双11零点：喧嚣的上海，寂静的边城
撰文 / 付庆荣
微信编辑 / Lemon
北京时间，11月10日，晚上11点55分，上海梅赛德斯奔驰中心。
无数人在屏前，等着逍遥子张勇的最后一道令。
屏幕色彩斑斓，如浩瀚宇宙般神秘，中间是个猫头图案，上面写着主题：“因为相信 所以看见”。
图片来源：2018天猫双11晚会现场
“双11”已玩了十年，但在张勇的蓝图中，精彩才刚刚开始。
10年前，他笃信未来是属于“一群爱上网的人”，一群因价格刺激愿意成为数字的人；但10年后，这些人不仅爱上网，更爱逛街。于是张勇又看上了“一座座场景”，看上了一群因追求体验而愿意成为数字的人。
双11之夜，上海正是狂欢和绚烂时刻，2000公里外的小城腾冲，是安静、昏暗的。
腾冲坐落在云南西南，东靠高黎贡山，毗邻缅甸。崇山与小城的对峙，祖祖辈辈延续着，而一群人与一座城之间的日夜磨合，也形成了小城自己的节奏。
是抗拒还是剥离，小城的人没想过。跟往常一样，晚上7点半之后店铺基本都关门了，外面也没啥人逛。
“这里和大城市的人一样，也经常网购，但不一定非要在双11买，今天我就没下单。”一个住在和顺古镇的客栈小管家说，“马云在我们这，也是名人呀。”
2013年,马云、李连杰到访景迈山普洱茶庄园，并定制了几款普洱茶。一年后，他们合资的公司与柏联合作推出了“太极禅系列普洱茶”。这段故事，成了和顺古镇石板路两侧年度最佳宣传语。
“极边第一城”腾冲（图片来源：赢商网）
然而，过去10年的腾冲，尽管来自互联网渗透，从未停止过，但速度很慢，慢得没有任何声响；效果也不大，即便随时中断，也没有人会察觉。
在这里，街道、高楼、美景是零散的原件，无法搭建一座水晶城堡。
虽然每座城，都有自己的模样、性格与命运。但在卡尔维诺眼中，它们只有两类：一类是历经沧海桑田而仍然让欲望决定面貌的城市，另一类是抹杀了欲望或者被欲望抹杀的城市。
不夜的上海，属于前者，很快地接受成熟商业世界的法则，线上狂欢，线下繁华，无一落下；而不闹的腾冲，归入后者，享受着互联网带来的消费便利，却又自恃着实体商业围城。
“当……当……当”，外滩海关大楼零点钟声响起，黄浦江倒映的霓虹，好似一路铺开的节日彩旗，顺着水波荡漾开去。
10公里外，江对岸，梅赛德斯奔驰中心喧嚣的欢呼声一浪赶着一浪。马云压轴的VCR问候画面静止在0:00分，媒体中心“双11”大屏跳动了，以“秒速”记录着2018天猫双11实时成交额。
21秒，破10亿；2分05秒，破100亿，比去年快了近一分钟；26分钟，破500亿，一片惊叹声；1小时47分26秒，成交额破1000亿大关，比去年快了7个多小时……
图片来源：2018天猫双11晚会现场
当成交额破百时，大屏两边出现了一行字“指如疾风，势如闪电”，略带戏谑，但它是今夜陪着天猫挑灯夜战的“剁手党”们真实速写。
虽然朋友圈到处充斥着“（淘宝）服务器崩溃了”哀嚎声，结果来看，丝毫未扰乱天猫破纪录的节奏感。
数据显示，“双11”成交额破百亿，2017年用了3分01秒，2016年用了6分58秒，2015年用了12分28秒，2014年用了38分钟，2013年则耗时接近6小时。
从奔驰中心出来，沿着上南路步行630米 ，第二个十字路口右拐，星巴克（世博源店）灯光依旧，毫无打烊迹象，端着咖啡的人儿，或安静盯着手机屏幕，或轻声交谈，时而微笑。
今年8月，星巴克宣布与阿里巴巴全面战略合作。为助力“双11”，10日夜间，星巴克在上海、北京、成都、广州、杭州、南京、武汉、深圳、宁波、苏州10座城市的部分星巴克门店通宵营业。
这样的魔都之夜，热情、大胆，尽情演奏着华丽乐章。而腾冲的夜，线下商业精灵们都披着隐形斗篷，藏身在黑色雾霭，匿名于街角巷子。
从官房大酒店出门左转，顺着腾越路，往东北方向走，沿途亮着灯的只有四五家酒店和“时光”KTV，玉府酒楼、老东北味道、腾冲农村商业银行、几家夫妻店早已打烊。
图片来源：百度地图
街道上偶有摩托车呼啸而过，“轰轰轰”划破夜的宁静。穿过一个十字路口，两束亮光异常刺眼，一家水果店和东骏大药房隔街相望。继续往前约200米，就到了穿过腾冲室内的大盈江。
过桥左转，继续往前。一个，两个，终于在第三个巷子看到了家超市。虽然只是一个普通超市，却有个高大上名字——腾冲利佰特购物中心。逛超市的人，三三两两。
图中4为“跃才商业广场（腾冲）”，5为“元兴商业广场”（图片来源：百度地图）
从百度地图上可看到，分布在腾冲市区的大型商场只有4个。
尽管带着“商业广场”、“购物中心”字样，但它们的商业形态更接近于百货大卖场，且因商品价格比普通集市贵、服务不到位、交通不便难以吸引当地普通百姓消费。
在没有边界的互联网苍穹之下，双11的狂欢从魔都上海，弥散到云南边陲腾冲时，如同掉进了一团浓雾。
图片来源：2018天猫双11晚会现场
如果说，商业地产是“新消费时代”的防守者，那腾冲的线下商场必然没能扮演好这个角色。但不同于普通的偏远小镇，腾冲还有文旅地产，这同样属于商业地产大板块。
多数人看到的是，腾冲婉约得让人沉醉，火山地热景观与田园牧歌生活交织着。
“出其不意”的是背后内嵌的资本力量，柏联集团是其中最强大参与者之一，“和顺古镇”成了当地最耀眼“金名片”。
和顺古镇（图片来源：赢商网）
柏联官网写着，集团创立于1995年，旗下拥有柏联精品酒店、柏联SPA温泉、和顺古镇、柏联普洱、柏联普洱茶庄园、柏联广场多个品牌。
2003年，柏联集团成立了和顺旅游文化发展有限公司，拿下“和顺古镇”40年运营权。此前，古镇在政府主导下，收效甚微。
《戴黎明:腾冲和顺古镇旅游营销策略研究》的数据显示，2003年，和顺古镇的游客接待量和总收入分别为4.2万人、83万元；到了2013年，上述两个数字分别提升至65万人、8021万元。
古镇，叠加上温泉酒店、普洱茶庄园，柏联是腾冲的线下造富者。而与柏联因普洱茶而结缘的马云，则是在2003年拧开了线上造富通道的钥匙。
2003年，淘宝网诞生。6年后，天猫“双11”横空出世，27家参与该活动的商户当日创造了5000万元销售额。
今年是“双11”第十个年头，新当家张勇给出了新玩法，从“线上狂欢”进阶到“全场景狂欢”。
图片来源：阿里巴巴
阿里本地生活服务公司作为新军首次参与，其中饿了么与各大品牌推出1元特价、11.11元吃大餐、霸王餐等多项福利，还首次推出电子消费券，掀起全新囤货潮。
此外，为确保天猫双11期间蜂鸟物流的运力，饿了么蜂鸟配送提前招募储备新骑手保障运力，做足了夜间配送保障。
这一次，腾冲没有落单，因为外卖也是当地人的“宠儿”。无论是和顺原住民，还是外来暂时住在和顺的人，用得都挺多，“因为便宜又方便”。
和全国很多城市一样，选择加入外卖的餐饮店基本会同时入驻美团外卖和饿了么。因此，大部分顾客都会本着“价格”和“配送”两原则来选择。
腾冲市“野八珍生态私房菜”在饿了么和美团外卖优惠界面（图片来源：饿了么、美团外卖APP）
上图中了看到，二者在“满减”“首单”“新客”“红包”四个模块上优惠力度一致，但美团还有一个“领5元券”及“9.9限时购买30元无门槛红包”。
虽然饿了么卯足劲要攻下腾冲，但它在这座小城的大街小巷却鲜有踪迹，可美团的广告的却时常出没。阿里面对的尴尬，同样出现在手机支付上。
无论是在腾冲利佰特购物中心，还是火山景区门口摊档，商户都优先提出用微信。如果买东西的人说用支付宝，对方会不好意思地问能不能给现金。
在这个视马云为偶像的小镇，马化腾旗下的产品被用得最多，一场违和却现实的资本角力在忸怩中前行。
线上链接线下，仍是今年天猫“双11”主题曲。张勇择了400城，作为这一“新零售”理念的试验场。
毫无例外，被纳入名单之列的这些城市有个共通点：线下实体商业生命力旺盛。但在腾冲，碎片式的实体商业，让这种链接时不时出现异变。
11月10晚10点57分，杭州武林银泰店人流火爆。图片来源：赢商网
2017年12月1日，公众号“光速商家”一篇言辞激烈的文章。标题是《美团外卖请滚出腾冲！美团外卖让商家涨价越来越贵，配送时间延长，真正的原因是……》。
图片来源：公众号“光速商家”
文章通篇讲的是，美团为了冲刺IPO，上调佣金来追求盈利增长，结果是商家的菜越卖越贵，外卖骑手们工作时间越来越长。当然，作者不忘在文尾来了场Rap式的呼吁。
图片来源：公众号“光速商家”
其实，美团提价同时也在全国多个城市上演。但相较腾冲而言，它们中的大多数都有着更为完善的市场竞争机制，以及更为扎实的实体商业经济，外卖骑手们的就业选择亦更多样。
毕竟，就如上述文章所言，腾冲外卖就三家，骑手们可以选择不去美团工作，但在饿了么、点餐汪或其他岗位赚的也不一定更多。
另一方面，由于美团本土化落地缺位，腾冲“美团外卖”骑手们整体专业度也不断受到诟病，例如超速行驶、无牌无证上路行驶、二轮摩托车不戴安全头盔等。为此，交警大队不得不出面进行培训教育。
图片来源：腾冲交警
“难道腾冲政府不会想当地的商业化进程加快一点吗？这样经济增速也会提上来。”看完文章后，我问着客栈管家。
“哈哈，我一点不关心它的商业化，如果计算这么多的话，那还不如回大城市去。”她的话一点不隐晦，“就算机场开了，和顺古城还是宁静，偶尔人多，我就躲着。”
机场开通，外面的花花世界不再遥远；而住在古城的人，依恋的仍是内心一方净土。这种冲突感，集中投射在和顺古镇大批客栈老板身上，他们总是追随着游客的脚步。
目前，网上尚无整个和顺古镇客栈的整体发展情况，携程网看到的数据是，目前和顺古镇附近录入的酒店共有587家，其中90%以上是客栈/民宿。
图片来源：携程网
虽然整个和顺镇面积有17.4平方公里。但上述这些客栈几乎是以古镇主景区为核心发散，结果是竞争不断加剧，客栈转让成为这里365天的常新话题。其中，豆瓣小组成为这些客栈老板的集聚地。
图片来源：豆瓣
点开这些待转让或已经转让的客栈信息，会发现，它们都有一个诗意的名字，例如“赵家巷院子”“十字路客栈”“格子De客栈”。
和顺古镇客栈（图片来源：赢商网）
这里的老板常为小城的“原始、淳朴”感动，但现实的商业世界告诉他们，这是抗拒带来的“剥离感”。
如《探析腾冲古镇社区居民“相对剥夺感”》中所言，被调查的和顺古镇居民中，有72%的居民认为旅游获利最大的是旅游企业（柏联集团），21%认为是政府，1%是旅游者。“弱势”是本地居民身上的标签。
也许，很长一段时间，这种“剥离感”将继续笼罩古镇上空。 “城市就像梦境，是希望与畏惧建成的。你所喜欢的不在于7个还是70个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答案。”
喜欢这座城的人们，将继续安居于此。因为这座城，终将平复他们的内心。
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