运营笔记 | 6W营销框架

为了更好地开展营销活动，在开始营销之前，我们需要制定营销计划，那怎样才能更好的制定营销计划呢？这里我们一起来认识一下6w营销框架，理解它并学会利用它完成我们的营销计划。

那你肯定会问：什么是营销框架呢？什么是6w营销框架呢？6w分别指的是什么呢？接下来我们就一起来梳理一下。

1.认识营销框架
2.什么是「6W」营销框架

1.认识营销框架

常见的营销框架有：

1. 「4P框架」（传统的营销框架）

• 产品（Product）
• 价格（Price）
• 渠道（Place）
• 人群（People）

2. 「PMF框架」（精益创业中）

• 产品（Product）
• 市场（Market）
• 契合点（Fit）

3. 「营销漏斗」（数字营销）

• 感知（Awareness）
• 评估（Evaluation）
• 购买（Purchase）

4. 「AARRR漏斗」（流行硅谷中增长黑客）

• 拉新（Acquisition）
• 促活（Activation）
• 留存（Retention）
• 收益（Revenue）
• 推荐（Refer）

营销框架还有很多很多，但我们要知道以下3个注意点：

• 营销框架是营销思维的具体体现。营销框架是一种组织方式，是营销者如何为你的公司或者为你的客户做营销的方法论，或者说是营销者的思维方式。
• 不同的营销框架没有对错之分。当然在学术界跟营销这个行业里面，会存在各种各样的营销框架，他们之间没有谁是对的谁是错的，就是每个人站的角度不一样而已。
• 不同的营销框架存在共性。无论什么样的框架，他们其实都具备了一些同样的核心元素。

本文主要介绍的是「6W」营销框架，接下来就展开来讲。

2.什么是「6W」营销框架？

6W营销框架指的是：

What：何物，即产品和服务。
Who：何人，即目标客户。
When：何时，即客户旅程（用户购买行为）。
Where：何处，即营销渠道。
Why：为何，即营销目标。
How：如何，即营销方法。

1. What：了解企业和产品

在深入了解营销框架之前，我们需要了解我们所服务的企业是一家什么样的企业，他们卖或者销售产品是什么样的产品，他们差异化的卖点是什么，靠什么盈利？

这个时候我们需要通过商业模式画布和企业的生命周期来了解这家企业和它所提供的的服务以及产品。

商业模式画布：

• 客户细分：企业所服务的客户群体分类
• 价值主张：企业为客户创造价值的产品或服务
• 渠道通路：企业服务流程中的客户接触点，从线上或线下、中间商等渠道传递到客户面前
• 客户关系：企业和客户建立的关系以及如何维系关系
• 收入来源：企业向客户提供价值所获得的收入
• 关键活动：：企业为了商业模式哟徐爱哦运作所需要执行的关键业务活动
• 关键资源：企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源
• 关键伙伴：企业为了让商业模式有效运作所需要的供应商和合作伙伴
• 成本结构：商业模式运作所需要的成本

生命周期：

• 初创期：侧重验证市场需求
• 增长期：侧重用户增长
• 成熟期：侧重利润，投资回报率，终生价值
• 衰退期：侧重保持现有的业务，寻找新的增长点

2. Who：目标客户

可通过市场细分来确定你的产品大概是针对哪一类型用户。

市场细分可以通过以下几种维度：

• 地理：国家、地区、省份、城市、社区、人口密度、气候等。
• 人口：年龄和生命周期阶段、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、时代等。
• 心理：社会阶层、生活方式、个性等。
• 行为：情景、利益、使用者状态、忠诚度等，比如咖啡高频消费者和地皮消费者。

3. When：何时，营销的「时机」

我们根据用户购买行为，分析用户处于哪一个阶段来确定营销策略，用户的购买旅程有哪几个阶段呢？具体可以分为下面这些：

• 问题感知（Problem recognition）：这个阶段主要侧重于白皮书型内容，通常是一些行业报告白皮书型的干货文和大面积的广告推广，侧重行业分析。让用户感知到这个问题或需求的存在，目的是激发用户对产品的欲望或渴望
• 信息搜索（Information search）：这个阶段我们可以发布一些垂直教程型内容，侧重知识分享。用户开始搜索信息来解决问题。这阶段的营销重点是要提供一些具体教程型干货，有对应的指南观点故事采访。
• 产品评估（Evaluation）：这个阶段我们可以推广演示型内容，侧重演示产品。用户开始对比产品特点。这阶段的营销重点是要提供一些产品具体卖点、特征、功能，使用了产品会达到一个什么样的结果。
• 产品购买（Purchase）：这个阶段营销主要提供组合优惠，策划一些销售活动，打折活动。
• 购买后评价（Post-Purchase）：这个阶段的营销的重点在于要帮助用户更好地使用产品，提升他的满意度，可以运用知识库的形式。

4. Where：何处，渠道

互联网营销渠道主要有：网站，社交媒体，电子邮件，搜索引擎，电话等等

营销渠道的类别主要有：1.广播渠道适合做品牌广告2.一对一的方式适合直接广告3.搜索引擎适合搜索广告4.社交渠道适合社交广告

营销者需要去选择最佳渠道，影响你的目标群体。

5. Why：为何，营销目标

营销目标的类型：

• 品牌：提升品牌影响力
• 获客：获取更多的潜在客户数
• 销量：增加销量
• 忠诚度：提升用户的忠诚度

我们可以利用smart原则来设定目标，smart原则具体是：

• S:具体性（Specific）
• M:可衡量性（Measurable）
• A:可实现性（Attainable）
• R:相关性（Relevant）
• T:时限性（Time-bound）

6. How：如何，营销方法

营销方法有：文章视频，视频策划，活动策划，广告策划等等

最后，总的来说新媒体营销的一切营销行为都是可以被监测的，我们还需要对我们的营销做好监测和优化。

以上就是6W营销框架的内容。