货出身的八佰伴在改革开放早期是行业的引领者，但近年来，随着消费形势的变化和购物中心等更先进的商业模式的崛起，八佰伴和百货行业的其他企业一样，面临着功能单一、体验感弱、无法满足消费者需求的困境和挑战。出路在哪里？
“结合自己的商业实践和行业的判断，我们认为百货未来有两个方向。” 在本届购物中心峰会上，华地国际控股集团副总裁、八佰伴商管总经理张学武表示，百货未来发展的一个方向是高端化，就是做消费者金字塔尖部的客群，以高端精品和化妆品为依托，发挥百货深度运营的优势，同时增加对顾客的服务力，这是百货的强项；另一个方向是购物中心化，通过丰富的业态增强体验，来满足消费者多样化的需求，保障商场的客流，通过体验业态和零售业态两者之间客流的转化来提升商场的市场竞争能力。
为此，八佰伴相继对旗下百货店进行改造升级，压缩零售品牌比例，扩大体验空间，增加体验业态，改变商场动线，提升可逛性，同时美化商场的视觉感受。以浙江嘉兴八佰伴为例，这家百货店调改之前的零售占比达到85%，通过业态的改变把零售比例压缩到了65%，零售品牌从355个减少到276个。与此同时，在商场的负一层和顶层以及调改前相对来说客流难以到达的区域增加体验业态。张学武表示，通过这样的调改，嘉兴八佰伴年客流量突破了1500万人次，去年虽受到新冠肺炎疫情影响，但商场销售额突破了15亿元，预计今年可以突破20亿元。和嘉兴八佰伴一样，具有11年经营历史的老商场镇江八佰伴经过两年的改造，把零售品牌占比从90%压缩到70%，商场客流却比原来增加了30%，预计2021年销售额可以突破15亿元。
“从增量到存量的转变，对于购物中心来讲依然具有很大的市场空间。”裴亮认为，在存量当中找增量的机会非常多，因为我国线下消费的购物中心化率，就是消费者日常消费在购物中心消费中的占比，还有比较大的提升空间。如果消费购物中心化率能够提高10%，整个购物中心产业将有可能实现2万亿元的新消费增量。
个性化深度运营成必由之路
无论是上海世茂广场还是八佰伴，它们之所以能从存量中成功获得增量突破，主要得益于对不同商业项目的个性化深度运营。在行业供大于求的态势下，寻求从增量到存量的转变，究其实质，绕不开深度运营这条道路。
“随着我们从增量转入到存量，深度运营变得更加重要。”在本届购物中心峰会上，新城控股集团联席总裁曲德君表示，过去简单的平台运营模式已经不能满足今天购物中心发展的需要，平台的运营者必须与品牌商家进行深度的合作和融合，由简单的雇租模式逐渐转为自营+联营+租赁相结合的创新合作方式，共同提升购物中心的经营水平和服务能力。他透露，吾悦广场今年推出了一个星光计划，每个吾悦广场都筛选出30个品牌，与品牌商家共同设定经营目标，共同制定经营策略，共同整合资源，共同做好经营业绩。
“对于我们购物中心或者商业运营参与者来说，深度运营最本质的内容就是寻求价值的增长点。”爱琴海集团董事长张华容在购物中心峰会上表示，从2020年开始到现在，爱琴海梳理了旗下产品线，变得更加多元化，为自己的发展需求、市场的供给以及让爱琴海在未来能够活得更好一些做准备。具体而言，近年来，爱琴海在深度运营方面做了三方面的探索实践。一是产品线多元化，通过产品线矩阵化，扩大资管业务辐射范围；二是资产管理合作模式多元化，通过顾问、战略、委管、并购、合资等多种合作模式适应市场需求；三是流量入口多元化，通过到店+到家+社群的私域流量新玩法，从更多的流量入口寻找一些方式，实现更好的效益。
印力集团副总裁李楚华表示，在大趋势中，购物中心行业的机遇有以下几个特征：从供给端看，全球接近70％的主要消费品产能都在中国。从需求端看，中国的消费者正在变得成熟，“买东西”不再是消费的第一需求，大家更愿意在个性、体验和精神价值上面花更多的钱。从生态圈看，未来购物中心会与商户、消费者、投资方、城市运营方等方方面面的生态伙伴建立更加稳固紧密的联系。针对这些变化，他提出购物中心的应对策略：第一，强韧自身筋骨，把内功做好；第二，创新。基于人做变革，将消费者共同的爱好延伸到品牌活动、线下商品或者商场，把人、场、商场连接在一起；第三，流量。要建立客户服务大平台，通过前台、中后台的打通实现会员体系全面横向拉通。
在购物中心数量过剩的时代，深度经营正在成为行业寻求差异化经营、提升自身价值的普遍诉求。“购物中心行业要实现高质量的发展，就要在存量当中去寻求增量，存量优化，即深度运营，这是未来发展的重要方向和必由之路。”裴亮表示，购物中心应该从快速发展转向稳健发展，从外延式扩张向内涵式发展转型。他认为，购物中心的价值需要重塑。这个价值不仅仅是资本市场的价值，也是对于消费者和对于合作伙伴的价值。因此，购物中心要从对消费者购物的价值诉求，逐渐转变成社交、体验、生活方式等深度的消费者价值诉求的平台。吸引客流，最终是为商家能够享受客流的红利，为合作伙伴创造价值。
如何吸引年轻人备受行业关注
随着年轻消费群体的崛起，年轻人正在成为购物中心的消费主力。以上海南京路为例，TARGETCUSTOMER的分析数据显示，18岁到35岁之间的年轻消费群体占比高达70%。因此，如何吸引年轻人成为购物中心行业关注的焦点。在本届购物中心峰会上，中国商报记者明显地感受到了这一点。
“我们现在要盯着谁？实际上要盯着年轻人，年轻人在想什么，或者他们的消费理念又是什么？”银川新华百货商业集团股份有限公司董事长曲奎在购物中心峰会上表示，首先，年轻人讲究个性和时尚，还愿意为快乐买单。有些年轻人会为买一点东西到拼多多去拼单，但是同样他对喜欢的事情也不计代价；第二，现在年轻人讲圈层文化，愿意为个人的人设去买单；第三，年轻人消费无限，既有奢侈品牌，又可以国潮汉风；第四，社群消费对年轻人很有效。他认为，得年轻人者得天下。年轻人把实体店的购物作为一个社交的选择，如果未来社交功能做得好，这一定是年轻人愿意去的地方。
在吸引年轻人方面，杭州湖滨银泰in77是一个成功的样板。“我们做所有事情有一个底层思考，核心是三点：坚定地做年轻人的朋友，坚定地做好到店的场景，坚定地做到消费者第一。”银泰商业集团运营管理部总经理邱勇表示，银泰in77判断一件事情要不要做的逻辑很简单：第一，年轻人喜不喜欢？第二，年轻人会不会为了它来到现场？第三，年轻人来到现场之后，会不会感到很惊喜并分享和传播这件事情？“我们把这三个问题想清楚，就能快速决策这件事干还是不干。”
邱勇表示，银泰in77一直按照年轻人喜欢的方式来经营。仪式感、时尚、潮流、文化是银泰in77吸引年轻人的四个关键词。例如，年轻人喜欢仪式感，如与爱情相关的仪式，因此，每一年的“2·14”“5·20”、七夕，银泰in77都会帮年轻人组织现场求婚的活动。年轻人喜欢时尚，每年in77都会和品牌一起邀约大量品牌代言人到现场，为时尚代言，为品牌代言。此外，in77引进了大量具有行业影响力以及时尚跨域权的旗舰店和首店，掌握了时尚话语权。在文化方面，银泰不创造文化，而是让小众文化得到大众的认同。例如，每年8月17日是《盗墓笔记》粉丝的稻米节，全国各地粉丝前来打卡，这就是圈层文化。新潮时尚的银泰in77吸引了大量的年轻人，这些年轻人同时又成为银泰in77的潮流。“年轻人就是潮流本身。”邱勇表示，线下零售最美的风景是顾客，年轻人更能吸引年轻人。
在过去四年里，从2017年开始，银泰in77每一年都保持了销售额双位数的增长。即使在去年新冠肺炎疫情的冲击下，银泰in77依然新签约了200个品牌，引进了超过69家行业首店和旗舰店。去年，为了更好地满足95后、00后的需求，银泰in77还将停车场改造成为一个6000平方米的泛二次元街区，涵盖了洛丽塔、汉服、萌宠、手办等业态。这个街区成为Z世代特别喜欢去的地方，开业当天仅in77 B区客流便突破10万人次，同比增幅达15%以上。
为了吸引年轻人，很多购物中心都在费尽心思打造新奇潮酷的体验场景。不过，在强化体验的同时如何保持消费同步增长，实现体验和消费的平衡，对于很多购物中心来说依然是一大挑战。“有些项目虽然新潮时尚，但投入巨大，不一定都能赚钱。”一位业内人士告诉中国商报记者，他们也正在上海市核心商业区做一个以年轻客群为主的新潮的强体验场景项目，但她同时坦言，这是公司出于打造品牌的考量而做的实验性项目，目前并没有计划做更多类似项目，因为不赚钱，而体验和消费的平衡是公司购物中心经营要着重考虑的问题。
记者丨张涛（文/图）
责任编辑丨秦楚翘 司雯