小红书这段文案，爱了

有爱意，也有深意。

一蔬一?

一字一句

满满的都是爱

▼

视频文案摘录

爱，是什么样子的？

有时候，大动干戈
有时候，不动声色
有时候，很呛人
有时候，很挑剔

爱，是一种治愈力
爱，是一场历险记
爱，会翻?，翻?
甚至无数次翻?

但爱，就是爱啊
它落入生活时，会变得很具体
具体到一口，就能尝出它的全部

有人煮一碗面，交换了时间
有人熬一锅粥，被偷走了白天

挑?的小女孩，眨眼也做了妈妈
笨笨的他，未来会更好的

有人离开家，也不会离家太远
有人回到家，放下世界走进厨房
一蔬一?，日复一日，成为一家人

爱的另一个名字
是做饭给你吃

过年，为爱的人做顿饭

这段时间那么多春节广告片，小红书这条，是我觉得文案把「爱」，写得最动人的那一个。

我尤其喜欢里面那一句——「爱，就是爱啊，它落入生活时，会变得很具体」。

如果说这句话，是整条片子描写爱的底层逻辑，那么小红书找到具体表达爱的感知载体，就是「做饭」。

再细致点说，是「为爱的人做顿饭」。

在片子里，我们能看到妻子默默为熬夜加班的丈夫做饭，母亲为远行的女儿做饭，父亲为怀孕的女儿做饭；

还有不会做饭的男朋友为女朋友学做饭，新手妈妈为宝宝做饭，独居的姑娘为宠物做饭，一个男生给另一个男生做饭……

左右滑动可查看

这些一个个充满生活肌理和细节温度的画面，不仅能让人闻到厨房里的饭菜香，还有一些片段，看起来是「真的香」。

比如妈妈给女儿的行李箱里塞满辣椒酱的那一幕，女儿在家时一脸嫌弃。

转眼后面又一个人就着一份简单的蛋炒饭拌着辣椒酱，吃得偷偷掉眼泪。

也许那一刻，她想起了在公司例会上受的委屈。

又或是那一刻，她就只是被辣椒酱的味道勾得突然很想家了。

而不管是什么原因，相信那些哭着吃过饭的人，是一定能够走得下去往后的人生。

就好比在韩剧《一起用餐吧》结尾时，挂在墙上的那首诗说的那样：

把陷入困境的心

当作饭一样咀嚼

反正人生都是要由你自己来消化的

另外，如果再去探究小红书为什么要在它的新年第一支品牌里，来放大做饭这件小事跟用户进行沟通？

我想这里面离不开两点：

第一点是在洞察层面，从片尾的字幕信息中可以看到，小红书是从平台用户的内容发布和分享趋势中，注意到过去这一年，有超过 2000 万篇与做饭有关的笔记在社区里面发布。

这个数据的背后，折射出来的一个既普遍又隐性的用户心理是——由于外部疫情的不确定性变化，许多人开始由外转向内，去寻找日常生活中那些可以触碰得到的确定性。

这种确定性具象化到一些可被大众感知的事物上面，就像片子里所呈现的那样，走进厨房，为身边的人做一顿饭，便是其中之一。

甚至对一些人来说，过去的 2020 年，可能就是他们开始学会做饭的元年，也是他们用这种确定性对抗无常性的一年。

由此在春节到来的这个节点上，小红书便通过这种能够落进生活日常的沟通，来跟目标用户完成一次情感共振的对话。

第二点则是落到小红书 2021 年品牌传播策略上。

我想透过这条品牌片，小红书在接下来这一年想要主打的传播策略，也不难倒推：

用品类内容，带动品牌感知

为什么这个策略对小红书来说具备可行性？或者说，小红书为什么要打品类策略？

这背后有一个原因在于今天所有的内容平台，都开始在原有内容边界基础上，向更多领域扩张。

包括现在小红书上的内容也一样。

它已经涵盖了美食、美妆、母婴、旅行、摄影、教育、日常穿搭、科技数码、家居家装、体育赛事等多个品类。

这些品类下大量内容的积累，让小红书今天不仅可以当一个便捷的信息搜索工具使用，还能从中探照到一种正在发生和潜在流行的生活方式。

但具体落到品牌传播层面，当其他内容平台在构建全品类认知的时候，小红书选择在一个全年总结的节点上，先将出口落在单品类美食上，这体现的是其取舍的决心。

也就是说，这一次我们看到的小红书聚焦美食品类来做情感沟通，那么下一个节点上，小红书可以像挖掘美食这个品类「为爱做饭」中所隐藏的普适情感那样，去挖掘其他品类中能够易被感知的集体共鸣。

比如，举个例子：

假设 2021 年疫情仍然在阻止人们远行，那么在旅行这个品类，小红书的沟通的主题便可以放在「近在咫尺，也有远方」上面。

在这个主题之下，小红书可以结合社区内容与技术算法，倡导用户完成一次方圆 3 公里内的旅行，去发现身边的那些未知，从而对旅行形成一个新的感知。

当然，这样的做法能够成立，它有一个前提，便是今后小红书要注意对各个品类的内容引导。

我想不止我一个人有这样的疑惑：

为什么现在打开小红书，上面看到的内容给人感觉很「凡尔赛」？

为什么感觉小红书的用户，出个国就跟出门那么容易一样？

为什么会有人把小红书的 slogan，从「标记我的生活」，改成「标记有钱人的生活」？

某个维度上来说，现在小红书的内容推荐，对刚进入的新手用户来说，容易造成一种幻象。

而品牌在对外传播时，则有必要打破这种幻象，和引导价值走向。

从这一次围绕「为爱做饭」这个主题所延展开来的传播去看，小红书应该也是注意到了这一点。

因为它在品牌片之外，还发起了一份社会倡议：

用社会倡议，引导社区价值

这份社会倡议由小红书联合美食家蔡澜和主持人蔡康永发起。

即在这个特别的新年，走进厨房，为爱的做一顿饭。

在蔡澜写下的亲笔信里，他还特别提到：

也可以为自己做一顿饭，因为把自己照顾好，就等于是为爱的人做了顿饭，让他们高兴。

上下滑动可查看

目前这份倡议在蔡澜的微博下面，包括留学生在内的不少网友，都想起了自己为爱的人做饭的经历。

还有一些，主动分享了自己爱的人为自己做饭的经历。

蔡康永则录制了一段语音，来讲述「如何表达爱」。

他给了一个敏锐的洞察来呼应小红书这一次的社会倡议：

每个人从孩童时期就在大脑里埋下了这样一颗种子——爱我们的人，会给我们食物。

上下滑动可查看

这份倡议发出来后，在小红书站内，目前能看到大量用户已经加入到这个行动当中。

而就着这份倡议往更深层次的地方去看：

一方面「为爱的人做顿饭」这句话放在片子的语境里，它是一句 slogan。

但它又跟快消品牌用一句话来提炼自己的核心卖点、或者传统品牌用一句话来传达自己的品牌主张有所不一样：

这句话更像是一个平台价值观的表达，也是一个社区所发起的从内到外的切实行动。

另一方面，借由「为爱的人做顿饭」这份倡议，小红书也在有意识建立起对平台笔记内容的正向引导。

因为看这些用户分享的内容，能看到一个很有意思的现象。

尤其是当你把小红书上用户发布的美食笔记，对比其他内容平台上用户发布的做饭内容，你会觉得：

小红书上用户分享的美食，会更容易让人产生对「家」的向往。

原因在于他们无论是在图片里，还是在视频里，都会有意无意带到客厅、带到厨房、带到家人。

再加上这些用户做美食时写下的细致笔记，能看到其用心程度。

这一份用心，也会更容易激发其他用户做饭的灵感，调动起人们走进厨房亲手试一试的热情与好奇。

比如在这次传播过程中，就有网友表示：

以前妈妈说小红书是个做饭 App 她不信，现在她信了。

作家卡夫卡写过这样一句话：

什么是爱？

这其实很简单

凡是提高、充实、丰富我们生活的东西

就是爱

从这个角度来说，小红书在今后品牌向的内容传播，也是要去引导和挖掘那些发生在平台真实用户身上——那些能提高、充实、丰富我们日常生活的东西。

当传播进入生活的细枝末节，用户自然而然，也就能感知到品牌的真意与爱意。