【半年盘点】上半年品牌出货下降6.2%，TCL急起直追，跃居第二
奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2020年上半年全球TV出货92.1M，同比下降6.2%，其中一季度出货同比下降8.7%，二季度同比下降3.7%。上半年OLED TV出货1.2M，同比下降3.2%。
2019.01-2020.06全球TV分月度出货量及同比
Data Source：AVC Revo unit：百万台 %
一季度的下降主要来源于中国区出货的大幅下滑，1月为春节假期，假期中TV需求下降与物流时效因素叠加，出货同比下降35%，而2月因疫情采取的封锁措施及经济预期下行，消费紧缩，出货同比下降27%，随着中国区疫情得到控制，3月出货降幅收窄至5%，一季度中国区出货整体下降23.7%；其次因欧洲杯、奥运会等诸多体育赛事的延期或停办，体育相关消费需求下降，一季度海外出货同比下降3.5%。
二季度的下降源自海外出货的下滑，因出货节奏原因，二季度本就是海外淡季，随着疫情在海外的迅速蔓延，100多个国家进入紧急状态，线下销售急速萎缩，TV需求骤降，4月海外出货低谷，出货同比下降21%，5月出货下降13%，虽6月海外出货强势反弹同比增长17%，但二季度海外整体出货仍下降5.9%，中国区二季度出货则实现同比正增长。
区域表现：
从出货区域特征来看，2020年上半年全球TV出货只有北美逆势增长，其他区域出货均有下降：
北美方面，因2019年一季度加税风险下的“抢出”效应基数较高，2020年一季度出货下降5.5%，疫情期间政府对于家庭的现金补贴与其他经济刺激措施下，上半年北美TV零售增长超过15%，在零售强劲的拉动，及疫情早期TV进口减少、渠道库存偏低综合影响下，二季度品牌厂商积极补货，出货同比增长15.6%，2020年上半年北美整体出货同比增长6.1%。
中国方面，2020年上半年中国区整体出货同比下降10.9%，呈现低开高走态势。因春节假期与疫情原因，一季度中国区出货整体下降23.7%， 但随着疫情得到控制，4月出货降幅收窄至2%，5月品牌厂商积极为618促销备货，出货同比增长7%，6月保持增长5%，二季度整体出货增长3.4%，出货回归正常节奏。
欧洲方面，上半年出货同比呈现V型，在欧洲杯举办预期下，1、2月出货分别同比增长9%、3%，但三月意大利、西班牙、俄罗斯等欧洲国家疫情的扩散，欧洲杯及欧足五大联赛延期及暂停，3-5月TV出货降幅均在10%以上，4月筑底同比下降24%，6月出货增长13%，2020年上半年欧洲整体出货下降3.8%，表现超预期。
新兴市场疫情防控能力较差，大封锁下，制造业停工停产，经济下降严重，TV需求大幅衰退，2020年上半年拉美、亚太、中东非整体出货分别同比下降15.5%、13.3%、2.3%。
2020H1全球TV区域出货同比
Data Source：AVC Revo unit：%
出货面积与平均尺寸表现：
从出货尺寸特征来看，2020年上半年全球TV出货平均尺寸达到46.7”，较2019年上半年增长1.6”。一季度平均尺寸现短期波动，环比下降0.5”，但二季度大尺寸化进程延续。
造成这种短期波动的原因主要来自以下三方面：一是四季度为中国与西方国家销售旺季，促销力度大，消费者能够在促销期以年度低价买到大尺寸电视，而大尺寸电视溢价高，品牌厂也乐于增加大尺寸出货比例，而年初这种效应则相对不明显；二是中国区2、3月份受疫情影响，小区管控出入严格，大部分物流不能做到送货上门，中小尺寸运送与安装较为便捷，中小尺寸出货占比环比增长；三是疫情期间居家办公，TV作为办公辅助设备需求，尺寸选择趋向中小化。长期来看，随着高世代面板线产能的陆续开出，面板供应端的大尺寸化进程积极，整机端大尺寸化趋势不变。
从细分区域来看，中国、北美、西欧区域平均尺寸高于行业整体水平，分别达到50”、49.6”、47.9”，拉美、东欧、亚太、中东非平均尺寸低于行业整体水平，分别为45.6”、44.3”、41.1”、41.5”，日本出货平均尺寸41.1”。
2019Q1-2020Q1全球TV出货平均尺寸
Data Source：AVC Revo unit：英寸
从出货面积特征来看，2020年上半年全球TV出货面积达到59.2M㎡，同比微增0.9%。
2018-2020Q2全球TV出货面积与同比
Data Source：AVC Revo unit：M㎡，%
品牌表现：
从全球TV品牌出货表现来看，2020年上半年品牌出货呈现两个特征：一是前三甲排位生变，三星稳居榜首，TCL首次跃居第二；二是仅有少有品牌出货增长，头部品牌出货份额增长，日系品牌及重点依赖单一市场的部分品牌出货表现不佳份额减少，品牌表现两极化趋势明显。
2020H1全球TV TOP10品牌出货规模
Data Source：AVC Revo unit：百万台
解读：企业别出货表现剖析
三星 2020年上半年出货规模18.6M，同比增长2.7%。三星销售策略迎合市场，且逢一季度中国品牌厂商生产及交货出现缺口，三星面临短暂利好，一季度出货同比增长；二季度全球疫情蔓延下，三星全球多个工厂停工，美国等国家线下渠道临时关闭，二季度出货同比下降。在出货区域上，三星重点布局北美与欧洲市场，2020年上半年北美与欧洲出货同比增长32%、4.5%，巴西与印度深陷疫情，受此拖累，三星在拉美、亚太出货均下降12.2%，中东非与中国出货同比下降。三星大尺寸TV出货占比持续提升，2020年上半年55”及以上大尺寸出货占比高达43.5%，较2019年增长2.9个百分点。
TCL 自2019年起，与LGE的出货规模差距逐渐缩小，2020年上半年出货规模达到10.1M，排名跃居第二。受中国区疫情及北美去年一季度基数高因素影响，TCL一季度出货下降；借助中国618促销备货以及北美零售业务快速增长渠道补货的契机，二季度全球出货增长31.6%。中国、北美市场之外，TCL也在积极拓展欧洲及新兴市场，2020年上半年欧洲及新兴市场出货同比增长37.4%、10.1%。
LGE 2020年上半年出货规模10.1M，各区域出货表现欠佳。疫情影响下高端产品需求走弱，同时有来自QLED TV 的降价竞争，2020年上半年LGE OLED电视出货69万，同比略降。一季度虽营收下滑较多，但利润率高达11%，盈利能力凸显。随着下半年各国逐渐放开封锁，销售活动也将恢复正常节奏，LGE下半年出货计划较为积极，期望在激烈竞争下稳固市场份额。
海信（含日本东芝）2020年上半年出货规模达到8M，同比增长13.4%。海信凭借量子点、OLED、叠屏、激光电视等多产品布局国内高端市场；并重启Vidaa品牌，形成以海信为主，内销以Vidaa为辅，外销以东芝为辅的多品牌布局。在上半年海外市场大幅衰退的背景下，海信上半年海外出货逆势增长40%，在北美、拉美、日本、中东非等市场出货都有大幅增长。
小米 2020年上半年出货规模达到5.7M，同比增长0.4%。小米在国内市场的增长遭遇瓶颈，“性价比”优势弱化，传统品牌与新进品牌联合夹击下，2020年上半年国内市场份额较2019年仍有小幅提升；印度是小米最重要的海外市场，深陷疫情多次封锁，小米海外出货规模受印度需求下降影响增长缓慢。在2019年国内出货量突破1000万的飞跃发展后，小米推动产品策略转型，向国际化、高端化转型，7月发布了大师65寸OLED电视，年内也将推出8K电视。
其他品牌中，创维 2020年上半年出货3.9M。Philips+AOC 2020年上半年出货3.2M。Vizio 2020年上半年出货规模2.8M，同比增长5.9%。SONY 2020年上半年出货2.8M。海尔 专注线上市场，与电商保持良好合作关系，2020年上半年出货2.5M，同比增长25.4%。Sharp 2020年上半年出货2.4M；Panasonic 2020年上半年出货2M；康佳 2020年上半年出货1.9M。
2020年出货预测：
新冠疫情使各国经济陷入“大封锁”状态，引发了“大萧条”以来最严重的经济衰退，IMF预测2020年全球经济衰退程度进一步加深，会出现4.9%的负增长。但随着各国逐渐恢复经济活动，上半年因疫情减少的需求得到部分释放，三季度品牌厂商面板采购积极，对整机出货保持积极乐观态度，下半年旺季备货也已拉开序幕，但出货节奏与往年有别，预计三季度出货会有较大幅度增长，在累积的需求得到释放以及面板价格上涨带来的整机价格变动影响下，预计四季度出货同比下降。
综合来看，奥维睿沃(AVC Revo)预测2020年全球TV出货可达223M，同比下降1.5%。
2020全球TV品牌出货规模预测
Data Source：AVC Revo unit：百万台