我为泸州蜀郎轩开危机公关处方
作者：初 旭
泸州“蜀郎轩”，好称是一家独具特色的现代连锁面馆专营企业。我作为“品牌”研究爱好者，非常看好“蜀郎轩”这个团队的创造力。他们首先创造了品牌，然后通过标准化、规范化的模式，在泸州城区统一招商，复制扩军，走在大街小巷，都有“蜀郎轩”的影子在晃动，可谓酒城无处不“蜀郎”风。我认为他们对运行“品牌”前面部分是成功的。然而，最近的“僵尸肉”事件，却一下子把“蜀郎轩”打回原形，扒得连短裤也不剩，要让这块品牌重新站起来，回到消费者心中，恐怕有些勉为其难。看见此消息总有点五味杂陈，说不出的伤悲。就其原因还是“夜郎自大”，“拒绝就医”，缺少补上“网络危机公关”这重要一课。
泸州蜀郎轩公司简介中称传承夜郎古国工匠独创的面食工艺，精选西南地区高寒小麦、荞麦、玉米、豌豆等多种杂粮、绿色肉制品以及当地特制酸菜、芽菜、泡菜、野山椒等辅料，精心打造蜀郎轩品牌面食精品。以“工业化、标准化、专业化、信息化”的生产经营方针，将传统面店升级为“一流口感、一流卫生、一流服务、一流环境、一流品牌”的现代连锁面馆，使古老的传统面食业态转型升级。首先蜀郎轩这个名字，在创造品牌和推广上就有点自以为是，面食风靡大江南北，难道这有夜郎古国才有。“夜郎”本身就是一个自以为是的家伙，坐在大山沟里，看见簸箕那样一块天，还以为自己掌控了天下，固有“夜郎自大”之说，看看人家郎酒，也在一个夹皮沟里，他们并没有把夜郎作为自己的标签，而是喊出了“神采飞扬中国郎”，牛皮吧，高人就是高人。我认为，品牌名字定位于“蜀郎轩”没有错，但没有必要把“夜郎”这个不光彩的雅号往自己头上扣。
我们说，品牌的运行有四个阶段，即：创造品牌，打造品牌、提升品牌和创新品牌。我们所说的打造品牌，实际上就是品牌的管理，这也是包括危机公关管理在内。“蜀郎轩”输就输在品牌树立起来后，缺乏管理，导致自己遇到危机公关，束手无策，品牌风险产生的原因主要有三种：公司自身行为；消费者或竞争者的行为；政治或社会对企业的反对。就“蜀郎轩”的杂症，三种可能都有。品牌危机产生的根源一般分为内部外部和不可抗力。“蜀郎轩”的品牌危机产生首先是内部原因，不管品牌有多强大，产品质量、技术、服务等因素都息息相关，一旦产品出现以次充好，以假乱真，说的一套做的一套，就会让消费者觉得上当受骗，造成信任危机，从而波及品牌的诚信度。“蜀郎轩”出现300公斤“僵尸肉”，其性质之恶劣不亚于一颗老鼠屎打烂一锅汤，老鼠屎大烂汤也许是无心之过，但在这么一个品牌企业查出这个东东，恐怕就有些说不过去了，至少老总们应该知道，食品安全重如泰山，不会又说是“临时工”干的吧。
我们分析认为泸州“蜀郎轩”这个新兴品牌在危机产生原因上就内部而言，与品牌老化、价格战、品牌文化冲突无关。品牌危机产生的外部原因，与来自竞争对手的因素关系不大，泸州满城都在卖面，生意各做个，开个玩笑，泸州人事不关己，高高挂起这个素质还是有的。“蜀郎轩”也没有形象代言人，就谈不上代言人不妥的言行了。“蜀郎轩”被查处以后，其消息迅速在网络扩散，大有燎原之势，就其原因，恐怕与企业平时与媒体打交道的有关了。某些企业，自以为是，与媒体或媒体人打交道，总是居高临下的态势，怎么了，老子什么都没有就是有钱。给他服务了，讨要那几个血汗钱，脚板皮都摊大了也得不到。我们知道，企业赚钱不容易，但媒体人赚那几个卖“脑花”的钱容易吗？打锣卖糖，各习一行，只是社会的分工不同而已，有必要给媒体朋友看脸色吗？这次“蜀郎轩”事件，恐怕平时与媒体打交道有关，只要这条新闻具有真是性，有出处，而这家企业也与本媒体没有任何瓜葛，转发一下又何妨呢？自己只是江边看风景的人而已，每个媒体都有这种心态，品牌危机发酵就自然难免。
“蜀郎轩”品牌危机产生的另一个原因社会不可抗力，是企业“耳朵不听水响”所造成。严厉打击食品安全违法行为，着力解决食品安全违法成本低、执法成本高的问题已经提到各级党委政府的案头，像上海等地通过人代会出台了“史上最严”的食品安全地方法规《上海市食品安全条例》，四川也不落伍，以宣贯新版《食品安全法》为贯穿全局工作的主线，全面推进食品安全依法治理，并在新法引领下出台了《四川省食品小作坊、小经营店及摊贩管理条例》、《四川省食品和食品添加剂生产企业风险分级监督管理指导意见（试行）》、《四川省食品药品安全严重违法失信者惩戒暂行管理办法》、《关于加强第三方平台网络订餐管理的指导意见》、《四川省食品安全网格化监管工作指导意见》等一系列法规制度，不断织密筑牢了保障全川人民舌尖上安全的法制防线。可见，近年来的食品安全以最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责在贯彻落实已经不是形同虚设了，同时，每年春节前夕，各地药监、工商、质检、卫生都要例行公事去检查，而“蜀郎轩”居然充耳不闻，我行我素，还敢采购“僵尸肉”，胆子还真不小。我的妈呀，即使不怕江阳群众举报，这个时候也要收敛才是好牌啊！
“蜀郎轩”出现这样的品牌危机，让人痛心疾首，那么这样才能化解危机呢？一是建立企业自己的危机处理框架，形成核心领导组，危机控制组和联络沟通组，各负其责，完成任务；二是坚持危机处理原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则等5大原则；三是正确把握处理方式，包括内部控制、公众关系、媒体利用、政府与行政主管部门的协调、投资方、债权人的沟通、供应商、经销商、加盟商等的通报、竞争对手的打理、社会团体的作用等等，这些我就不说得太细了。总而言之，危机发生后，特别实在网络环境下发生品牌危机事件，企业要借助媒体对公众做出回应，而不应该逃避媒体的目光。网络媒体传统媒体不可偏废，很多事件，传统媒体只是一个导入口而已，许多事件在网络上盛行时，传统媒体也会介入。当然，危机事件发生后，企业需要选择危机回应策略，媒体只是一个渠道而已，企业自身的态度和处理方式才是关键。
泸州“蜀郎轩”，我们等待着你在“僵尸肉”事件中冷静思索，认真疗伤，在较短的时间日修复形象，还是继续管自己的面去。
2016年1月22日酒城泸州