华南买量大困局：“再见，大翅膀时代”
一个时代的终结。文/托马斯之颅2020年9月，参加完某券商的电话会议，投资者老王觉得如日中天的Q厂可能有麻烦了。Q厂地处华南，近几年营收和利润节节攀升，股价也翻了几番，这让它成了不少分析师口中的「信仰」。然而这场电话会议的主题却是利空：分析师称2021年媒体要大幅度降低返点，这会影响所有买量型公司的利润。电话会议结束后，老王和方X，华X，广X，长X，兴X等多家主流券商聊了一圈，发现返点调整只是导火索，其背后是二级市场态度的转变：CPA持续走高，推广成本高企不下，不少人预测Q厂下一期的财报会「增收不增利」：这支买量概念股的神话就要结束了。果然，到了10月，业务运转正常的Q厂突然连续跌停，股价一度腰斩，市场惶惶不安，买量圈风声鹤唳。直到11月，在Q厂宣布了一系列转型策略，淡化买量标签，表示要押注精品化和多元化之后，它的股价才有了一些回升，机构也重新给出了「买入」的评级——用Q厂一位高管的话说，他们不会再只做「大翅膀」了。在Q厂股价惊魂波动的背后，是传统买量模式的日趋式微，以及华南买量圈的结构性困局。那个只要靠几款「大翅膀」产品就能一飞冲天的时代，正在画上句点。困局：模式之困一切似乎是从疫情爆发的时候开始的。2020年初，受居家隔离政策影响，行业曾掀起一股买量的热潮，也有公司赚到了钱。但3月底大家却发现，买到的流量付费情况远远低于预期。看到数据的波动，华南买量圈连续砍了几个月的预算。某仙侠买量公司的市场从业者解释，传统ARPG面向大R，但受疫情影响，30-40岁的用户不敢大额付费，ARPU被大幅度拉低：「王者、吃鸡可能很赚钱，我们却根本没感受到红利。」《最强蜗牛》的联合买量方：卓动科技CEO Max说，根据他掌握的数据，曾经某平台游戏板块的日消耗要超过1个亿，但6月份却只有6000万-7000万；某代投公司老板则告诉我，某大厂年初和广告平台签了10个亿的框架，上半年却只消耗了3个亿；另一家平台的SVIP曾在2019年消耗了3.5亿，2020年上半年却只消耗了1个亿。紧随其后，欠款的情况开始发生。年中有圈内人士告诉葡萄君，有7-8家代投厂商被欠了7000万-8000万，甚至某家曾经的头部传奇公司也是欠款大户，市场哀鸿遍野。据DataEye数据研究院统计，截至5月下旬，市场上的买量公司主体从500多家骤减到了350家，且持续低迷了近4个月。
另一个身处困局的信号是，华南买量公司几乎缺席了2020年ChinaJoy的所有展位——一方面这说明他们不再有心思（或者不再有钱）做品牌；另一方面则说明，他们手头可能也没有适合向玩家展示的产品了。回顾2020年，不在大厂体系之内，且可以让华南买量圈一起赚钱的爆款屈指可数。据Max回忆，曾经撑起圈子半壁江山的仙侠品类几乎没有爆款；个别游戏能够跑出几千万的流水，但发现回收不如预期，最后还是停掉了推广；几个曾经爆款的IP续作也成绩平平。一名华南公司的老板告诉我，2019年某联运平台的日均消耗在300万-400万左右，但2020年因为没有产品，这个数字直接跌破了100万；另一位市场从业者则补充，这家联运平台后来拿了一款魔幻ARPG，花几百万请外国模特拍了素材，可最后却决定把一切全部废掉："就是因为产品不行。"没办法，在激烈的竞争之下，主流品类的CPA都在疯涨。Q厂副总裁告诉我，以前仙侠的CPA大概是30元，可现在个别游戏的价格甚至到了80元，"和传奇用户都差不多了。"相比这一增速，「好产品」LTV的标准自然水涨船高。短视频买量从业者胡适平说，过去大厂代理一款产品后，同一个体系下的公司往往可以互通有无。但现在一切都变了："你预付500万拿了我的产品，然后你投资的另一家公司也想拿？那好，投资公司再付给我500万。"抱团尚且如此，单打独斗的情况可想而知。Max称，现在在200人-500人之间，且没有被纳入大公司体系的买量公司都不容易："不少跑流水的公司都在玩资金盘，一边压广告费，一边压CP的结算款，毛利其实很低。如果手上没有7000万-8000万的现金，就会过得比较紧张。"更何况大厂也过得不太轻松，据公开信息显示，某家曾经头部的华南公司2020年的收入下滑严重，亏损过亿。当然，如果仅仅是华南买量圈的内卷，那困局还不会有这么严重。更可怕的是，一批最有实力的玩家，也在一点一点摧毁这个圈子脆弱的平衡。变局：竞争之困头部公司的入局其实早有征兆。2017-2018年，不少北方厂商都在广深设立分公司，试图学习华南厂商的买量经验。那时华南买量圈对此不以为然，不少老板告诉我，买量是脏活累活，以大厂的心态很难适应。但买量平台改变了这一切。近两年来，巨量引擎和腾讯广告一直在推出智能化、自动化的工具。某公司投放负责人夏娜就吐槽称："巨量引擎真的太好投了，所以养活了太多水货优化师……我从一开始就看不起用通投和系统推荐投重度游戏的人，月薪三千找几个实习生给我培训两天都会用这玩意。"这些工具降低了买量的门槛。某小游戏平台投放总监称，现在平台都会开放自己的API接口，在第三方服务商的帮助下，游戏公司很容易建立起自己的智能投放系统，而且只要找到一个靠谱的负责人，不到半年就能搭建一支像样的投放团队。莉莉丝广告技术中心负责人江锐则在Morketing的活动上说，在广告优化、预测模型、事件优选和素材归因的帮助下，《剑与远征》在宣发时期只有两名优化师；《万国觉醒》的投放工作，也是由两名优化师带着几个实习生完成的。在这一背景下，华南所擅长的，靠大量优化师人工搭建计划、熬夜盯数据的「脏活累活」渐渐失去了优势。在2020年，不断入场的头部公司几乎夺走了流量市场的半壁江山。据DataEye数据研究院统计，这一年当中买量最凶的公司主体Top 2是网易和腾讯，游族、灵犀、莉莉丝、完美世界等公司也榜上有名。
一方面，这批高质量的产品进一步抬高了用户单价。某公司CEO评论称，对华南买量圈杀伤力最大的不是《原神》和《明日方舟》，而是《万国觉醒》《三国志·战略版》《剑与远征》等主流商业大作："你做韭菜游戏，人家做的是高级韭菜游戏，直接抢走你赖以生存的，低成本，高价值的用户。"DataEye数据研究院也表示，像是《率土之滨》《三国志·战略版》的ARPPU都远超1000元，"让他们花300-400元买用户当然可以，其他厂商玩不起，那就只能退出。"另一方面，头部公司的产品大多不是一波流，这让他们不必对前期数据锱铢必较，于是各种品效合一，甚至包场式营销的打法也对买量市场造成了极大的冲击。夏娜曾在一条朋友圈中感叹："高晓松代言的一个视频跑了三百天。"胡适平则说，一旦头部公司开始投放代言人的素材，中小厂商的投放基本都要停摆一周，避一避风头。
对于中小买量公司而言，能找一个明星甚至主播拍一套素材就已经是相当大的手笔。然而头部产品的明星阵容足以重塑他们的认知：《新神魔大陆》请了杨幂、任达华、陈小春和张柏芝；《万国觉醒》先请了张国立、张铁林和王刚，后来又请了邓紫祺；而《原始传奇》则先后请了古力娜扎、张天爱、冯小刚、甄子丹、吴孟达和罗嘉良……世界就是如此内卷。
别说，害挺有内味与明星同步出现的，还有庞大的内容投入，越来越常见的3D素材和CG动画就是例子。某华南公司CEO评价："你花100万做素材，人家敢花1000万，你跟不跟？你跟，大厂还可以继续加码。"更微妙的是，曾经华南买量圈是买量平台的座上宾，依靠大额框架可以享受高额返点，占据额外的竞争优势。但面对预算更高的头部公司，平台们纷纷掉转了旗帜。Max称，一些平台会把高质量用户优先卖给大厂："这边你的产品没有特色，转化率很差；那边别人很有钱，而且产品还优质，你要是平台你给谁？"还有一点更加可怕：这批产品正在重塑用户的审美，动摇绝大多数买量产品的根基。例如《天涯明月刀》制作人杨峰就曾表示，未来他们会尝试更加下沉的市场，接触之前玩品质较低，风格较传统的仙侠、武侠游戏的玩家。看到了这些变化，买量圈渐渐意识到了精品内容的威力。一位华南公司老板向我感叹："现在已经不是华南买量圈的天下了，接下来会是注重研发的，更具产品优势的厂商的时代。"赌局：转型之困当然，不少华南买量公司也在试图跟上时代，筹备转型，研发出不太套路的精品。最直观的例子就是Q厂：他们正在研发回合制、卡牌、SLG、TPS、女性向、模拟经营等多个品类的新品，并建立工业化的生产管线，补足品质的短板。一位高管向我解释，差异化的产品可以降低买量成本和买量用户的占比，抵消不断上涨的CPA成本。还有一家华南买量公司，他们曾经依靠换皮产品+长尾渠道的玩法，做过多款月流水过亿的项目。但据内部人士透露，2020年他们把所有家底都All in到了研发上，开始了一场投入超过10亿的豪赌，甚至不惜牺牲营收，停掉了利润率越来越低的换皮项目和长尾渠道合作："不换阵地只会全军覆没，换了阵地才有一线生机。"
这家公司老哥发给葡萄君的信息但转型谈何容易。Max说，现在研发一款买量型的产品，等到游戏上线的时候CPA起码要涨50%："你的LTV可不一定能涨这么多。"人才则是另一个问题。由于缺乏高品质的项目，优秀研发人员往往不会青睐传统买量公司。某华南厂商高管告诉我，看到了《江南百景图》的成功，他干脆放弃了创业做研发的念头——因为能做出差异化的美术合伙人实在是太难找了，他们的优先选择多半是腾讯、网易、阿里或三七。面临重重阻力，有的公司干脆断了转型的念想。一位发行公司CEO告诉我，他们去年曾投入几千万做研发，可和一家老牌研发交流之后，他决定把研发团队全部砍掉："看清了自己，原来人家是这么做研发的，我们肯定没机会。"结语：“再见，大翅膀时代”胡适平回忆，在当年市场红利最大的时候，只要50万就能成立一家买量公司："你会做素材，我懂数据，他懂投放，再找一个代理给我们垫款，拿一款产品就可以开始了。"无数财富神话因此而起。就连职业技术学校的年轻人们，也一样可以接受大厂素材优化师岗位的培训，进入互联网行业。可是在2020年，不少曾经借势拔地而起的公司，又因为白热化的价格竞争，以及越来越多头部厂商的入局而渐渐衰落，庞大的素材优化团队也被解散。那个粗糙产品+疯狂买量=赚钱的时代，那个草根能靠买量逆天改命的时代，慢慢走向了尾声。不少受访者认为，华南买量圈虽然有了颓势，但还远未到真正衰退，甚至活不下去的时候。因为身段柔软的他们总能找到出路。不少受访者都和我提到了一家深圳公司：他们没有以产品为核心的项目组，岗位全部中台化，就是为了在第一时间复刻成功产品，几年下来赚得盆满钵满。一位BT游戏公司的老板还告诉我，五年前就有人问他们还能做几年，而结果是："现在他们都已经离开了游戏行业，可我还在赚钱。"钛动科技VP王阳则总结，这个市场永远存在信息差，而华南厂商对此最为敏感。比如有些在国内成绩平平的产品，就能在海外特定地区做出N倍的效果。他相信依靠细分题材+区域深挖，出海买量赚钱的厂商会有更多。"很多业务大家都知道的时候，华南已经有很多人赚到钱了。"但投资者老王认为，传统买量模式的衰退是不可逆的。因为一旦用户接触过了更高的品质和更出色的审美，他们就再也回不去了："大家只会看看以前推的产品，然后说这是什么垃圾玩意儿？"自游戏行业存在以来，流量和内容就一直在明争暗斗。电魂网络联合创始人余晓亮说，此前他们做过几款玩法创新，却不怎么赚钱的游戏，于是就有投资人建议他们放弃，向买量流水型公司转型。有时这两个阵营还会互相鄙视：胡适平曾和一家市值200多亿公司的老板见面，介绍自己服务的华南买量客户。结果那位老板一直不说话，只是微笑。"他应该是在心里想，那些公司也配叫游戏公司？"而到了今天，头部内容已经敢和渠道掰一掰手腕，靠产品撬动流量的例子也越来越多，这场漫长的战役似乎有了阶段性的战果——这应该是华南买量困局背后的底层逻辑。2017年末，我离开北京常驻深圳，为了报道买量行业的变化，一次又一次前往广州。在潮湿闷热的空气里，隐藏富豪们穿着牛仔裤甚至人字拖，摆开茶具，用塑料普通话和我分享各种数字。他们告诉我，广州是一座贸易之城，人们踏实，肯吃苦，愿意996，有服务意识，能快速找到机会，这是成功的关键。
可等到2020年我再去广州的时候，有老板跟我讲，他朋友圈里关于游戏的消息越来越少，不少同行都进入了直播电商、房卡棋牌、保险、海外P2P甚至博彩行业。他说自己觉得游戏属于文化创意产业，和纯粹买进卖出的生意还是有些不同。三年倏忽而逝，那个「大翅膀」们扶摇直上的燥热时代已然远去。只有科韵路的夜晚依旧灯火通明。凉月似眉，仿佛一切如昨。（文中老王、夏娜为化名）游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，