深度研究 | “超级用户”时代下，购物中心如何实现弯道超越？
在数字化浪潮的推波助澜下，会员管理成为商业地产运营转型的风口。随着市场竞争愈发激烈、客流增长不断放缓、流量红利逐渐见顶，购物中心经营坪效增长乏力。搭建会员平台，升级会员体验及会员管理模式成为化解困境，实现效益增长的一把钥匙。
在中国商业进入「超级用户」时代的关键节点，未来购物中心一决高下的根本就是对用户的运营管理，有效将客流转化为会员，多渠道收集会员数据信息，建立数据库，策划互动性强、应时、应景、个性、情感，且给用户带来惊喜的场景式智能化营销活动，提升核心客户的复购率，从而实现整体收益的提升。
一、商业逻辑变更，会员时代全面来临
在购物中心业绩符合二八原则，20%的VIP客户创造80%的业绩。随着经营客流的难度越来越大，不少购物中心开始转变逻辑，从关注增量客流到关注核心客户，提升业绩的导向从增加客流到增加复购率，会员的经营被越来越重视。
流量红利见顶，获客成本越来越高
越来越多的城市面临购物中心供应过剩的问题，空置率不断增加，对于客流的争抢也愈发激烈。
随着购物中心供应过量、千店一面的问题不断发酵，流量红利已逐步见顶，获客成本越来越高。商业原本以做大客群基数，实现业绩增长的逻辑越来越难走通。
商业逻辑转变，从经营客流到经营会员
在此背景下，商业逻辑正在发生本质上的变化，从向外扩张的流量获取转为向内而生的已有用户关系深度经营。
在消费者细分时代，成功的会员计划会对购物中心产生直接的积极作用。帕累托法则认为：企业80%的利润通常来自与20%的顾客。这种顾客贡献的差异化、企业资源的有限性及零售企业营销活动的高成本等因素决定了企业应该充分关注重要顾客。调查显示，企业维持和发展以为VIP顾客所获得利润是企业维持和发展以为普通顾客所得到的利润的二十到三十倍，因此企业有必要从众多的顾客中发现重点顾客或有可能成为重点顾客的人员进行维护，即企业应该很好的利用为企业带来最大利润的VIP顾客。
越来越多的购物中心开始将关注点更多的投向会员，尤其是超级会员，通过对会员进行分析描摹，提供更极致的客户体验，实现差异化运营，从而提升其复购率，达到整体业绩的提升。
会员经营成效显著，90%已建立会员机制
Coniq对20家购物中心的分析显示，在实施会员计划的前8个月中，可以提升日常客流量约30%，购物转化率可提升15%左右。
以大悦城为例，会员消费占到40%左右的比例，这在很大程度上，体现了大悦城在消费者黏性上所释放的价值，而这种消费者黏性代表着一个项目长期可持续的盈利能力，而这也是资本最为看重的。
在意识到会员运营的重要性后，越来越多的购物中心建立起会员管理机制。
来自英国的专业咨询顾问公司与技术服务商Coniq基于对全球516份购物中心相关从业者的调查反馈：预计到2019年底，约有90%以上的被访购物中心都要建立会员管理机制，而这对比2015年25%的比例，已经有了快速的提升，由此可见，会员经营受到了越来越广泛的重视。
二、购物中心会员管理的四个方向
方向一：构建会员平台
当前，越来越多购物中心开始构建会员平台，一方面通过平台打通会员权益提升会员体验；另一方面能够实现数据交互，提升运营效率。
1. 针对会员
会员平台的搭建，有利于提升会员体验，在同一个体系内的注册过一次，就是全体系的会员，例如一个消费者在上海龙湖天街注册成为会员以后，到了重庆龙湖天街同样是会员，无需重新注册。
同时，会员权益实现互通，最典型的是积分获得和兑换的场景增加。
2. 针对运营商
单一项目的会员数据有限，无法对会员实现更全面的描摹和了解，通过会员平台搭建，能够实现同一品牌不同项目、同一体系不同项目，甚至是不同体系主体间的数据共享，真正实现大数据，从而提升运营效率。
目前会员平台的构建分为三类：
（1）同一购物中心品牌不同项目打通
典型案例：全国所有龙湖天街项目打通
随着新零售异军突起，颠覆传统零售模式，购物中心基于对数字化技术应用、商业迭代和消费演进的深刻洞察，购物中心纷纷通过数字化平台打通业态场景，高效整合体系内资源，多元互通、多触点融合，以消费需求为导向，搭建会员平台。
会员招募转向数字化，购物中心通过搭建会员平台，提升会员忠诚度，自主拥有商业消费数据库，达到注册量高、留存率高等目标，通过小程序、微信公众号及APP三维触点，完成传统商业的自我革新与进化。
（2）同一企业下不同物业类型间打通
典型案例：龙湖旗下商业、物业、地产等平台打通
通过整合内外部资源拓展会员服务范围，充分利用线上平台高效整合全业务线资源，将会员服务从购物中心以内延伸到购物中心之外。
例如，龙湖商业2017年1月上线旗下会员平台“天街CLUB”，打通旗下所有项目会员从系统层面完成数据打通，促进会员权益互通，梳理会员平台业务规则及系统逻辑，为会员提供更多样化，便利化的功能选择。充分利用线上平台高效整合龙湖全业务条线资源，地产、物业、商业联动，实现各业务条线权益联通。
在部分试点天街项目，业主金卡会员已实现会员积分兑换龙湖物业费的功能，极大促进了龙湖集团体系内的资源互通，龙湖系资深粉丝的生态福利指数日渐提升。
（3）与外部平台打通
典型案例：龙湖与滴滴、支付宝等外部平台打通
与租户平台及第三方平台创新合作，获取会员增量，增加会员活跃度。如大悦城首先将内部各项目CRM（会员管理系统）数据打通，与租户品牌及第三方平台如京东白条、蚂蚁花呗、美团点评、支付宝口碑等建立合作，与第三方会员系统双向打通，共享渠道与资源，将第三方会员引入购物中心；实现优质会员双向转化与识别。
方向二：会员描摹升级，会员标签精细化
描摹会员，是提高会员管理和运营效率的重要武器。主要分为数据采集、数据分析、数据应用。
1. 数据采集
购物中心通过大数据平台，无线AP、WiFi探针技术，不断地动态采集联网信息，包括连接时长，消费行为，用户行为轨迹等数据，对这些数据进行聚类分析，将有相同属性的数据放在一起，贴上标签，形成具备鲜明行为特征的用户画像。
2. 数据分析——聚类分析
聚类分析是数据挖掘中普遍应用的的商业领域的分析问题的方法，通常分为五类：划分的方法、层次的方法、基于密度的方法、基于网络的方法和基于模型的方法，在零售行业的顾客细分中我们基于广泛使用的k-means算法来实现聚类分析。
通过数据标准化、聚类过程中参数设定及SPSS中K-means聚类方法的实现，形成5类聚类结果：忠诚型顾客、易流失顾客、黄金顾客、普通顾客和偶然的购物者。
RFM模型是对会员进行聚类分析的重要工具和手段。在众多的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。该模型通过Recency（最近消费）、Frequency（客户忠诚度评估）、以及Monetary（消费贡献评估）3项指标来描述该客户的价值状况。
示例：RFM模型量化客户价值
3. 数据应用
购物中心决策支持通过顾客特征提取、潜在的VIP模型构建、顾客流失模型的构建、个性化营销的实施、动态监测预警等多个方面进行数据应用。
【案例】太古汇会员标签和相应服务
太古汇采用“社交标签”进行会员进阶管理，对会员进行描摹，更贴近顾客的需求和个人兴趣。标签共有8个，每位新会员都可在开卡时至少获得一个“社交标签”，除了获得所属消费级别的礼遇，更可获得每个标签对应专属类别的礼遇。若希望获得指定标签，只需到商场完成三次指定“任务”，如积累指定品类的消费，成功换领礼品及参加会员活动等。
太古汇利用线上线下结合的方式，吸引顾客来商场完成任务，解锁标签。当然，会员的兴趣也不会完会被自己选中的标签所束缚，标签不同的会员也可一同参与专享系列活动，开拓不同社交圈层。据悉，该计划推出后，对商场的人流和销售都带来了明显促动。
太古汇八大“社交标签”描摹会员
方向三：分级会员管理，超级会员雏形渐成
会员分级管理是按照一定的标准将企业所拥有的会员划分为不同的会员群，是实现精细化管理的前提，从而有效降低成本，挖掘潜在客户，获得更大的市场占有率。
当前购物中心的会员分级主要通过消费额度、信用等级、生命周期等几个维度进行划分，但目前按消费额度划分会员等级仍是各购物中心进行会员管理的主要手段。
1. 按消费额度划分
绝大部分购物中心选择消费金额进行会员等级的划分与管理，且会分成3-4档类型，但不同购物中心日消费金额的标准不同。
图：购物中心不同会员等级日消费要求概览
此外，同一品牌在不同城市的购物中心项目，对于会员等级划分的日消费金额要求也有较大差异。
2. 按信用等级划分
在普遍购物中心采取消费金额划分会员的同时，也有少量购物中心试水按信用等级分级管理会员的方式。
与单一的按消费金额划分会员等级不同，西单大悦城采取多维度综合评估消费者信用等级的方式，即借助芝麻分数从历史、身份、人脉、履约能力、行为五大维度对消费者进行信用的综合评估；芝麻分在650以上的划分为缤纷卡会员，芝麻分达750以上的划分为银卡会员。
随着第三方平台不断接入购物中心的运营管理，未来或将有更多的购物中心愿意通过信用等级评估挖掘更多优质的会员。
3. 按生命周期划分
为了增加会员的感知度，建立会员与购物中心的双向关系，一小部分购物中心已经开始在时间维度上对会员进行分级管理。
京基百纳当前根据会员的生命周期从时间维度上对会员进行了四档划分，并在对应周期内通过不同程度的会员奖励机制维护并重新激活“沉睡“会员，旨在最大程度上降低会员的流失率，实现”沉睡“会员的有效激活。
随着会员管理与有效会员的消费转化对购物中心运营的重要性不断显现，大悦城、爱琴海等部分购物中心已经开始在超级会员的管理上有所行动。
【案例】大悦城的超级会员运营
1) 利用摩天轮、良食局等自有场景运营提升超级用户粘性，带动商户联动营销。
2) 嫁接外部平台如平安“壹钱包”培育超级会员，提升消费粘性。
大悦城借助壹钱包定制化打造会员付解决方案，以会员电子账户为基础，集合会员支付、储值、交易管理、会员营销管理为一体的综合解决方案，解决超级会员培育痛点；利用储值卡与项目会员活动深度绑定，提供社交礼品卡，做深社交场景从而提升消费粘性；培育超级会员。
3) 超级会员专属服务
上海静安大悦城超级会员享受豪车接送服务
方向四：会员体验升级，告别统一，强调个性化、定制化
传统商业会员管理模式存在几大体验痛点：侧重获取会员信息之后单向的输出营销内容，缺少互动性和情感连接，积分功能有限，会员卡更多时候成了摆设。会员体验亟待升级，目前大悦城龙湖等优质运营商升级会员体验，聚焦会员需求和体验感受，搭建会员平台业务规则及系统逻辑。
从购物中心经营者的角度来看，最重要的一点是通过具体的会员权益如举办会员沙龙活动，提供会员专属空间、设置高端会员专属停车位等方式让消费者产生“我是VIP”的认同感。
1. 会员沙龙活动
沙龙活动是增强购物中心与会员间粘性的重要形式，越来越多的购物中心在会员活动上下功夫，告别之前单一、缺乏新意的活动，活动主题越来越丰富，且活动紧跟时尚热点，直切会员痛点和痒点。
更有部分购物中心有专门的团队进行会员专属沙龙活动的策划，并寻找到最优质的活动资源。
以2018年为例，深圳万象城举办了近200场会员沙龙活动，每个周末都有数场活动。沙龙涉及亲子、手作、品鉴、文化、运动、烹饪、时尚、养生、旅游9类主题，涵盖了会员一家男女老少的兴趣，大家都能在万象城找到自己的乐趣。
沙龙活动的升级版为“社群运营”，在会员之间搭建桥梁，形成圈层网络，更加能提升会员粘性。
深圳万象城先尝试以沙龙形式分享紫砂文化、体验紫砂壶制作的活动，受到会员好评。到去年，更组织了一次宜兴紫砂文化之旅。带领20多位会员去到宜兴，参观中超利永紫砂博物馆、前墅古龙窑遗址、与陶艺大师面对面交流。
经过三天时间的相处，志趣相投的会员们建立了深厚情谊，后续依然隔三差五组织聚会。万象城此举不但给会员带来了新奇的体验，更搭建了高端圈层的人际网络，这正是时下常说的“社群运营”。
2. 会员专属休憩空间
不少购物中心为延长会员逗留时间、提升会员满意度，为会员打造了多功能专属休憩空间，包括母婴室、儿童游乐区、茶水、化妆间、服装定制等。
大悦城会员体验中心，可玩、可兑换、可败物、可聚会的品质生活空间
大宁国际商业广场会员中心，汇聚休息区、儿童区、自助区、试听区、礼品展示区等各项功能
深圳万象城会员专属空间，洗手间、化妆间、母婴室这些“升级版”空间里配备的用品都是超五星级酒店的标准，还有配备了Nespresso胶囊咖啡机的吧台、配有茶艺师的茶道区，以及布置着玩具、故事绘本的儿童专区
3. 高端会员专属停车位
停车难一直是消费者的痛点之一，尤其是在节假日等客流高峰的时段，车位紧张，有不少会员反映停车困难的问题，购物中心也为此费尽心思。既希望客流增长，又担心过多“无效、低效”客流占据了核心会员的权益。
会员专属停车位应运而生，目前为高端会员开辟专属停车位，在商业市场上并不少见。
去年12月，深圳万象城在停车场地下二层开辟出一个区域，作为黑金卡会员的专属停车空间，提供六十多个宽敞的专属停车位，还提供贴心代客泊车服务。另外，全年免费停车是黑金卡会员的其中一项权益，可以随到随停。
现阶段，购物中心的竞争已经升级至运营管理层面的竞争，而会员的经营最能体现运营的价值，抓住会员经营发展机遇，做好会员管理升级，搭建智能化会员平台、精细化管理，才可能在购物中心激烈的竞争中实现弯道超车。
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