【优先出版】新媒体环境下图书深度营销探析——以荣格的《红书》营销为例
优先出版
题目丨新媒体环境下图书深度营销探析——以荣格的《红书》营销为例
来源丨《出版与印刷》
作者丨陈兴军
DOI丨10.19619/j.issn.1007-1938.2020.00.020
摘要丨文章探析新媒体环境下图书的营销策略。以《红书》作为典型案例，揭示图书营销活动的整个过程。论述在新媒体环境下，通过产品定位明确目标读者，设计精准媒介传播路径进行深度营销，通过活动化、场景化营销策略实现整体营销传播，整合线上线下渠道促进图书的持续销售和传播。
关键词丨图书营销；《红书》；产品定位；读者需求；深度营销
一、引言
近年来，新媒体的发展，尤其是微信公众号的广泛应用，在很大程度上改变了图书营销工作的重心和出版机构营销人员的结构。越来越多的出版机构安排专人或成立部门负责新媒体营销业务，运营微信公众号矩阵和维护庞大的粉丝群。
采用微信公众号推送等新媒体推广方式，能更加便捷地与读者互动，以更低的营销成本在更宽广的地域传播信息，丰富了图书营销活动。但是，由于线上信息纷繁芜杂，对于受众注意力的争夺竞争激烈。为吸引读者眼球，一些出版机构开始将打造爆款推文、制造热点话题作为营销重点，以便在短期内提升选题热度，促进图书的销售。这种功利化倾向忽视了营销的本质和图书本身的价值，即使某本图书在短期内成为爆款，快速吸引了读者眼球，往往也只是昙花一现，无法维系其销量和影响力的持续。
那么，在新媒体环境下，如何持续有效地营销图书呢？笔者认为，应该在准确把握产品定位的基础上，以读者需求为核心，对营销内容、媒体传播路径和渠道资源进行有效整合。本文以《红书》的营销过程为例，探讨如何有效地在新媒体环境下持续开展图书深度营销。
二、《红书》的产品定位
里斯（Ai Ries）和特劳特(Jack Trout) 在《定位》一书中指出，定位是“如何让你在潜在客户的心智中与众不同”[1]3。定位的一大重要法则就是要基于潜在客户的需求及其与产品本身的属性、特质的匹配度进行。
1. 分析图书内容，提炼关键卖点
《红书》是瑞典心理学大师荣格(Carl G. Jung) 花费16 年精雕细琢之作，记录了他在1914—1930 年间的“自我实验”，荣格将它视为自己后期著作的核心与理念的关键来源。但是，后来荣格又令人费解地突然中断了这部集自身研究大成作品的写作，将之束之高阁。直到荣格去世后几十年，荣格继承人协会才授权资深荣格学者沙姆达萨尼（SonuShamdasani）教授进行编辑、翻译和出版该书。沙姆达萨尼教授为《红书》耗费了13 年的心血，才终于使之面世。
这本充满神秘色彩的“时光之书”，为充分理解荣格的作品开创了一个新纪元。它打开了一扇独一无二的窗口，让世人可以看到荣格是如何在他生命的特殊时期修复了自己的灵魂，继续研究心理学，从而成为一代大师。虽然该书从开始写作到出版面世，历经了诸多波折，但是它对于荣格乃至整个心理学界的意义都是不言而喻的。
在分析了《红书》的出版背景和内容的特殊性后，我们通过对《红书》内容的核心要点的概况总结，对同类书读者评论的观点归类，以及对京东、当当等主要图书电商网站读者高频搜索关键词的检索分析等文本数据挖掘工作，梳理出该书吸引读者的关键卖点，如“收藏价值”“自我探索”“唯一完整授权”“精神分析”“梦与潜意识”“高颜值”等，并将其作为我们线上、线下营销宣传的关键卖点。
2. 摆脱惯性思维，找准目标读者
读者需求是进行产品定位的出发点和立足点，精确把握细分市场，能帮助市场营销人员找准目标读者，更好地理解读者需求。基于图书内容和在线读者数据整合分析汇总，可以清晰“刻画”目标读者，扩展图书的读者范围，扩大图书市场。
《红书》是一本心理学专著，营销工作中的惯性思维会让营销人员把目标读者限定于精神分析专家、心理咨询师、荣格学者等心理学专业读者，他们是该书的第一目标读者，也是最重要的目标读者。但是，有没有更加多元和广阔的目标读者呢？
结合图书内容分析、用户文本数据挖掘和关键卖点提炼，我们对用户进一步展开了分析。
第一，《红书》是荣格通过梦与潜意识来进行“自我探寻”之作，这对于那些希望深度认识自我、尝试心理自助的普通读者是非常有吸引力的。此外，该书的成书过程充满悬念，创作者与整理者经过数十年的字斟句酌，使其深具文学性，极易获得文学爱好者的青睐。因此我们锁定了第二目标读者——心理学普通读者和文学、社科类图书读者。
第二，相对于纯文字的心理学作品，《红书》的独特之处在于书中有200 多幅荣格亲笔手绘的如曼荼罗等宗教类型的插画，非常精美和神秘，有一定的艺术审美价值，这对于对艺术感兴趣的读者和图书收藏者吸引力极大。他们成为我们的第三目标读者。
基于以上用户分析，我们扩展了读者范围，使目标读者群更加多元，为营销推广工作打开了思路。
3. 把握定位法则，打造一致性营销配衬
通过对图书内容属性和读者需求的分析，不难发现《红书》的特质在于它能满足相关读者求知、认识自我、收藏、艺术欣赏等方面的需求。因此，《红书》在装帧形式、封面、宣传海报、朋友圈刷屏照片等营销配衬的设计也力求高档精致，以凸显该书“与众不同”的特质。
《红书》产品设计的定位为利于读者珍藏的精装版本。为了带给读者良好的阅读体验，《红书》用纸考究，采用了四色全彩印刷，清晰还原荣格手绘插图，增强图书插画的呈现效果；采用图文混排的版面设计，每一幅插画都配有解说，便于读者一一对照阅读，理解专业概念和学术观点。基于专业的图书内容和高档的产品设计，图书采取了高定价的策略，定价199 元。
图书的对外宣传物料是吸引读者发现和了解图书的重要资料。当前，当当、京东和天猫等电商渠道在我国图书市场的销售比重已经远远超过实体书店渠道，所以我们非常注重在电商渠道展示《红书》高品质的图书实拍图和网店海报，让读者透过屏幕也能感受到图书的质感和艺术气质。与此同时，各类展示图片和海报也非常注重与封面“红色”主色调的视觉统一，对呈现的效果追求精益求精。在苹果公司推出红色iphone7 的时候，我们也做了《红书》“红”的关联海报，海报设计既蕴含了热点元素，又通过高颜值和新奇有趣的营销文案，保证了宣传物料与图书定位的统一，引发了朋友圈的刷屏，达到了良好的传播效果。
三、《红书》的整体营销策略
在产品定位完成之后，最重要的是如何通过有效的传播途径来让产品的定位进入潜在客户的心智[1]11。具体而言，就是要通过整合多种营销手段向目标读者传递一致性的信息，从而促成读者采取购买行为和给予正面评价[2]。
1. 针对目标客户设计精准媒介传播路径
目标读者的阅读方式和接收信息方式是多元的，为了吸引读者有限的注意力和兴趣，我们需要根据目标读者的需求和消费行为，有针对性地整合各种媒体开展营销传播活动。
结合目标读者分析，我们在开展《红书》的推文宣传时重点联系了三类新媒体机构：第一类是心理学专业公众号或小程序，如壹心理、心理空间、万生心语、糖心理等。通过对《红书》涉及的心理学学术内容的介绍，让心理学专业读者了解《红书》，并促使其购买。第二类是人文社科类媒体，如单向空间、亚朵人文等。在这些媒体上，我们开展有关《红书》“自我探寻”和文学性内容的传播，以吸引社科类作品资深读者和文学爱好者。第三类是艺术类公众号。我们与“其然艺术”和“前线艺术”两个公众号展开了推广和销售合作，专门策划发布了2 篇艺术视角的推文：《荣格与弗洛伊德之间的“爱恨情仇”》《荣格：被心理学“耽误”的手绘大师》，前者的阅读量过万，两篇推文直接转化为近300 册的购买量。
虽然当前纸质报刊的整体影响力有所下降，但通过对一些市场数据的分析，我们发现很多人文社科类的读者仍然保留着阅读社科期刊的习惯，因此，在《红书》上市时我们也选择了在传统纸媒上发布书评的宣传方式。我们邀请了荣格学者、《红书》的译者周党伟撰写了深度书评，投稿给经典社科期刊《三联生活周刊》。书评的刊登很快引起了众多社科类读者对《红书》的关注，很好地发挥了向细分读者群传播的效果。
在一年的整体营销传播中，有20 家媒体对《红书》进行了47 次报道，根据公众号文章阅读量和杂志发行量数据统计，覆盖了16.9 万客群。虽然受众绝对数量并不可观，但是由于媒介的受众群与《红书》的目标读者基本一致，读者接受媒介信息后关注和购买的转化效果是非常明显的。
2. 活动化、场景化营销传播创新
随着移动互联时代的到来，消费者对于接收信息的多元性和消费过程的体验性的需求日益增加，单纯依靠“企业→消费者”的单向信息传播已经难以达到宣传产品和企业品牌的效果，企业的营销活动越来越强调互动性和参与性，通过各种线上、线下活动策划和场景搭建，实现企业与消费者的双向沟通与交流，提高营销传播效率。[3]结合《红书》目标读者的实际需求，我们设计了相关营销活动和场景，加强对读者兴趣的引导，提升他们的阅读体验。
《红书》是一部有一定学术阅读门槛的作品，为了帮助读者降低阅读难度，我们在策划编辑这本书时，专门请知名荣格学者沙姆达萨尼和译者周党伟撰写了上万字解读，帮助读者更好地阅读，但是仍然有读者反馈图书内容深奥难解，如同“天书”。为此，我们积极策划了2 场读者沙龙，邀请荣格学者和译者周党伟为读者现场讲解，读者得以近距离地与专家和学者进行面对面的交流和沟通。为了方便不能来到现场的读者，我们还同步开展了线上直播，让全国的读者都能够通过收看视频来聆听现场专家的讲解，并安排了线上互动提问。一场读者沙龙活动有约100 名读者来到现场参与，超过1200 人参与直播互动，17 家媒体进行了报道，获得了读者的好评，赢得了较好的口碑传播效果。
《红书》的艺术属性是它区别于同类商品的一大特色，我们在开展场景营销时也牢牢把握这一点，选择人文气息浓厚的场所，搭建艺术场景，为消费者营造愉悦氛围和艺术美感，体现图书的艺术价值，增强读者的黏度。我们与亚朵生活联手，在北京举办了为期一个月的《红书》艺术特展，还参与了上海艺术时尚地标K11 的“流动图书馆”项目。
以上营销策略虽为常规做法，或许并无出奇之处，但只要精耕细作，注重整体性和持续性，就能产生良好的效果。在新媒体的冲击下，很多营销人员恰恰忽略了这些常规做法的重要性。图书营销如果只注重电商，或者只注重线下，都会导致营销工作失衡，使图书营销的效果大打折扣。
四、《红书》的渠道整合
2016 年，我国图书线上零售渠道销售额首次超过线下零售渠道[4]，并在2017、2018、2019 连续三年保持20% 以上的强势增长[5]，许多读者已经形成了网络购书的消费习惯。网络书店的折扣力度大，这一价格优势在高定价图书的销售上体现更为明显。因此，我们判断《红书》的目标读者更倾向于在网上购书，《红书》渠道营销工作的重心应当聚焦于电商渠道。在做好日常线上渠道维护，争取渠道资源的同时，我们还通过现场活动引流，促进读者下单购买，实现线下活动与线上销售互动。
1. 注重渠道日常维护
渠道日常维护工作包括对图书在线展示信息的维护和客户关系的维护。在在线展示信息的维护上，我们结合《红书》的产品定位和读者需求精心设计图书展示页面，及时更新图书上架和描述信息，关注读者和媒体评论信息，迅速回应读者评论中的诉求。在渠道客户关系维护上，我们重视并配合网店的各类促销活动，在合作共赢中刺激目标读者选购图书。此外，在与渠道客户的交流中，我们也会以寄送卡片的形式表达对合作方的问候，令他们感受到诚心和善意，更好地建立沟通和连接。
2. 争取有效资源位
开展线上渠道营销一定要争取在重点位置向读者展示产品，即获得店铺的资源位，如网店页面的头图、首页轮转图等。国内主流电商如当当、京东、天猫等的核心资源位带来的读者推广效应是巨大的，当然也需要支付不菲的费用。我们的做法是基于双方长期的互利合作开展资源互换，比如通过承诺参与“双十一”“618”等大促活动来换取新书上市时的首页轮转图位置。
3. 线下互动引流线上购买
体验经济时代，读者尤其是专业读者比较容易在内容激发和情境刺激下产生购买行为。2018 年，我们携《红书》在一些大型的心理学会议上展出，并与网店合作，搭建了网店《红书》专题。读者现场翻阅或经营销人员讲解，对《红书》产生了兴趣，扫码即可获得专属的会议购书优惠，轻松在网站下单购买《红书》及其相关图书。通过现场展示互动，线下的专业读者被成功地引流至线上，并实现了购买。
五、结语
在《红书》的营销过程中，虽然没有出现阅读量破10 万的爆款文案，也没有短期冲入榜单前三的井喷销量，但经过坚持不懈的深度营销，2018 年《红书》常居当当、京东心理学图书TOP100，实现年发行量2.1 万册、码洋430 万的营销业绩，《红书》也成为图书业的热议话题和一个文化现象，为“华章心理”树立了良好的品牌形象。由此可见，在新媒体时代，图书营销工作仍要基于产品的定位和目标读者的需求，通过精心设计传播路径和营销渠道，实现不同内容与资源的整合，做好产品和读者定位、营销配衬、新媒体营销传播、渠道推广等每一项工作，通过持续的深度营销，促成更多的销售和传播。
参考文献
[1] 里斯，特劳特. 定位：争夺用户心智的战争[M]. 邓德隆，火华强，译. 北京：机械工业出版社，2017.
[2] 陈心怡，杨佳蓉. 利用整合营销传播观点建立感性品牌形象——以“江小白”为例[J]. 海峡科学，2019(7)：55-57.
[3] 冯燕芳. 基于消费体验需求的“互联网+ 场景营销”及其营销效率提升[J]. 企业经济，2017(11)：107-112.
[4] 杨毅，薛海霞等. 网点市场份额超越实体店——开卷2016 年全国图书市场零售报告[J]. 出版人，2017(1)：29-30.
[5] 冯小慧，虞洋. 网店增长放缓, 内容创新不足——2018 年中国图书零售市场分析报告[J]. 出版人，2019(2)：55-57.
（作者单位：机械工业出版社华章分社）