行舟品牌战略：家居领域的品牌战略分析

根据DCCI互联网数据中心的研究结果，正在装修的业主，近40%倾向于选择全屋家具定制/整装服务及知名品牌的家居建材，以节省在装修阶段的时间与精力。其中，80、90后占82%。另外六成则选择清包/半包装修模式。相信随着生活质量的不断提升、年轻一代成长起来成为家居市场的消费主力，知名品牌的整装模式将成为绝大多数消费者的偏好。

今天,我们就通过家居流通行业的龙头品牌金海马家居的整装业务探索,来探讨面对头部企业的挤压，全新业务应如何确立品牌定位才能破局。

金海马家居是香江集团在家居流通领域投资控股的品牌，是目前中国最大的家具产品代理商和经销商,是中国家具行业最大的连锁商业机构和行业领跑者。拥有线下家居商城和线上商城的双渠道。

拥有30余年家居行业积淀及家庭用户研究经验，背靠香江家居商场资源、金海马家居商场资源、自有家居品牌资源和业内顶尖供应链资源，金海马开始布局整装大家居的业务模式。但是目前市场上欧派、尚品宅配、红星美凯龙等家居龙头均开始向整装行业开始发力，占据了大部分市场份额。

此时金海马的商业模式如何确立？品牌战略定位如何选择？营销战略如何布局？这一系列问题的成为金海马家居的迫切需要解决的事情。

针对金海马的需求，行舟品牌咨询团队主要从品牌战略角度解决金海马家居整装业务的建设与执行，基于对品牌自身和市场的研判，挖掘自身优势与市场需求的重合要素，以独创的大定位思路给出相关建议。

首先，行舟品牌团队梳理了香江集团的业务板块和发展历程，整理出集团对于金海马家居开展整装业务的价值要素，为整装业务发展寻找背景支撑。香江集团旗下有香江家居和金海马家居两大家居品牌，拥有两百多家大型家居连锁店、先进的家居零售管理模式，产业覆盖房地产开发领域，商业版图遍及全国核心城市。

其次，行舟品牌团队分析了金海马家居自身背景与优势，寻找金海马自身在开展整装业务时的可利用资源。金海马拥有领先的家居行业地位、国际先进的管理模式，是中国最大的家具产品代理商、经销商，30年家居行业经验使之成为中国家居行业的领跑者。

在分析完企业自身的情况后，行舟品牌团队对整装行业的头部企业（欧派、好莱客、尚品宅配、靓家居、红星美凯龙）进行品牌定位、商业模式、营销策略和销售渠道进行分析，总结差异和共同点。为金海马提供借鉴：商业模式与企业属性关联性极强，商业模式的确立需充分结合企业自身优势与资源，品牌定位方向应与客群关注因素紧密关联。

明确整装大家居的目标客群，分析C端消费者的家装需求和B端客户的关注要素。80、90人群已经成为家装主力军，他们格外看重环保和潮流，B端客户更关注家装品牌的形象和能够给他们带来的利益点。

利用“3C战略分析”，在客户需求与关注点、竞争优势和自身优势与价值的各要素的重合区中选择品牌定位方向；在金海马自身优势中选择与客户关注重合的要素，再将其与竞品优势对比。综合竞品和客户要素，筛选可以发力的定位方向。当客户资源丰富、线下家居卖场资源、行业经验丰富等都不足以作为金海马家居的品牌战略价值时，我们重新深挖客户核心需求以及诉求原点。最后将金海马的品牌机会点锁定在了利益定位或者情感定位层面。同时通过企业战略、业务关联、运营成本、竞品名称和消费认知5大层面，思考：全新的业务是否沿用金海马品牌名称？在消费者认知中，金海马的品牌印象是什么？是否能与新业务相关联和嫁接？

行舟品牌在经过对市场、品牌自身、竞品的研判之后，对金海马的品牌定位方向、品牌命名和渠道布局方向均给出了建议。

行舟品牌管理，独创“大定位”理论助力金海马家居“整装项目”成长为中国整装品牌领导者。