【特约推文】广播私域流量精细化运营
赛立信客户年会由赛立信媒介研究有限公司主办，是一年一度广播精英的高端聚首。赛立信每年邀请广播业界资深专家、新媒体广播精英、自媒体领袖人物到会做精彩演讲，全国各地的广播电视台或广播电台的领导、总编室、节目研发、广告部、广播频率、新媒体部门，以及知名广播广告公司和青睐广播媒体投放的广大优秀企业出席。
无论是对于移动互联网还是广播客户端而言，核心都需要解决两个问题：第一是如何把用户量做大，第二是在拥有一定的活跃用户之后，要怎样进行用户的付费转化。移动互联网领域为了解决这两个问题，已经在多年探索后沉淀了一套有效的方法，即数据驱动。今天我作为一个互联网行业的从业者，从移动互联网的外部视角去介绍如何运营一个广播客户端。
数据驱动是基于数据流的运营框架，即集感知（Sense）、决策（Decision）、行动（Action）、反馈（Feedback）为一体的SDAF运营框架，通过数据去感知用户，核心在于搭建一个基于用户数据资产的闭环。广播电台如何把自己的听众变为用户、挖掘他们的商业价值，这些可以通过数据实现，乃至广播电台应该做什么活动，这些活动是否有效，都可以通过数据进行反馈。
图1 构建 SDAF 运营框架
——实现持续的用户及收益增长
这个框架中最上面一层是每个广播电台都关心的业务目标，如怎样做用户体量的提升，怎么做付费转化、内容消费等，中间层是通过什么样的节目、活动去实现，下层则是技术工具的赋能。
一、活跃用户数提升路径
活跃用户的提升，我们会拆解成三部分：一是如何吸引新增用户；二是如何激活现有用户；三是如何召回流失的用户，这几个部分都做好后，用户就会自然增加起来。目前，广电APP流量流失的问题较为严重，有下载量而用户活跃度不高。广播APP的获客渠道与商业APP较为不同，主要通过自身的内容和活动去获得流量，在这种情况下，对各个渠道流量的数量与质量都进行良好评估，让流量变得更为精准，就显得十分重要。
图2 精益获客的渠道追踪方案
——全面评估流量的“质”与“量”
要提升活跃用户数，“精益”获客是核心，珍惜每一个流量，从对新用户的引导开始，让他们能够体验到产品的价值，从而实现激活和转化，降低流量折损率。通过数据可以对用户进行分群、画像，指导投放，每个广播APP都有着自己的用户群，利用数据感知这些用户，可以帮助广电媒体了解如何去寻找同类用户。
二、订购付费增长路径
如何做到付费转化，需要思考两个问题：一是有了一定的流量后，如何让用户愿意付钱，激发用户的购买欲望，如举办直播带货活动等；二是如何让用户愿意付更多的钱，即参加过一次活动后，如何让用户愿意重复关注与付费，从单次消费转为多次消费。
一般来说，广播直播带货是付费转化的途径之一。但对广播APP而言，卖货并不是最根本的目的，而是可以通过节目、活动产生更多的付费点，这些付费点需要根据用户群去构建价值，这个价值是有差异化的。比如说，广播APP上有着许多的免费内容，而我们可以通过大量的免费内容去洞察用户，了解这部分用户的特点，分析他们的行为、习惯，为他们构建适合的付费内容。一旦用户有了一次订购之后，我们就可以更进一步了解他们的喜好，并通过对用户购买行为的分析，在后续精准推送他们可能感兴趣的内容。对购买频率低、单价高的用户我们可以采用“一锤定音”流程不卡壳、有个性化的运营方式，而对于购买频率低、单价低的用户，我们则要勇于求变，洞悉用户新需求。通过对用户行为数据的洞察，可以对用户进行分层，从而进行更高效的转化。
图3 策略性提升已订阅用户ARPU
套用现今数字营销最流行的话语——“数据的业务化，业务的数据化”，现在这个时代所有业务的运营都离不开数据，业务场景在为广播电台积累数据，而数据又能重新赋能于业务场景，包括现在的会员业务，利用数据实现：构建用户的会员转化流程漏斗、产品功能改版验证、评估会员详情页的流量接受程度（即会员详情页的页面来源分布）、评估会员详情页入口是否合理、圈定会员转化流程中的不同用户群体并发送推送进行差异化运营。
三、内容提升路径
直播带货的成功变现需要选择一些在内容上贴近的直播活动，在这个过程中，广播电台需要思考怎样去提供更多用户喜闻乐见的内容，而这些都可以通过算法、数据得到整体的听众画像，实现根据用户收听习惯等对用户进行更精准地内容推送，如可以通过数据分析，精准定位出浏览、收听流程中用户的完读率、收听时长等，从而有针对性地对内容进行优化；对比不同用户群体活跃时段差异，调整用户运营策略；根据用户历史的收听习惯、内容偏好，推荐用户可能感兴趣的新话题、新内容或新功能等。
在有了更精细的用户行为数据之后，广播电台的内容质量评估便不限于音频、短视频等形式与内容的评估，还可以更进一步地精准分析各类型、品类音频内容供需关系，利用数据指导内容生产与采购，做好内容的引入和消费。
转载于：现代视听
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