Innova：中国乳品工业的创新机会
进入21世纪的第二个十年以来，不论是全球，还是中国，乳业一直是迅猛发展的一个行业。功能性牛奶、饮用型酸奶、植物乳及植物蛋白发酵酸奶、零食化奶酪制品等都在以多样化的消费定位、产品形式和风味口感冲击着原有的消费观念和市场格局。中国乳品工业需要面对新的趋势和机遇。
在4月12-13日，Foodaily每日食品网主办的“2017全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中，来自Innova Market Insights的创新总监Lu Ann Williams女士与大家分享了“中国乳品工业的创新机会”，用翔实的数据和丰富的产品实例为乳品行业勾勒出一幅清晰的发展蓝图。
▲ Lu Ann Williams，Innova Market Insights创新总监&联合创始人，在2017FBIC分享“中国乳品工业的创新机会”
导读
文章主要从全球乳品新品概述，2017乳品创新发展的4大热点（清洁至上，甜味平衡，尽享每时每刻，蛋白质趋势），以及中国乳品工业面临的机会（植物蛋白发酵酸奶，乳品风味的创新，乳粉：瞄准具有特定营养需求的群体）三大方面进行分析和报道。
全文共3865字，预计阅读时间15min。
总的来说，Lu Ann 女士用三句话指出了中国乳品行业的创新大势：
清洁标签成为最为核心的主题，采用天然的、真实的原料；控制糖含量，以及提高蛋白质含量都成为吸引消费者，提升产品竞争力的有力手段；
增加产品的多样性和新颖性，创造出更丰富有趣的风味与质构，提升包装的便携性；
以健康属性作为根本，为细分人群设计更有针对性的产品，尤其是女性和老年人。
接下来，小编带大家详细了解下…
新品上市增速
从2012年到2016年，全球乳制品发展呈现出非常强劲的态势，乳制品的新品上市量保持年均11%的增长速度。牛乳替代品是全部乳品品类中增速最快的，年均增速为19%。亚洲市场，虽然同全球相比存在一定的差距，但仍然表现出一个向上的发展趋势。
亚洲市场中主要国家的新品占比
就亚洲市场而言，中国和日本是两个非常活跃的部分。中国乳制新品总量占占亚洲市场的比例基本保持在20%左右，其中伊利、蒙牛、光明三大乳业巨头占据了中国市场50%的份额。
全球及中国市场的奶酪和酸奶新品表现
在全球，奶酪是最为活跃的一个乳品细分品类，其次是酸奶。但在中国，奶酪的潜力还远未被挖掘出来。奶酪新品在整个乳品新品中的占比尚不足10%。
在中国及亚洲市场，饮用型酸奶及发酵饮品是重要的乳品形式。在中国，其新品占比从2012年的不到20%，上升到去年的近30%。特别是从2015年到2016年，有将近50%的增长。Innova认为这主要源自于技术创新，如常温酸奶技术的成熟与推广。牛奶和乳饮料的占比基本上与饮用型酸奶相近，但是从2015年起小幅下降。
驱动中国消费者购买乳品的因素
追求健康成为驱动中国消费者购买乳制品，特别是酸奶的最重要因素。在2016所做的调查中，有54%的中国消费者已经在过去一年里增加了对酸奶的购买量；牛奶及乳饮料、奶酪的这一数据分别为51%和47%。
在回答为何会增加消费量时，超过一半（53%）的人认为是产品的健康特性吸引了自己。产品的多样性和新颖性、消费预算的增加和口味偏好的变化也在一定程度上影响着购买决策。
Innova在去年11月发布了2017全球食品&饮料十大趋势，其中提到的“清洁至上(Clean Supreme)”、“甜味平衡(Sweeter Balance)”、“尽享每时每刻(Encapsulating Moments)”这三个关键趋势，加上“蛋白质趋势(Protein Trend)”，成为今年乳品行业值得关注的四个热点。
1. 清洁至上
近年来日益火热的清洁标签概念成为很多行业所追求的准则。清洁标签概念中最为重要的四种类型就是“无添加”、“有机”、“天然”以及“不含转基因”。从2012年到2016年，其他三种类型的产品数量都在增加，唯独“天然”出现下降。Innova认为，“天然”这个概念正越来越变得模糊，到底什么是天然？连消费者甚至生产厂家有时也无法辨别。
除了这四种类型，清洁标签还涉及到加工工艺。提倡传统的或是低处理强度的加工工艺，可能会对常温产品造成影响。不管怎样，未来会有越来越多关于营养健康和工艺的宣称出现在产品包装上。
消费者对于清洁标签又是如何看待呢？Innova在2016年对中国消费者进行的乳品消费调查中，也谈及饮用酸奶的原因。有24%的人是因为觉得产品具有“天然”的特征而购买，选择“由真材实料制成”、“不含人工香精色素”、“低脂或减脂”、“有机”的分别为20%、20%、19%和18%。由此可见乳制品的“健康”特征对消费者行为的影响多么重要。
再来看看清洁标签概念对于乳制品的渗透率。将2012-2016年间，全球和中国上市乳制新品中，不同清洁标签宣称出现的比率做一个横向对比，会发现：无防腐剂/添加剂均高居首位，分别为38%和51%。从品类来看，全球范围内酸奶是应用清洁标签概念最多的一个品类，而在中国则是乳品替代品，如大家非常熟悉的大豆乳制品。
对于想实施清洁标签战略的企业来说，有三种方式：
第一是向消费者展示清洁原料。如骑士乳业的1992搅拌型搅拌型酸牛奶（2016年8月），配料表中，只含有生牛乳、白砂糖、嗜热链球菌、保加利亚乳杆菌、乳酸乳球菌乳酸亚种、乳酸乳球菌乳脂亚种、如双歧杆菌、嗜酸乳杆菌。
第二是给消费者一个高透明度的产品，说明具体的成分和生产工艺。如，简爱 原味酸奶（2016年11月），宣称：无添加，100%牛乳。
第三是采用更清洁的配方。如圣牧有机酸牛奶（2017年1月）。宣称：由内蒙古草原有机牛奶经传统发酵工艺制成，零添加。
需要注意的是，在全球众多涉及清洁标签概念的产品宣称中，有一些宣称所针对的是有限的消费群体，即所谓的“利基”市场。如“全饲草喂养”、“不含抗生素”、“重视动物福利”、“非转基因”等。其中，宣称“全饲草喂养”的产品数量增长尤其迅猛，从2014年到2015年，几乎增长了一倍。
▲ 安佳Natural Up有机纯牛奶（2017年1月）
对于中国而言，宣称“有机”同样是需要谨慎的。因为从大的草场环境，到牧草种植、奶牛喂养、牛奶加工，以及最终产品的有机性检测，都对于整个供应链体系的完备性、持续性和可监测性提出了极高的要求。
2. 甜味平衡
第二个关键趋势是关于糖摄入的平衡。从2012-2016年，全球上市新品中，具有糖含量宣称的产品迅速增加。宣称“不含添加糖”的产品数量保持了41%的年均增长率，而宣称“低糖”和“无糖”的产品增长率也都保持在30%以上。
在中国，大部分消费者都喜欢吃甜食。不过，在最近几年，中国和其他西方国家一样，对糖类摄入量已有一定的认识。
2015年中国上市的乳制新品中有15个涉及到糖含量的宣称，2016年则有32个。比如六个核桃的无糖型核桃乳，每益添的低糖型活性乳酸菌饮料和养乐多的低糖活菌型乳酸菌饮品。
伊利公司与梦工厂合作推出的一款低糖发酵乳饮料，借助卡通明星的力量将减糖理念灌输给更为年轻的一代消费者。
在减糖趋势的推动下，甜味剂的应用快速增长。在国内带有糖含量宣称的上市新品中，使用甜味剂的比重从2013年的25%提高到2016年的41%。
在所使用的甜味剂中，三氯蔗糖仍然位居首位，安赛蜜和甜菊糖紧随其后。在使用形式上，很多的新品将人工甜味剂、天然甜味剂和多元醇混合使用，以获得成本与口感的平衡。如：
达能Taillefine蓝莓/黑莓酸奶（法国，2016年10月），将安赛蜜与三氯蔗糖混合使用；Takanashi零脂肪原味酸奶（日本，2016年10月），将麦芽糖醇与甜菊糖混合使用；阿尔发杏仁露（中国，2016年12月），将木糖醇与阿斯巴甜混合使用。
3. 尽享每时每刻
包装便携性是乳品行业需要关注的第三个趋势。2012年以来，乳品新品中具有便携性宣称（on the go）的产品数量增长显著，特别是酸奶和饮用型酸奶。人们对于便携性乳品的需求给具有较长货架期的饮用型酸奶开拓出广阔的发展空间。
如同Weetabix这款可以随时饮用的早餐牛奶，与一碗牛奶冲泡的麦片相比，它具有更丰富的营养，能够提供更多更持续的能量，其便携包装符合现代人群忙碌紧张的早晨饮食需求。
包装上的创新使得“便携”特征可以出现在多种类型的包装中。如瓶装、杯装、独立真空袋、立式袋、利乐钻等。
4. 蛋白质
不论是消费者还是食品行业，大家对于蛋白质的认识已经从之前的仅仅满足“健身”所需，转变为如今的“健身、塑身、保持骨骼和肌肤健康”这样一个更全面、更科学的概念。
新品中对于蛋白质的宣称，主要集中在“高蛋白含量”和“优质蛋白”这两点上。
从2012年到2016年，全球上市的各类新品中，对蛋白质的宣称均有较高的增长，尤其是乳制品和谷物食品这两个领域。
将全球6个主要的乳品消费国进行横向对比，从2014到2016年，具有蛋白质宣称的上市乳品新品中，美国、澳大利亚、日本、中国、德国和英国都呈现出增势，中国的增势最为明显。
追求蛋白质含量的潮流带动了希腊酸奶和冰岛酸奶的火热。
在美国的酸奶市场中，超过50%都属于高蛋白含量的希腊酸奶。而美国乳品界的明星公司Chobani可以说为酸奶市场的发展做出了巨大贡献。
希腊酸奶在北美的成功推动了其在亚洲的兴起。日本、韩国以及中国市场上相继有各式各样的希腊型酸奶面市。如：Chichiyasu 零脂肪希腊酸奶（日本，2016年10月），达能香草希腊酸奶（韩国，2016年8月），和润樱桃味希腊酸奶（中国，2016年10月）等。
高蛋白不仅带来了更多的营养，也带来了特殊的质构与口感。如，三元的冰岛式酸奶（中国，2016年4月），光明的赏味酪乳（中国，2016年9月）等。
5. 高端化
除了上面谈到的四个主要趋势外，高端化趋势也在上市新品中得到了一定数量的体现。
例如荷兰Jersey公司于2017年2月推出的Holland Jersey Volle Jersey Melk牛奶含有A2蛋白（一种更容易消化的牛奶酪蛋白）；
而Fage公司的一款酸奶则融合了西红柿和坚果。
▲ Fage Crossovers Tomato Basil Blended Low-Fat Greek Strained YogurtWith Roasted Almonds（美国，2016年1月）
1、植物蛋白发酵酸奶
最近几年，全球市场上出现了非常多的植物基酸奶。大豆、腰果、杏仁，植物酸奶的蛋白来源越来越多样化，人们有机会品尝到各种风味与质构的植物酸奶。这也将是乳品企业发展的机会点之一。
▲ Alpro Mild And Creamy Granatapple Soya（法国，2016年1月）
▲ Yoso Premium Creamy Cultured Almond And Cashew（加拿大，2016年11月）
2、乳品风味的创新
乳制品形态上的丰富性也要求在风味上具有多样性。乳品风味的创新近年来越来越多地借鉴其他类别的产品，如酒类、咖啡和抹茶等，都可以与乳品本身的风味完美地结合。
3、乳粉：瞄准具有特定营养需求的群体
婴幼儿奶粉的市场竞争已经相当激烈，而针对老年人和女性的市场还有相当大的空间。如恒天然旗下的安怡品牌推出了低脂高钙的老年奶粉；Ogni瞄准快节奏生活下的现代女性，推出了强化维生素和矿物质的女士奶粉；伊利针对女性生理期推出的“暖烘烘”奶粉饮品，添加高铁、叶酸配方，为女性补充生理期流失的营养等。
关于Innova Market Insights
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内容来源：本文内容整理自Innova Market Insights创新总监&联合创始人Lu Ann Williams女士在“2017全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中的演讲
整理编辑：Foodaily每日食品网