达摩克利斯之剑寓意着统治者的幸福通常是伴随着随时可来的杀身之祸的，正所谓“螃蟹大红之时，就是大难之日，美丽的泡沫，总有被戳破的一天“。东鹏特饮外借资本，内借营销数字化，能使其持续胜利吗？
东鹏千亿市值，营销数字化能力加持。5月27日，东鹏饮料在上交所挂牌上市，发行价46.27元，开盘迅速涨停，短短十几天，这个一直被业界戏称为“山寨红牛”的企业，从估值140亿突破到市值760亿、到如今的破1000亿。东鹏特饮的千亿市值，背后其实离不开数字化的功劳。中国上市公司协会会长宋志平曾表示，资本市场极大的支持了数字化转型，4200多家上市公司中，和数字产业相关的上市公司占到17%，去年A股新上的396家上市公司中，33%的企业是数字产业的上市公司，下一步资本市场将加大力度支持国家的数字化改造和数字化创新。由此可见，资本对数字化转型的企业是高度关注，这也是东鹏特饮备受青睐的原因，也是其能够快速上市的关键，数字化功不可没。过去几年，东鹏依靠营销数字化的能力，局部市场进行渠道数字化的精耕细作， 凭借在线化经营的能力，让东鹏特饮在短时间成功抢占广东的数万家终端门店以及千百万精准的消费用户，这是东鹏特饮快速崛起的原因，也是资本市场最喜欢看到的数据，包括东鹏特饮的市销率、市盈率、铺货率、精准用户数。破千亿之后，会挨千刀吗？短时间市值暴增，是实力还是虚火？不少业内认为，东鹏饮料股价已经严重偏离合理的估值区间，不排除存在新股上市期的炒作泡沫。在6月16日，东鹏特饮发布关于股票交易风险提示的公告，称公司目前股价已严重背离公司基本面情况，显著高于行业平均水平，存在估值较高的风险。有媒体报道称，东鹏特饮依然支撑不起千亿市值，至少目前不行。一方面，品牌单一，东鹏饮料的业绩全靠东鹏特饮系列产品撑着。另一方面，相较于品牌单一，渠道短板才是东鹏饮料的致命伤。公开数据显示，东鹏饮料销售区域高度集中在南方市场，广东市场销量约占6成，广西、华中、华东市场合计收入占比约三成。所以，东鹏饮料这么涨到底有多危险？自身“内功”不够，股价短期腾飞，对东鹏饮料并不一定是好事儿。资本大概率不是雪中送炭，只是锦上添花。面对头顶千亿市值的“达摩克利斯之剑”，唯有修炼好数字化能力才是坐稳宝座的“神丹妙药”。销售、渠道局限，亟需产能扩充，营销推广。东鹏饮料于1994年成立于广东深圳，以能量饮品为主营产品，但一直局限于广东省及其周边，属于区域性品牌。自2013年签约知名艺人谢霆锋后，业务触角开始伸向全国市场。在其收入结构中，广东区域的占比在2020年仍然超过55%，作为大众消费品，业务发展不够均衡。正因如此，提升全国市场的竞争力是东鹏饮料上市融资的核心目的——募资用途主要为产能扩充和加强营销推广。截止目前，东鹏饮料拥有广东、安徽和广西三大生产基地，合计产能180万吨/年。待华南、南宁生产基地扩建完成以及重庆生产基地新建完成后，总产能将达到250万吨/年。截止到2020年，东鹏饮料的综合产能利用率为69%，属于行业平均水平。其中“250ml金砖特饮”产品线的产能利用率高达109%，而非能量饮料和包装饮用水的产能利用率则较低，分别为25%和45%。由此可以看出，能量饮品的产能已趋于饱和，无法迎合企业的全国化扩张。产品、包装缺陷，销量增长靠渠道的营销数字化能力支撑。艾媒咨询首席分析师张毅认为，东鹏饮料仍应加大对新品的研发力度，补充自身产品体系。北京京商流通战略研究院院长赖阳则认为，东鹏饮料在品牌名称与产品包装方面仍存在较大提升空间，如今的消费趋势，已不仅仅对产品功能作出要求，更多时候，消费者追求的是身份认同感。在品牌时尚感方面，东鹏饮料还有所欠缺，假如改善包装，其市场潜力或许更大。东鹏饮料方则表示公司内部已在考虑产品包装问题，后续应该会有相应优化措施。从包装、产品的角度来看，东鹏特饮确实不受人待见。提升东鹏特饮成功的概率大多数源于它在渠道的营销数字化能力。公司为最早进行运营数字化变革的企业之一，快速搭建了自己的数字化平台，为公司精细化运营提供了坚实技术支撑。在2020年技术服务收入实现1784万元，且已实现30亿次印码、200万日活流量、千万级公众号粉丝，及100万+零售网点合作，为开展产品管理、扫码促销及精准营销等方面的信息化运营提供坚实技术支撑。好运连连，红牛给东鹏带来突破口。功能饮料市场上半场的主要看点则是来自红牛的商标争夺案，下半场就是东鹏特饮的上市路。2021年一月份中国红牛在“红牛系列商标”归属权问题上再次失利。最高院就“红牛系列商标”权属纠纷一案判决结果为驳回合资公司上诉，维持北京市高级人民法院2019年11月25日作出的一审判决。同年五月份，功能饮料市场迎来第一股，敲钟的是以林木勤为掌门人的东鹏特饮集团，中国红牛甚至来不及“黯然神伤”。只能眼看着东鹏特饮“起高楼、宴宾客”。同时，在功能饮料行业，东鹏特饮的成功在于与红牛差异化竞争，通过性价比优势抓住蓝领阶级，以“农村包围城市”路径快速打开市场，短期内东鹏与红牛的消费人群不存在重合问题。多年来，红牛对白领消费者的开发较为到位，而蓝领阶级则刚刚开始接触能量饮料，未来的能量饮料的市场扩容更多是依靠蓝领消费者的壮大。把握机会，东鹏营销数字化效果凸显。快消品企业的营销数字化，就是运用互联网手段，与用户及各个营销要素实现全链路链接。通过连接，把企业用户变成企业的数字化资产。在此基础上，实现企业营销真正意义上的精准、高效。总的来说，营销数字化是快消品企业营销的一次革命性变革。而东鹏特饮可能是极少数重构了营销数字化体系的一家快消品企业，在近几年的时间里，东鹏准确把握了未来快消品的营销变革趋势，紧密结合行业实际与业务需求，经过一步步扎实地探索，通过“直连C端、有效链接小b端，线上打通C端，把流量导入线下终端，推动终端动销”，构建起了F2B2b2C的营销数字化模式。营销数字化，是东鹏特饮在产品定位、销售渠道、品牌包装都“欠缺于红牛”的制胜法宝。换道超车，不在原有的经营范畴与劲敌“红牛”硬碰硬的打法，这也是董事长林木勤的聪明之处，商场如战场，历史上许多战役的成功逆袭，大多数是以少胜多的局面，集中力量攻击敌人的弱点，这才是明智之举。东鹏特饮借以“深度分销”的优势，利用营销数字化的能力，实现了全域动销。深度分销，以“货”为单位，强调产品的铺设能力；全域动销，以“人”为单位，强调品牌的连接能力。营销数字化能力下的立体化连接用户的打法，着实让东鹏特饮享受到营销数字化的红利。
过去十年，随着互联网基础设施的逐步完善，C端用户的在线化基本上完成，各类APP、小程序、平台等已经把C端的在线化习惯培养起来，反观B端的在线化能力还有一大段距离。下一个十年，是产业互联网的时代。未来十年最大的变化是B端和F端之间的在线化，所以要连接碎片化的B端和碎片化的F端，未来十年一定是一个超级接口。盛景嘉成合伙人汤明磊曾说过，消费互联网是增量时代最具普适性的创新方向；而产业互联网是存量时代最具普适性的创新方向。产业互联网与消费互联网的区别在于：消费互联网，直达c，干掉线下的b；产业互联网，通过b连接c。消费互联网诞生在增量经济的时代，实现需求侧的在线化，商业价值是规模，重构的是人货场，干掉线下小B直达C，实现多个行业一个环节广度连接，自建线上的单向关系共域流量池。产业互联网是诞生于存量经济的时代，实现的是供给侧的在线化，商业的价值是效率，重构的是人基建，赋能线下小B连接C，实现一个行业多个环节的深度连接，协同线下分布式的私域流量池。东鹏特饮换道超车的成功，从某程度上来说，是借助了营销数字化的能力，踏上了产品互联网的道路。在消费互联网时代，强调的是颠覆能力；在产业互联网时代，强调的协同能力。对于传统企业而言，面对中国780万家门店，没有实现在线化和数字化的占绝大多数，而利用营销数字能力将b端的势能进行协同，是最有机会突围而出。消费互联网时代的网络规模效应，以GMV为导向，实现了触达增量；产业互联网时代的网络协同效应，以利润为导向，实现了全域动销，东鹏特饮恰恰就是“打造了网络协同力极强的b端闭环”，连接C开始，影响小b，解决动销，连接小b，推动大B（渠道商），实现从经销商、门店、导购员、业务员线上线下一体化的全域动销，同时也解决了存量费用的在线化管理难题。东鹏特饮的策略打法，总结为：①链接C端，营销C端，打造顾客粘性，首先解决好市场动销问题；②链接小b，精准投放，营销小b，调动小店的推广热情；③打造高效BD团队，提升对小店的服务能力；
基于营销化能力的“一箱一码”直连百万终端门店，强化终端激励，助力精细化管理。东鹏饮料通过箱内码，实现百万终端门店的直接连接及管理。开箱扫码及兑奖红包极大地增厚了终端利润率水平，且兑奖操作高效、回款迅速。终端门店开箱扫码即可领取0.5元/箱的现金红包奖励及10个左右“壹元乐享”兑换额度，若给消费者扫码核销中奖瓶盖，则可进一步获得赠品返货券及1.58元的现金红包。因此，若消费者中奖，则终端门店在约1.5元进销差额的基础上，可额外获得2.58元的现金收入（消费者支付1元换购金额，公司支付1.58元现金红包），由此鼓励经销商开箱及参与兑换活动、加快产品销售。考虑约30%的中奖概率后，整体终端毛利率可达46%左右，已与体质能量在强势地区的渠道利润相当，且远高于红牛及其他饮料品牌。同时，东鹏已实现终端门店扫码核销，现金红包即刻到账，且经销商给予门店的赠品货款亦可及时返还。同时，公司为经销商发明了点盖器，提升平台核销的效率及准确度。故“扫码核销+点盖器”的组合，有效克服了传统的“再来一瓶”的流程复杂、人工成本高及且假盖横行等问题。终端门店激励与扫码挂钩，有效提升渠道管控力度。在业务员拜访等常规策略之外，公司通过 “一箱一码”有效监控从出厂到经销商的各个流通环节，而终端门店的开箱红包、兑奖红包等大额激励均与扫码挂钩，使得流通链条的最后一个环节也纳入了公司的监控范围，实现全链条货品追踪，有效提升渠道库存透明度及渠道管控力度，倒逼省外市场加大新市场拓展。此外，公司可在门店小程序上，将促销信息及费用及时发送至终端门店，一定程度避免费用于中间环节层层扣留。总体来看，渠道深耕+精细管理，东鹏终端网点已达160万左右；同时，渠道亦运转高效，存货周转逐年改善、已居前列。渠道深耕下，当前公司共有1000余家经销商，销售网络覆盖全国约160万家终端门店，已高于养元、香飘飘等全国性的单品类龙头，但较能量饮料龙头红牛，及康师傅、娃哈哈、农夫山泉等全品类饮料龙头仍有较大提升空间。而以销定产、精细化管理模式下，公司存货周转率逐年提升，当前已处于行业前列，仅次于康师傅及香飘飘。在终端消费者方面，东鹏紧跟流量迁移锁定年轻化战略，“一瓶一码”蓄力精准营销，系列扫码促销活动显著拉动销量增长，同时通过消费者数据积累来反哺精准营销。东鹏15年推出“一物一码”，为最早实施二维码营销的企业。之后，16年实行二维码微信现金红包，17年开启“一罐夺宝拼奖888”活动，18年底推出500ml金瓶装的“壹元乐享”换购，并于20年再次升级。整体来看，“壹元乐享”中奖概率在30%以上，部分地区可达50%，一般赠送价值4元的金罐装，江苏等重点区域赠送价值5元的500ml金瓶装，对以蓝领阶层为主、价格敏感性较高的目标客群具备较大吸引力，消费者扫码率高达60-70%，有效助推了19年来500ml金瓶装快速放量，并成为公司增长的主要驱动。我们认为，能量饮料品类本身具备功能性和上瘾性，一旦通过直接现金红包、一元换购等方式降低消费者尝试成本，能量饮料高复购的属性将得到有效强化。同时，所赠金罐装有利于培养消费者认知，为中长期与红牛正面竞争奠定基础。此外，“一瓶一码”可积聚私域流量、反馈消费者信息，为精准营销蓄力。截至19年底，消费者累计扫码次数10亿+，小程序去重后用户约1.2亿。扫码活动在促进动销的同时，可及时、精准反馈用户信息，描绘用户画像，沉淀私域流量，并为定制营销策略提供基础数据支持。产业互联网强调协同能力，我们可以理解利用营销技术，将所有用户、流通环节以在线化形式连接起来，包括B端（以配送、分销为主的经销商、批发商等）、b端（以销售、推销为主的导购员、业务员、门店老板等）、C端（以最终购买产品并完成使用的消费者）这统称为三端。而企业基于大数据引擎的底层逻辑，围绕三端会对应建立一个用户账户体系，对各个端口的用户数据进行打通并进行深度经营，以数据驱动重构“人、货、场”。其中，东鹏特饮的一箱一码、一瓶一码，背后都是一个用户账户体系，是基于消费者建立的会员系统，一旦用户扫码，品牌商就会收集到消费者的原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」。从拉新来讲，高品牌认知、线下瓶身二维码引流、公域投放以及用户社交分享已经为东鹏特饮带来了不少的增量。这也是东鹏特饮构建了三端用户账户体系后，在渠道经营上所产生的“威慑力”。不可否认，东鹏特饮是用营销数字化新模式颠覆、改造传统快消品营销模式。这种颠覆与改造不是按照传统的渠道、终端营销思路，而是改变为按照一种链接的思路，用互联网连接的手段，首先链接C，影响C，营销C，有效解决终端的动销。链接小b，影响小b，营销小b，有效提升小b的积极性，线上管理终端。最终构建起了F2B2b2C的营销数字化体系。但这种模式，对于东鹏特饮的而言，就目前来说也只适用于在华南地区，至于想进军全国市场，利用这种模式对于东鹏特饮来说会不会水土不服，还是个未知数。所以，基于营销数字化能力，东鹏想要对外扩张需要寻找一个更适合自己的模式，比如，寻找一个“产业路由器”，更好地强化B端C端联动的生态链。产业路由器是什么？产业路由器是行业的组织者与整合者，是行业的中枢神经系统。它的威力很大，是一个超级接口。平台一旦动起来，就带动上万家b端商户和f端工厂形成协同网络。f端工厂通过接入路由器实现新供给，b端商户通过接入路由器实现新通路，从而形成一个庞大的共同体。对于东鹏这类快消品企业而言，可以尝试接入“产业路由器”未来大的平台级机会不是入口而是“接口”。原来大家理解的消费互联网就是干掉所有的 B 直达 C，但是产业互联网的要义就是通过赋能 B 最后触达到C。谁能够连接碎片化的 B，和碎片化的 F 之间碎片化的需求，并且把这些需求进行实时连接和智能匹配，为整个产业的生长发展和繁衍生息来做赋能型的服务，谁就能超越平台。快消企业如何选择一个合适的路由器？米多成立于2014年，以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。凭借在产业互联网和营销数字化领域的长期积累和深刻洞察，以在线化重构零售体验，以数字化提升经营能力，以智能化驱动制造效率，帮助企业基于DTC和BC一体化能力构建C2M商业模式，为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。为了避免企业在转型路上出现灯下黑的情况，米多为企业的营销数字化转型提供相应的咨询服务：
#首席增长官研习社164期
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