快消三巨头谋局便利蜂，上演“爷青回”
灵兽按
中国便利店的主要消费人群的年龄在20~29岁之间，这群人天生是移动互联网的原住民，喜欢猎奇。
作者/小扣柴扉 ID/lingshouke
▲这是灵兽第912篇原创文章
都不是，便利蜂可以是航海王、或者是哪吒，还可以是皮卡丘……过去的两年里，备受z时代热爱的网红、动漫元素已经在便利蜂门店轮番上演。
作为最接近年轻人群体的实体门店，便利店正在成为潮流快消品的聚集地。
根据国家统计局的数据，中国Z世代（95后及00后群体）总人数约为2.6亿，他们正在成为消费主力军，不断引领新的消费趋势，亦是零售渠道和快消品牌的“争夺”对象。
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年轻人的“潮流数字化”
近日，便利蜂在2021年供应商大会上宣布，预计门店数量到2021年将突破4000家，到2023年将达到1万家。
便利蜂“高速扩张模式”的秘密之一就是，运用现代数字化为便利店注入全新生长力。
便利蜂执行董事薛恩远表示：“与传统便利店还在摸索中转型不同，便利蜂从建立之初就是一家现代数字化便利店，这在行业中独一无二。”
数字化体现在两方面：对外部市场数据的长期监测和对内部门店的精细化数字运营。外部市场数据的长期监测，保证了便利蜂能够及时发现市场动向；同时，内部门店的精细化数字运营，对消费者偏好数据的采集与分析，则保证了便利蜂能够更为精准地判断市场的反馈情况，最终形成有针对性的解决方案和精准营销。
数字化运营既是一种理念，也是一种手段，归根结底是为了更好地理解消费者，特别是当下被反复提到的Z世代。
业内人士表示，便利店主要面向的就是追求潮流和新鲜事物的年轻群体，而中国便利店的主要消费人群的年龄在20~29岁之间，这群人天生是移动互联网的原住民，喜欢猎奇。
拥有超过1800家门店的便利蜂，每天正在接待数以万计的年轻消费者，通过分析其发现，“为社交”正在成为Z世代的主要消费动机，甚至是一种情感诉求。他们对IP有着疯狂的热爱，为了喜爱的动漫角色不惜投入重金。
这在某种程度上也推动了IP联名款、联名主题店的发展。
基于对该群体的长期研究，便利蜂今年与《大理寺日志》、《万圣街》、《全职高手》等IP跨界合作，定制冰糖葫芦风味拿铁、荣耀能量丸等商品，吸引大批用户到店打卡，刷屏社交网络。归根结底，被赋予社交属性的联名商品符合Z世代追求的爱好和时尚，更受他们青睐。
这一点与伊利不谋而合。
同样正在深化数字化改革的伊利，通过声纳技术收集用户体验和反馈，利用大数据雷达平台强化渠道库存的透明度，实现了高效的数据反馈。
内蒙古伊利实业集团股份有限公司集团副总裁郭云龙表示，“我们经常说，市场都是细分出来的，如果不去细分每个市场，未来也不可能成为强者。”
而从细分市场到精准选品，再到精准的铺货区域和营销推送，都要品牌商与渠道端的通力合作，实现更高的转化效率。
“Z世代有一个特点，喜欢体验，喜欢分享，落地主题店有助于活跃这些客群。”郭云龙说。伊利谷粒多将“航海王”IP与便利蜂进行多样化资源整合营销，相关产品在便利蜂门店内销售剧增634%，并在同品类中的渗透率翻了近6倍。
此外，双方未来还将在新品上市、整合营销、会员管理、全渠道推广等方面展开长期合作。
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要占领而非迎合
“消费者是驱动我们数字化转型和数字技术应用的关键。” 百事（中国）有限公司特许经营副总裁王栋强调，“除了提供Z世代喜欢的商品，还要迎合他们的价值观，占领心智。”
变化的不仅仅是伊利，作为碳酸饮料行业的巨头，百事可乐在数字化转型上有目共睹。
“朋克养生“的年轻人对于0糖0脂0卡产品的追求，导致今年上榜的若干饮料或多或少与之沾边。在便利蜂近日发布的《2020年度人气100商品榜》中，元气森林苏打水、百事无糖可乐均位列饮料排名前列。
除了满足需求，想要跟上年轻人的脚步，慢了也不行。新品和网红单品的更迭速度和营销方案也是数字化需要解决的重要问题。
据了解，在数字化打法下，便利蜂能够做到每周汰换20%：系统会根据每家店各类商品的销量，在同品类中自动保留高销品，淘汰低销品。
换新的商品既有便利蜂根据全网数据自主拓展的，也有供应商主动推荐的。在这个过程中，通过部分门店小批量测试，再根据销售反馈做推广力度的调整，让便利蜂能够快速发现新商品并了解市场反馈，及时根据市场趋势变化快速做出反应。
在这个过程中，也为品牌商提供更加快速真实的消费者反馈。
例如部分被习惯打上“男性”标签的商品迎来更多女性消费。便利蜂就发现，购买啤酒的女性相比去年增长27%。反过来，这也提醒品牌适当推出更多酒精度较低、颜值较高的酒品，以俘获“芳心”。
而《便利蜂2020年度人气100商品榜》总结出的Z世代的十大消费趋势更显示，Z世代更愿意为“社交”和“热爱”买单。
在“社交”和“热爱”的驱动下，圈层化在Z世代中更容易形成和流行，每个圈层都有个性化的追求。玛氏箭牌糖果（中国）有限公司全国首席客户发展官李小翠提出，“必须通过大数据洞察Z世代喜欢的口味、喜欢的东西，并快速转化成生产力、消费力，才有发展的机会。”
今年，玛氏的爆款是动物造型棒棒香脆牛奶巧克力，而桂花味百事可乐、伊利旗下的香菜味安慕希也备受追捧，它们都精准抓住了Z世代对于娱乐和兴趣的诉求。值得注意的是，这些产品在便利店渠道卖得异常火爆。
而这些来自终端的变化，不仅仅是数字化在营销策略上的变化，李小翠强调，更涉及整个顶层战略设计，企业文化建设，乃至组织架构的搭建。“与不同行业的优秀战略合作伙伴共同携手，以消费者的洞察为起始点，提供更优质、更美好的服务，这样的数字化才有意义。”
百事、伊利和玛氏箭牌糖果三大快消巨头通过与便利蜂的联手，以最快速度抓住新时代年轻群体的变化趋势，也给了便利蜂和快消品更多的可能。便利蜂执行董事薛恩远表示：“便利蜂愿意进一步开放数据，与合作伙伴一起打造数字化运营的新世界。通过数据挖掘，在特定的时间、空间里洞悉需求，让最对的产品出现在最对的消费者面前。”（灵兽传媒原创作品）