去年10月，天猫食品宣布新锐品牌计划：未来3年，将在食品领域孵化出500个以上的新锐品牌、贡献至少1000亿的销售额。今年7月，天猫启动天猫美食新锐品牌创造营，并在双十一前夕公布了10强品牌。文：Foodaily
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
全球都在迎来新品牌浪潮，食品行业更是如此。驱动这一现象爆发的，正是崛起的新生代消费者。巴克莱银行曾预计，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，占据美国、欧洲与金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国）消费市场40%的份额。年轻消费者崇尚独特和个性，追求新鲜和多元，希望用消费构建独属于自己的生活状态，而这恰恰成为了新品牌最好的诞生契机。随着消费人群和需求不断细分，活跃的新品牌不断涌现，以创新的产品和独特的品牌理念，填补市场空白，捕捉消费者的小众喜好，成为受新生代消费者青睐的生活方式品牌。在这个背景下，新品牌俨然成为从激烈竞争中脱颖而出的重要抓手，无论是巨头企业、传统品牌，还是零售商、资源方，整个食品行业都在加码推“新”，用各自的方式助推未来的潜力股闪亮出道。巨头食品企业，比如卡夫亨氏、通用磨坊、雀巢等，已经推出孵化器，进入小众细分领域。传统品牌也在积极改变创新模式老品牌焕新，重塑与新生代消费者之间的关系。而作为链接商家和消费者的渠道方，一手掌握独家消费数据，一手提供商业基础设施，零售商们也正在发力成为孵化新品牌的重要阵地。在欧洲，作为英国最大的食品零售商之一，乐购于2017年启动了孵化器计划，以帮助年轻的、创新的、走在趋势最前沿的英国品牌发挥最大潜力并在行业中立足。在孵化器计划中，乐购产品团队将为精选的品牌提供为期一年的指导，包括利用大数据和专家团队帮助品牌了解客户需求从而获得改善品牌和产品的建议以及营销建议。在中国，最先做出反应的是电商巨头，不论是天猫，还是京东、拼多多，都在将资源倾斜到新品牌。天猫启动“超级新秀计划”，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。京东新品首发平台“京东小魔方”全面升级，成为“造新”的参与者、推动者。拼多多 “新品牌计划”，要在2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。作为离消费者最近的一方，掌握着庞大的消费数据和前沿的情报洞察，零售商们的“毒辣”选品逻辑能最快最敏捷的反应出符合消费诉求的最新消费趋势和消费热点，与之相对应的，在精准的资源助力下，这些“潜力股”也更容易被打造成为爆品品牌，引领未来一年或几年的食品趋势。2019年，乐购瞄准肠道健康，引进益生菌开菲尔品牌Biotiful Dairy加入孵化器计划，到2020年，开菲尔已成为英国地区主要食品趋势之一，开菲尔饮料过去18个月在乐购增长了400%，如今，BiotifulDairy已经成为英国最畅销的开菲尔品牌。此前通过乐购孵化器的知名品牌包括爆米花品牌Propercorn，减少食物浪费饮料品牌Ugly，健康零食品牌Graze等都取得巨大成功。而作为国内最大的食品品牌运营平台，天猫拥有海量数据者数据及完整的营销矩阵，为诞生个性化的的新锐品牌提供了丰厚的土壤。此前，天猫已经成功孵化出钟薛高、三顿半、拉面说等多个新锐品牌。在这个过程中，天猫已逐渐形成了更加系统的方法论和创新体系。去年10月，天猫食品宣布新锐品牌计划：未来3年，将在食品领域孵化出500个以上的新锐品牌、贡献至少1000亿的销售额。今年7月，天猫启动天猫美食新锐品牌创造营，并在双十一前夕公布了10强品牌。近期，乐购也公布了入围2020年孵化器计划的5家食品初创企业，下面就让Foodaily带大家走进今年的乐购孵化器计划和天猫美食新锐品牌计划，来看零售巨头们都在关注哪些食品初创领域的热点？这些热点是否有望引领未来食品趋势？素食主义正在全球蓬勃发展，并推动每个食品类别的新产品开发，除了常见的乳制品、肉制品外，糖果领域也逐渐受到植物基和弹性素食主义的影响，植物基宣称的NPD产品成为一个不容错过的增长机会。Buttermilk就成功的抓住了这个机会，成立于1964年，Buttermilk是一家由家族运营的手工软糖企业。位于康沃尔郡，使用高品质的英国牛奶和黄油，热衷为消费者提供新的软糖口味。为满足不断上升的无乳制品需求，Buttermilk研发出新的不含奶制品和素食系列植物基软糖，其中口味包含咸味焦糖，花生酱，香草及巧克力松露。临近圣诞季，还推出新无乳制品的Mince Pie口味软糖。健康&无添加已成为全球公认的食品饮料主导趋势，从无糖饮料到无添加零食，消费者希望摄入的成分越天然越好。特别在后疫情世代，饮食、健康和减少糖分成为人们关注的焦点，而在相对成分比较复杂的调味品领域，这个趋势才刚刚开始。Dr Will’s成立于2015年，观察到市面上主流调味品牌都含有大量的糖和添加剂，创始人意识到调味品领域需要更健康的替代产品，Dr Will’s由此诞生。该品牌始终避免添加糖分，致力于使用西红柿、枣和苹果等纯天然成分制作调味品，让消费者可以安心的食用，直接读懂配料表，无需担心其中会含有复杂的添加剂。威尔博士（Will’s）进行了几轮天使投资，迄今已筹集了90万英镑。主打产品为番茄酱，烧烤酱和蛋黄酱。Northern Dough Co-瞄准家庭场景的便捷冷冻烘焙产品疫情导致家庭烹饪和烘焙活动显著增加，这个趋势在全球都是如此。特别的，代表新鲜和健康的冷冻食品在消费者中受到欢迎。英国冷冻食品协会统计数据表明，从3月到6月，英国冷冻食品销售额增加了2.85亿英镑。Northern Dough Co 就是其中佼佼者。Northern Dough Co主打产品包括冷冻披萨和冷冻烘焙面团等，希望通过使用他们的烘焙产品与家人们分享DIY家庭美食的乐趣。由于他们的产品的在美食节上的优秀表现，产品在英国西北地区的一些当地零售商和农场商店的货架上销售，如今在全国连锁大型超市Sainsbury's和Waitrose的店铺中都可以买到他们的冷冻产品。THIS™产品主要由大豆蛋白、水和豌豆蛋白制成的植物性肉类替代品。其中使用的大豆为非转基因大豆。This主要产品为即可烹调系列和即食产品，在8款推出的产品中，经过1.5年来研发，尝试了超过2000次的迭代，从而得到类似于肉的口感和味道。相较于其他植物性肉类替代品，THIS™产品生产中的二氧化碳排放量与用水量极低。2019年，THIS™和Barburrito共同创造了一种以植物为基础的素食卷饼，它的味道、外观和质地都和真正的鸡肉一样。目前该公司今年已售出450万份的培根替代品，其产品最近成为英国米其林星级餐厅的首个植物肉。今年3月，THIS™在英国最大的食品渠道方推出，一个月后月增长达35％。该品牌成立于2018年，位于联合国教科文组织世界文化遗产萨尔泰，致力于创建一个可以融入当地社区的现代啤酒品牌。通过现代酿造的手工啤酒，讲述当地的历史和传承的价值，提供消费者独特的啤酒体验。酿酒厂位于一栋二级名录爱德华时代的电车棚建筑内，将啤酒厂和酒窖完美地结合在一起，打造极致的啤酒厂体验，推出互动式啤酒体验，同时也是SIBA英国最佳独立工艺啤酒厂酒窖的得主。Salt的啤酒产品均以纺织品进行命名，以此连接萨尔泰的纺织制造业历史，以小桶，罐和桶形式酿造各种啤酒-包括IPA，NEIPA，烈性黑啤酒和拉格啤酒。淘宝天猫总裁蒋凡说“未来10年是互联网创造新品牌的10年”。而天猫，正在致力于成为食品行业新锐品牌出道的最强孵化平台。7月，天猫美食主办的2020新锐品牌创造营正是为了扶持食品类目的新锐品牌，集合顶级电商平台的优势和资源，挖掘潜力品类，帮助品牌孵化超级单品，共创新时代新品牌。最终出炉的10强品牌经过了产品力、营销力、品牌力和资本力的考核，从100个品牌中突围，代表了天猫看中的未来趋势。从这之中，我们可以看出：随着疫情引爆需求以及健康中国上升为国家战略，健康、功能性食品已经成为当下消费者关注的热点趋势，健康食品正当风口。一方面，减糖、减盐、减脂已成为新潮流，比如无糖饮料已经成为饮料中增速最快的品类，无糖的影响力也逐渐扩散到烘焙、零食、餐饮等各个品类。另一方面，食品中蛋白质、膳食纤维、维生素、优质脂肪以及其他功能性成分的强化越来越受到消费者青睐。比如主打“0添加蔗糖”和“膳食纤维”的每日黑巧，就强势占领黑巧行业TOP1，并顺利上位天猫美食新锐品牌10强榜单。以多元口味和硬核实力的潮流蛋白棒破圈代餐食品，仅成立一年，就有望突破亿元销售大关的ffit8无疑是新锐健康食品品牌中当之无愧的佼佼者。在今年，ffit8将品牌定位从年轻人的潮流代餐精准聚焦到：一个定位未来、以蛋白质为核心的超级食物品牌。与此同时，ffit8成立了蛋白质创新实验室，张光明表示，未来ffit8将开拓更多形态的蛋白质产品，为关注健康的新一代年轻消费者提供更好吃、方便、有效的超级健康食品。成立于2015年的海狸先生，作为年轻新锐品牌迅速崛起，就是因为洞察国内海鲜零食有类无品、缺少龙头企业、产品创新不够的“硬伤”，以健康和品质突围，抓住流量红利，布局直播短视频，强势占位海鲜零食细分赛道，在短时间内打造了海苔卷、鳕鱼片、墨鱼片等多款爆品。而奶酪博士则定义自己为更懂中国消费者的创新奶酪品牌。在当下仍是以再制奶酪和奶酪棒为主的奶酪零食市场，用高钙高蛋白、0糖、低脂的原装奶酪以及坚果奶酪混合零食、奶酪脆、奶酪麦片等创新零食产品抢先占位细分赛道，为孕妇、宝宝和儿童提供更营养、更健康、更美味的奶酪产品。在竞争激烈的方便速食红海中，抢占细分赛道同样非常重要。空刻就是瞄准比较冷清的高端西餐速食细分赛道，从产品角度创新，一包配齐西式意面所需，为消费者的提供更便捷的品质西餐体验。休闲食品品牌单身粮，能够在短时间内快速发展的重要原因，就是抓住了单身经济的人群属性，在产品上附加了单身文化、内容IP等，与消费者产生精神共鸣和互动。而公司未来的产品思路也很清晰，找到爆品品类，根据人群情绪不断做内容迭代，沉淀品牌文化。说到情绪，不得不提的是日益渐长的女性酒饮需求，不论是社交场景的好友小聚，还是独自一人的微醺状态，女性需要一款这样的酒饮，既不至于喝醉伤身，又能恰到好处的释放情感和情绪，Missberry正是迎合了这样的趋势，定位为专属女性的低度酒饮料品牌，满足年轻女性多元化的饮酒需求。在咖啡赛道，天猫已经跑出三顿半、永璞这样的成功案例，那么新锐品牌该如何破局呢？时萃给的答案是年轻和个性化，以别具一格的甜甜圈造型、有趣的小彩书设计、呆萌沙雕的IP“毛毛萌趣家族”链接注重创意和趣味性、爱尝鲜的Z世代消费者。而作为传统速溶咖啡巨头雀巢的精品高端咖啡新品牌感café，则是以咖啡文化为核心，为消费者提供更纯粹、更具有独特风味的咖啡体验。当各界都在聚焦新品、新品牌，我们也注意到，健康、方便、品质是主流关注趋势，而个性化、高颜值和独特的品牌价值才是吸引年轻消费者成为死忠粉的更重要的秘诀。转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
