西贝涨价背后的真相与规律
田广利 · 2021-01-21 17:58 来源：红餐网
时隔数月，西贝涨价的事情又被翻出来，搞的沸沸扬扬。
龙策智库对餐饮价格规律和西贝案例一直有深入的研究，早在2018年就预警餐饮消费力下降，建议餐饮企业不要随便涨价，最好能适度降价。两年后发现，凡是响应这个建议的企业，如今生意都很好。西贝、海底捞显然是例外，仍然自信的坚持按自己的节奏涨价，直到被批评、被迫道歉为止。
关于西贝涨价及其背后的餐饮价格规律，如果用专业语言描述，会枯燥难懂。为此，我们特意采取了故事化的寓言式的手法来表达，希望大家能真正理解。
传说中有一座小屋，里面装满了美食，让人垂涎欲滴。小屋的门槛每年都在增高，更是充满了魔幻色彩。
有一群小孩子，经常去小屋里吃美食。虽然门槛每年增高，但小孩子们也在逐年长高，所以总是能轻松的迈过门槛，进出自如的享受美食，生活过的美滋滋的。
不知道从哪一年开始，小孩们的身体不再长高了。但是美食小屋的门槛仍然年年增高，小孩们只能费力的爬进去。虽然爬的很辛苦，但能吃上美食，心里还是挺高兴的。
又过了两年，美食小屋的门槛已经高过头顶，小孩们再也爬不进去了，再也吃不到里面的美食了。一大群小孩心有不甘的围着小屋，美食的香气漂出来，伴随着叹气声传到很远很远……
这个美食小屋确实很神奇，小孩子们吃不上美食确实挺可惜。人们在思考：是美食小屋门槛增高的太快了，还是小孩们个子长的太慢了呢？
无论如何，现实情况就是小孩们很难再进入那个充满诱惑的房子里了。随着门槛的不断增高，以后也许只有长翅膀的一族才能进入美食小屋……
怎样理解这个寓言故事呢？
透过这个寓言，龙策智库想告诉大家商业领域的一条规律：价格就是门槛。价格低了，门槛就低，多数人都进得去。价格高了，门槛就高，会把许多人挡在门外。
多年以来，餐饮房租、工资等经营成本一直刚性的持续上涨，餐饮企业不断涨价，以消化和转嫁成本的增加，保持合理的利润空间。虽然各家餐厅随行就市的持续涨价，但是人们的收入水平和消费能力也在不断提高，就像不断长高个头的小孩子不会被涨高的门槛拒之门外一样。你涨门槛，我长个头，双方相安无事，各得其所。
2020年初，西贝、海底捞仍然按照自己的节奏涨价，却引发集体性的争议。同样的做法，但市场反应却截然不同，这又是为什么？
正如前面寓言中的美食小屋，其门槛仍然按以前的节奏年年增高，但小孩们却进不来了，因为他们的个子不再长高了，进不去小屋了，吃不到美食了，自然会很委屈。
现实生活中，受房价上涨、债务增加、财富集中化、消费转移、疫情等因素的影响，很多人的餐饮消费力不再增长，甚至开始下降了。由于消费力增长跟不上西贝、海底捞涨价的节奏，一部分顾客感觉到消费吃紧，甚至被曾经非常喜欢的餐厅拒之门外，自然也会感到委屈，所以有人在网上吐槽。
价格即门槛，决定价格高低的因素主要有成本、竞争、消费力等。在餐饮行业，多数企业采取成本加成的方法定价，价格上涨的主要推动力是成本费用的增加。最近一、二年肉价持续处于高位，食用油价格涨幅不小，餐饮企业的价格是否可以随着成本的上涨而无限提高呢？
答案是否定的。
龙策智库认为，即使成本无限增加，餐饮菜品价格也不能无限度的上涨。价格的上限就是消费能力，当价格上涨到超过主流顾客的消费能力时，就等于把他们拒之门外了，不仅顾客人数会显著减少，同时会导致餐厅的顾客定位发生改变。餐厅涨价提高门槛之后，如果没有补充足够多的新顾客而实现“腾笼换鸟”，不仅餐厅生意可能会越来越差，甚至会摧毁整个品牌的市场基石，导致百年基业，毁于涨价。
餐厅的价格门槛掌握在谁的手里？
在自由竞争的市场中，价格门槛的控制权通常掌握在企业总部手里。如果企业主动涨价就是主动抬高门槛，淘汰一部分顾客；如果主动降价，就是降低门槛，放一部分顾客进来。
如果运用不当，可能会给企业带来大麻烦，甚至阻碍企业的发展。
正是基于对价格的战略意义的深度理解，龙策智库一直要求客户企业的战略决策者要亲自过问价格，根据品牌定位、顾客和竞争/替代的变化、赢利目标和发展目标来制定价格策略，根据价格策略和成本变动来系统化的动态调整价格。
西贝、海底捞这样的老牌企业，几十年来一直水涨船高、随行就市的涨价，已经习惯于把价格这个战略武器当作战术武器，拿来就用，缺乏战略性的顶层谋划和部署，也忽略了“价格即门槛”规律的重要性。由于缺乏深思熟虑的涨价而引发围观，招来大麻烦，可以说不是偶然，而是必然。
这也许就是西贝涨价事件背后的真相。
这个案例深刻的验证了龙策智库田广利总结的“价格既是战术工具，也是战略武器”、“价格即门槛”的规律。尊重且利用规律者，会得到很好的回报。不尊重规律，最终会受到市场的惩罚。
最后，笔者忠告西贝、海底捞等诸多餐饮企业：在大转折时期，价格越来越具备战略价值。请密切关注和展望自家主流顾客的收入与消费力的变化，高瞻远瞩的制定价格策略和调整商业逻辑，不要在不经意间把主流顾客拒之门外，不要因为谋划不周而自毁品牌基石！