同比增长40倍的小奥汀x完美日记会碰撞出怎样的火花？
是什么导致小奥汀在资本市场上频频被cue？下面我将从以下4点解读这位彩妆市场上的黑马玩家。
小奥汀的品牌故事
与完美日记并购？or 深度合作？
小奥汀的产品结构变革思维
小奥汀品牌特色及营销解析
任何品牌都有创立的契机，藏在创始人背后的故事总是给消费者留下广阔的想象空间。这也是吃瓜群众总是对“香奈儿时尚帝国背后的男人”、“Tom Ford的同性之爱”、“YSL版《回家的诱惑》”等八卦新闻津津乐道的原因，而今天我们的主角小奥汀背后的创始故事，也离不开一个亘古不变的主题---爱。
小奥汀的诞生，完美的诠释了“一个化工男迎来春天”的故事。英国海归设计师Simon的女友Shadow非常爱涂指甲油，为了防止传统指甲油的有害成分伤害到shadow，Simon决定研发出一款既好卸又无害的水性指甲油配方。在专家的帮助下，终于研发出第三代革新性水性指彩，具有无味、秒干、一撕即卸的特点。“小奥汀”名字来源于北欧神话中的水中精灵，似乎也揭示了小奥汀的水性特色。
（这里需要简单科普一下，传统指甲油和水性指甲油的根本区别在于溶剂，传统指甲油的溶剂是甲醛等可挥发性的有害物质，而水性指甲油的溶剂是水和丙烯，不具有可挥发性，对健康伤害更小，移除方便，”日抛“指甲油成为现实。）
图片来源：小奥汀官网
自从2013年建立以来，小奥汀凭借着小众高档（贵）的品牌形象迅速进入市场，不仅频频揽获国内外大奖，也专注于品牌的线下发展，2015年小奥汀实体店落户上海。2016年4月，小奥汀上线天猫，同年11月获得益源资本的天使轮融资，此后这个具有魔都基因的“白富美”品牌开启了她的指彩联名之路。联名品牌包括迪士尼、Nike、COSTA、喜茶及苏菲等，涉及行业包括动画娱乐、体育用品、茶饮、日用品等不一而足。
2017年小奥汀又把水性指彩的店面开到了日本，小奥汀不仅实现了品牌跨界联动也开启了本土品牌走向海外的征程。
图片来源：小奥汀官网
让我们把时间轴再次拉回2020年4月，有报道称完美日记收购小奥汀，玩转多品牌战略。然而事实究竟如何？身为白富美的小奥汀又是凭借什么优势让完美日记精准聚焦？
根据外源信息显示，小奥汀品牌由上海水适化妆品有限公司运营。然而经过信息查询，目前小奥汀天猫店铺的运营主体由2019年8月发生了变更，由之前的上海水适化妆品公司变为了奥妍（上海）化妆品商贸有限公司（简称“奥妍”）。
根据国家企业信用信息公示系统显示，2020年8月奥妍也发生了工商信息变更，投资人由原来的余敦（小奥汀创始人）等变更为Aoyan(HK)Limited。经营范围也拓展到：化妆品批发、进出口、网上销售及化妆品领域的技术服务、开发、咨询、交流和转让等。企业类型从有限责任公司(自然人投资或控股)更换为有限责任公司（港澳台法人独资）。
图片来源：国家企业信用信息公示系统
目前小奥汀是否被完美日记收购仍无法证实，虽然奥妍在近期内确实发生了工商信息变更，但是背后的控股公司Aoyan（HK）Limited的股权结构仍不得而知。不过完美日记确实在部署自己的多品牌战略，并且与小奥汀保持着“深度”合作。我们在查询小奥汀的专利信息时有个有趣发现，小奥汀的一款三角腮红盒的专利发明人为黄锦峰，这个拥有神似“酱油品牌”名字的人就是完美日记的创始人。
图片来源：天眼查
且从2019年8月份开始，小奥汀的产品线大大丰富，由原来的主营水性指彩扩展到眼部、面部彩妆等。在代工厂的选择上，完美日记与小奥汀也存在着大量的重合，如广州笔匠化妆品有限公司、丽鑫生技化妆品、上海臻臣、科丝美诗以及苏州区安诺科斯化妆品等都为完美日记和小奥汀提供代生产。
图片来源：国家药监局
然而与小奥汀产品线大大丰富的趋势相左，小奥汀的招聘速度却从2019年开始放缓。这似乎与公司的扩张存在矛盾，但增长曲线的下降可能显示小奥汀发展平缓或员工留存较好。另外一种假设是小奥汀确实被完美日记收购，而相关的人力资源由广州逸仙电子商务有限公司（完美日记母公司）进行委派。
图片来源：互联网
但无论是深度合作还是小奥汀反被并购，这对于双方而言似乎都有1+1＞2的增益效果。
益于市场扩张，完美日记具有新零售的野心，2020年6月第200家完美日记的实体店落户上海，但根据大众点评来看，小奥汀的实体店面全国目前只有两家。而小奥汀从创立以来一直致力于海外发展，但完美日记缺少海外发展的经验。
益于消费用户互补。完美日记定位18-24岁市场，以学生党与刚步入社会的女性为主，产品价格较低。而小奥汀自出道以来，主打孕妇可用的水性健康指彩，价格较高，目标客户介于25到30+之间，以孕妈和有一定消费能力的女性为主。
大家对小奥汀与完美日记的”并购“猜想，正是基于小奥汀的惊人蜕变，那么她都做了哪些改变？
数据来源：魔镜市场情报
我们知道小奥汀是以水性指彩而建立的品牌，于2016年4月正式上线天猫平台进行销售，当月销售额仅为几十万元。从2016年4月-2019年11月小奥汀的月销售额都尚未突破千万元大关。与此同时，在2017年到2019年间国货彩妆市场却凭借着众多平台（小红书、抖音等）的发展红利，声量转化为流量，外加Z世代人群对国货的消费认同，国货彩妆市场的电梯开始启动。
数据来源：魔镜市场情报
为搭上彩妆市场的高速电梯，小奥汀对产品矩阵进行了调整，先后布局了唇部彩妆、眼部彩妆以及面部彩妆。
根据小奥汀的各品类销售额占比趋势，我们不难发现从2019年7月开始，小奥汀有意识的布局彩妆产品线，小奥汀首先瞄准的是市场规模在200亿左右的唇部彩妆市场，作为消费者关注最多的赛道，消费者在口红领域具有极大的“尝鲜及种草意识”，这也需要品牌能够紧跟时下潮流趋势，迅速推出新品占领市场。
数据来源：魔镜市场情报
然而在玩家众多的唇部彩妆领域，完美日记凭借高性价比占领了7%的年销售市场份额，各大国际彩妆、开架品牌销量居高不下。在2019年7月-2020年7月间唇部彩妆销售额TOP10品牌中有7家为国际大牌，国产品牌仅占3席，生存空间极为有限。
数据来源：魔镜市场情报
且小奥汀的唇部彩妆缺少让人眼前一亮的特点，虽然在2019年10月销售额达到653万元，但品牌总销售额仍无太大涨幅。小奥汀进军彩妆市场的第一轮试探，并没有激起太大火花，但却在彩妆领域积累了人气和口碑。不久后随着疫情的到来，唇部彩妆的需求迅速锐减，小奥汀的发展重心也随之迅速调整。
数据来源：魔镜市场情报
从情感上来看，在后疫情时代，带口罩成为新社交礼仪，长时间戴口罩的生活惯性在接下来一段时间内仍将会沿袭。口罩装成为美妆消费者日常，人们对于眼妆的关注度提高，对精致度也有了更高的要求，眼部彩妆的销量随之增高。
从经验上来看，眼线、眉笔等眼部彩妆经常作为新手小白接触彩妆的第一步刚需产品，非常考验产品对新手的友好度。新手们常会频繁试错直到找到适合自己的产品，极易被KOL引导消费。因此小奥汀做了一个非常聪明的举动，布局眼部彩妆。
数据来源：魔镜市场情报
根据小奥汀各品类销售额占比，2019年7月-2020年7月小奥汀在淘宝天猫平台总销售额为3.6亿元，眼部彩妆占小奥汀总销售额的71.4%，约为2.6亿元。
小奥汀销售额增长的主要动力来自眼部彩妆。
而小奥汀对于眼部彩妆的布局其实从2019年11月就已经开始，尽管受疫情影响消费热情退坡，但从2020年1月开始小奥汀的月销售额一直保持同比正增长，今年5月同比增长高达4700%，6月小奥汀的销售额为7400万元，创有史以来新高。。
数据来源：魔镜市场情报
而在眼部彩妆中，7月份眼线品类下小奥汀的销售额高达2500万元，相对于2019年11月暴涨61倍。与完美日记相比，是其销售额的6倍。
数据来源：魔镜市场情报（2019.11月-2020.7月眼线品类销售额TOP10品牌）
根据魔镜市场情报，小奥汀自眼线类产品上线以来，总销售额约为1.5亿，在同品类下相当于2个完美日记、3个橘朵。好用、持久是消费者评论最多的词语。
数据来源：魔镜市场情报
眼线品类TOP店铺分析
数据来源：魔镜市场情报
在眼线品类TOP10的店铺中，仅美宝莲、Kissme、柏瑞美为非国产品牌，剩余7位均为国产品牌店铺。其中2016年创立的韩国品牌柏瑞美，目前也在高速发展。根据魔镜市场情报，7月柏瑞美旗舰店的销售额同比增长了200%，柏瑞美定妆喷雾等产品也频繁出现在抖音美妆达人“种草”小视频中。
眼线品类TOP单品分析
数据来源：魔镜市场情报
眼线作为新手接触彩妆的第一步，众多灵魂画手们常遇到妆感重、熊猫眼、眼线劈叉的情况。因此商家在描述商品时，经常会使用持久、防脱、新手等描述性词语。而小奥汀及完美日记在商品标题中都使用了“极细”、“棕色”的描述性词语，符合现下“伪素颜”的妆感需求。从价格上看，小奥汀眼线笔的价格是完美日记的2倍，与花西子价格基本持平。
数据来源：魔镜市场情报
小奥汀于今年4月上线一款“猫和老鼠”联名的腮红，自上线以来销售额一直高于完美日记的腮红品类产品。6月销售额差距最大，小奥汀共卖出1457万元，约为完美日记的6倍。
数据来源：魔镜市场情报（2020.4月-7月腮红品类销售额TOP10品牌）
小奥汀腮红累计销售额约为3660万元（2020.4-2020.7），正在逼近国际彩妆大牌Nars，且超越橘朵、3CE等暂居第二。消费者对小奥汀腮红的热衷不仅源于产品品质，高颜值的包装总是让人抑制不住剁手的冲动，轻松击中少女心。
数据来源：魔镜市场情报
腮红品类TOP店铺分析
数据来源：魔镜市场情报
在腮红品类TOP10店铺中，仅3CE和Nars2家来自国外。国产店铺Grilcult表现亮眼，这家于2018年创立的国产公司并没有广撒网投放，而是精准投放B站，凭借着强烈的设计风格解锁Z世代消费群体。
腮红品类TOP单品分析
数据来源：魔镜市场情报
在腮红单品TOP榜单上，我们从单品标题描述上可以看出联名款一直都是大热趋势。如小奥汀的“猫和老鼠”，Girlcult的“屁桃”。在描述中也出现跨界食品的现象，如用“土豆泥”、“小冰块”、“芝士”来描述腮红的性状及颜色。
值得一提的是Girlcult这家萌新品牌在过去的半年里也在埋头规划产品，在7月发布了樱桃小丸子联名系列，做到了颜值与萌趣相得益彰。
图片来源：互联网
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小奥汀正在全力部署彩妆市场，在面部彩妆类目上又上新了散粉和高光粉饼，美妆工具也纷纷上新。产品矩阵在不断扩大的同时，小奥汀也在重塑在消费者心目中的品牌定位和形象。
小奥汀产品主要占领橘色色块及微笑脸形状。当我们看到蓝色时，我们可能会联想到小蓝杯（luckin Coffee)，看到红色我们会想到COSTA。小奥汀也在做类似的尝试。
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对于眼部彩妆及唇部彩妆产品来说，瓶身都为白底+小奥汀logo，包装简洁。在贴纸、周边、包装盒以及冰雾持妆散粉、高光粉饼上，小奥汀都使用笑脸形象来做品牌形象加深，7周年的彩妆套盒包装上，每个盒子上都有橙色微笑脸的标志。似天猫头、京东狗、腾讯企鹅一样，小奥汀也在做品牌形象化。
花西子与完美日记两大国货品牌凭借抖音平台打响了知名度，也让越来越多的品牌加大投放，从公域流量获客。小奥汀在投放上，主投美妆垂类账号或好物种草达人，在一定时间段下一记猛药，头部达人背书加腰部达人、素人齐推广。“不管你买不买，反正好多人都在用”。在代言上，去年9月官宣火箭少女101成员杨芸晴为底妆唇妆代言人。今年8月官宣陈飞宇作为品牌代言人。
根据抖音数据分析，以“小奥汀芝心腮红”为例，该产品共关联524个抖音账号，其中，粉丝数超过500万的账号有25个，50万-500万的账号共有147个，而低于50万的账号则投放了超过320个。从投放比例上也能看出，中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。然而过度的投放极易造成逆反心理，产生“我在抖音上第N次刷到小奥汀了”的抱怨。
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对于国产美妆品牌来说，单一产品投放无法持续转化消费者，品牌需要不断的推出新品吸引年轻人的持续关注，因此产品上新周期也较为密集。
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小奥汀从2020年开始，基本每隔2个月会推出1-2款彩妆新品。与此同时，每次新品上市都会迎来一波密集投放，防止用户对于每款产品的认知度都不高，复购率不高的现象发生。
那么小奥汀以什么方式留存、提高复购率呢？作为一个彩妆佛系爱好者，我也购买了小奥汀的镇店之宝眼线笔。并且按照操作“欣然”被转化，主动游进了小奥汀的用户池。在微信生态运营上，小奥汀与完美日记的套路基本相同。
基本操作路线为：
step1:关注“LittleOndine”公众号 ;
step2:添加汀汀为好友；
step3:刮涂层，领红包；
step4:领完红包后进入社群
小奥汀玩色Club 社群中有很多隐藏福利信息，需要通过微信小程序有赞商城来触发福利。促销福利如：两件-20，三件-30；全场满200-20，满300-30；单笔订单满99元即可获取免费指甲油等。
图片来源：互联网
小奥汀在微信生态的运营一方面提高了复购率，另一方面也起到上新预热和清库存的作用。从长期来看，通过这种方式品牌建立起了和终端用户直接沟通的桥梁。
小奥汀与完美日记有诸多相似，纵观整个国货彩妆市场，HOLD LIVE、CHIOTURE 稚优泉、gilrcult、ZEESEA/滋色、橘朵、Hedone纷纷以不同品类、不同姿势切入彩妆市场，并凭借独特的定位积累了用户群体。小奥汀的高持续增长是否还会延续？从其他品牌抢夺过来的市场份额能否稳定长存？作为“天选之子”与完美日记的“深度发展”还将迎来更大的转机吗？
在静待市场发展的过程中，各激流勇进的玩家不仅要时刻保持警觉，捕捉市场的最新消费动态外。也要在某个黑马冲出赛道后，也能从容应对，say cheese，并捏个微笑脸。