不跟风不折腾 超市发李燕川：顾客需要什么，我们就做什么！
作者：李又寻欢
来源：灵兽 ID：lingshouke
▲这是灵兽第537篇原创文章
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-变与不变的坚持-
虽然截至目前还不是一个巨无霸，但超市发是少有的，几乎从未有过因为市场环境变化带来的冬天般感觉的零售企业。
它的成长不紧不慢，一直稳健而坚韧——如果我们回过头去看中国零售业近20年的发展历程，就应该能感知，一家企业能有这样的战略定力，也可以说是个性，是一种怎样的难得：
在行业所有企业大肆全国扩张、广开大卖场时，超市发始终坚持深耕社区商业，专注老百姓的一日三餐，不盲从，不跟风。当年盲目扩张的很多企业，已经湮灭在了历史的车轮下。超市发却依然在北京市场上稳若磐石。如今，社区商业已成为实体零售的未来趋势，也是未来最具竞争优势的业态。
近两年来，喧嚣浮躁的新零售、智慧零售、无界零售等概念铺天盖地，超市发仍然保持着高度的清醒，“零售无新旧，随需有迭代。” 超市发董事长李燕川对《灵兽》表示，“我们不跟风、不折腾，只做好自己。”
这位已经在行业历炼了38年的老零售绝不是守陈之人。在他的主导下，超市发这家国企2018年先后完成了玉泉路店、学院路店、双榆树店三大旗舰店的改造，并践行了他在新的市场环境下要打造“千店千面”的理念。
在门店的不断变化和升级中，超市发的定位始终未变：老百姓的一日三餐。在这一基础上，李燕川又提出，超市发要做有温度的零售商——“体现在商品的温度、营销的温度、服务的温度，环境的温度。”他说。
灵兽：您感觉消费到底是在升级还是在降级？
李燕川：这不是一个问题。对零售企业而言，目标客户群的准确性才是更重要的。比如，超市发的净菜销售已经占到50%，散菜的比例在减少，我们认为我们的顾客在消费升级。但对其他企业来说就不一定是这样。另外，也不像有些媒体说的，消费者以前吃龙虾，现在吃榨菜二锅头就降级了。龙虾不能天天吃，榨菜二锅头也不会天天吃。不要被这类消息误导。消费升级不是说消费支出更多，而是消费者未来会选择更适合自己、更符合需求的商品和服务。所以我们其实应该把更多的精力花在消费需求的变化上，不要过多去在意升级或降级。
灵兽：对于目前火爆的社区生鲜业态，您怎么看？
李燕川：生鲜这个赛道没有问题，但要遵循业态或行业发展的规律。
4000平的双榆树店是不是社区生鲜业态？生鲜传奇200多平的是不是?都可以说是。所以，社区生鲜业态的标准是什么，是按面积还是按商品？至今仍没有准确的定义。第二，现在它是热点，未来热点还会持续多少年？不要所有企业都往里扑，坑也不少。盈利能力才是零售企业的第一竞争力。第三，资本关注和投资社区生鲜业态会促进这个业态的发展，但同时如果不保持理性，也会干扰行业和误导不少企业的发展战略。
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-底气与目标的结合-
一年内对三家最重要的门店全面“动手术”——每家店至少2~3个月停业，在当前的行业环境下，没有点真本事和底气，还真不敢下手。
李燕川认为超市发没有这种顾虑，“我们和顾客的联结是很深的。比如双榆树店，有的顾客搬家了，还开车或坐公交车来这里购物。”他说：“当然停业会流失一小部分顾客，但开业后他们还会陆续回来。我们调整改造后的客流和业绩也印证了这一点。”
《灵兽》了解到，改造后的三家旗舰店业绩均呈现计划中的增长势头。7月份重装开业的玉泉路店销售增长了16%，利润提升10%以上；8月22日重装开业的学院路店，销售增长了14%，利润提升16%；9月底重装开业的双榆树店目前销售持平，这家不到4000平米、一年销售3个多亿的门店，完成了彻底的变身。
2018年7月3日，超市发玉泉路店重装开业
特点：具有北京特色、带有超市发文化、贴近百姓生活的现代超市
玉泉路店所处位置老北京人较多，改造后的玉泉路店，红墙、灰瓦、云纹、燕窝、格窗、脸谱等元素点缀，尽显老北京范儿；餐饮项目中与大懒龙、文宇奶酪、包子炒肝等京味小吃合作;引进同仁堂、红螺、稻香村、月盛斋等北京老字号品牌，更显店铺的北京特色。店内设置文化墙，将具有商业传承特色的老照片陈列其中，让顾客切身感受北京商业的变迁，找回记忆中的温暖。
重装开业的超市发玉泉路店，自营面积3000余平米，较原来缩减了近1000平米，自营品类由原来的11000余品缩减至9000余品。生鲜蔬果经营面积扩大50%，以自营加品牌联营模式呈现。增加熟食、烧腊、寿司、果切等现场制售项目，丰富餐厨品类。
2018年8月22日，超市发学院路店重装开业。
特点：科技范儿，时尚、年轻、科技，多元
超市发学院路店根据周边客群特点进行了调改，引进了赛百味快餐、快乐柠檬水吧、书吧、超市发罗森24小时便利店等全新经营项目，同时引入自助称重、自助收银、自助咖啡、自助照相、自助回收手机和自助洗衣等十余种新科技新设备。
重装后的学院路店面积2400余平方米，根据学院路周边八大院校的地区特殊性，重新进行动线设计，重点服务于周边学生、教师、白领等年轻化客群。SKU约为8500个，生鲜商品面积占比达到50%，餐厨类商品（包括生鲜熟食、烘焙、调味料等）SKU占比较之前提升了10%，整体新品增加近35%，加大了净菜、半成品、鲜切水果的占比。同时，门店还针对学生客群增设了大量文创用品和创意小家电，例如一人食电热锅，超迷你料理机，可以给手机无线充电的台灯等。
2018年9月22日，超市发双榆树店重装开业
特点：社区范儿，有温度的社区超市，暖暖的家
双榆树店是超市发最好的旗舰店，4000余平米的面积，年销售3亿多元，是超市业态的坪效之王。改造后的双榆树店，以30~50岁的家庭女性为主力客群，定位仍然是家庭社区超市。
此次调整最大的变化是生鲜从一楼移到了二楼，并在面积和SKU数上进一步扩大，同时压缩了日百用品的SKU数，将品类进一步深化细化。双榆树店经营面积为4200㎡，调整后SKU数不到1万，减少了近20%，生鲜餐厨面积扩大了近30%，同时增加了高端水产、寿司等商品，如挪威空运来的三文鱼、波士顿龙虾、面包蟹等。
李燕川表示，通过对三家旗舰店的改造，超市发至少达到了三个目标：
1） 经营思路得到调整。团队应对市场变化、经营管理水平、创新能力都得到了锻炼和提升，了解了企业和门店还有哪些潜力可挖，从经营中去盈利。比如学院路店商品结构发生很大变化，销售和利润双双提升。
2） 改变了顾客对超市发的认知。很多顾客，包括外界都认为，超市发是国有企业，会传统甚至有点土，但是现在，大家感知到了超市发也可以很时尚、很前沿、很个性、很有温度。
3） 在行业中做了一点有益的探索。通过对主力顾客群的定位和把握来调整门店的商品及布局，针对不同商圈搭配不同装修网络、不同业态和服务，做到每一家门店都有自己的品牌调性，也让北京原本并不活跃的商业更加生动更加准确。
2018年，超市发新开16家店，同时完成8家门店的升级改造。超市发罗森便利店也将于年底达到20家，“目前便利店发展很不错，有好几家日均销售在2.5万/天，1.5万以上每天的门店也有不少。做便利店更不能浮躁，耐心、精细和服务才能盈利。”李燕川告诉《灵兽》。
2019年超市发仍然保持较快的发展速度，除了继续改造门店，计划新开6家超市，10家以上的超市发罗森便利店。
“正如我以前说过的，零售企业的转型，一定是改学餐超结合做现场煎牛排煮波龙？搭建自主电商平台大兴土木做全渠道？引入无人技术替代人工服务？超市发的选择是NO。”在李燕川的的计划里，超市发将在3~4年内完成现有门店的整改，这一轮的调整，不仅是为了超市发未来3~5年内在增长动力的提升，更有助于团队的快速成长。
灵兽：决定门店定位的关键因素有哪些？
李燕川：除了位置（零售行业选址第一），决定一家店的定位，不是面积大小，而是主力顾客人群。超市发认为，要根据目标客户群配比门店的商品结构，营造不同的购物氛围。
灵兽：超市发是怎么做的？
李燕川：超市发的发展战略和市场定位，始终聚焦于“做海淀、做社区、做生鲜、做品质”。就算是细分出了五种业态，围绕的始终还是“一张餐桌”。所有门店都紧密围绕社区，目标是1.5公里范围内的社区居民，满足老百姓的一日三餐。
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-顾客需要什么，我们就做什么-
事实上，由于面积确实大，而交通状况又把整个城市的商业市场割裂成了块状区域，北京的商业竞争虽然激烈，但在很多细节创新上，有的甚至还不如二三线城市的商业企业。
北京其他的零售企业也并无特殊出彩之处：京客隆颇显老态；物美虽然市场占有率不错，但卖场形象已经太过传统，商品力上也无太大提升；外资如沃尔玛、家乐福等，近年更是乏善可陈。而超市发、首航和永辉，目前应该称得上北京市场上创新力最强、门店经营水平也最能接近行业一流水准的零售企业。
用李燕川的话说，各种业态竞争胜出需要时间来验证并汰换。生意场不仅是生意，更有情意。最好的渠道不在天上，不在地上, 只在顾客心里。
李燕川的目标是，让超市发成为一家在顾客心中有着标签的有温度的零售商：打造超市发作为社区温暖国企的标签，打造每家店结合商圈的特色消费标签，打造有科技含量、有生活味道、有人情温度的超市发，“顾客需要什么，我们就做什么。”他说。
显然，超市发离这个目标已经越来越近。
灵兽：社区拼团现在也是资本追逐的对象，超市发会跟进吗？
李燕川：这种方式很有意思，也不过多占用零售企业现有的资源和投入，年轻人比较喜欢，是一种很好的业务补充。拼团有点儿像我们说的自助冷柜（超市发在一些便利店投放了自助销售果蔬的无人货柜），可以作为一个业态的补充，但如果单纯做拼团，或者纯粹拼团的创业企业，很难形成一个大模式。
灵兽：您认为零售企业应该如何应对变化莫测的市场环境？
李燕川：不跟风、不盲目追逐所谓的新零售或新物种。别人好，未必你也能做好。何况别人也不一定就好。
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