智能手机零和博弈：用户的换机奥秘与厂商的中年焦虑
市场滞涨甚至萎缩，用户换机时间拉长，竞争焦点向头部厂商进一步汇聚。智能手机已经全面进入换机市场，也就进入了残酷的零和博弈阶段，所有的“增量”都意味着竞品的“减量”。
文丨懂懂 编辑 | 秦言
来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note）
我的用户从哪来？
我的用户又去了哪里？
我的新用户长什么样子？
这是手机厂商面对零和博弈必须要研究透彻的三个问题。
在整理分析了约800万条换机行为记录后，今日头条发现了一些秘密：比如三星、锤子、魅族正在被自己的老用户抛弃；手机平均价格并没有跟随消费升级的大势上升，反而出现了一定下滑；华为与苹果已经开始正面交锋；OPPO、vivo推出高端品牌其实另有图谋……
几喜几忧：华米OV势头不减，三星、锤子、魅族要凉
近两年手机市场最主要的特征有两个：一是规模萎缩，二是更加向头部集中。从今年第一、第二季度的各方面数据来看，华为、小米、OPPO、vivo四家所占的市场份额还在进一步加大。同时，因为份额不断集中于头部，众多中小品牌的生存空间被挤压，生存环境愈发不容乐观。
对于中小品牌来讲，市场空间被挤压并不是最可怕的，更为悲观的是：从头条指数相关数据中可以发现，用户换机意向更倾向于安卓阵营的华米OV这四大品牌以及苹果手机，而其它小众品牌的用户正在迅速“见异思迁”。
这里先讲一个词：换机留存率。其衡量的是一个品牌的用户在换机时对该品牌的忠诚程度。一定程度上说，这个数据也可以预见该品牌未来一段时间的“命运”。
头条指数显示：各主要品牌的换机留存率已经产生明显分别，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的安卓品牌，随后是换机留存率略微超出20%的荣耀。其余品牌的换机留存率——均低于20%。
先看一下华为与三星形成的鲜明对比。华为在今年第二季度超过苹果成为全球第二大手机厂商，下一个目标就是峰顶的三星。华为虽然没有进入美国市场，但是在全球依旧保持高增速，而三星虽然还是全球冠军，但是已经看不到太大的增长空间。通过头条指数看到，在中国市场华为是唯一一个连续五个半年换机留存率一直上涨的品牌，而三星则是下滑幅度最大的厂商。
三星近几年在中国市场遭遇滑铁卢之后，几度出大招扭转局面，结果却是越来越惨：2013年其在中国的市场份额超过20%，而上个季度这一数字已经不足1%。
今年三星在营销上持续加大力度，但是丝毫没有唤回中国用户的好感。头条指数显示：三星的换机留存率在十个主流品牌中位列最后，这意味着三星不仅因新增用户量减少导致销量低迷，存量用户也在随着换机过程而“跳槽”至其他品牌。
除了三星，还有两个品牌前景堪忧：魅族和锤子，这两个品牌换机留存率相比去年同期均出现了5%左右的大幅下滑，说明其原有用户群体正在流失，市场正被竞品蚕食。此外，从净流出和净流入数据来看，魅族和锤子类似，都是净流出用户比净流入用户更年轻、更偏大城市范围。
通俗点儿说就是：这两个品牌中更优质、更有消费能力的用户群体正在逐步流失。随着换机留存率的逐渐下降，这种流失速度会进一步加快。
其实，懂懂想说一句：三星、锤子、魅族都是自己把自己折腾死的。三星2016年的Note 7电池爆燃事件中，对中国用户区别对待从而埋下了隐患；锤子则是一直忙着攻击竞争对手和吹牛，给出的产品并没有超出罗永浩的相声，让用户一次又一次失望（尤其是这次TNT的巨大负面作用）；魅族则是因为内部管理混乱而使得不但产品没有提升，众多“煤油” 还粉转路甚至粉转黑。
零和博弈：你想到的敌人以及没有想到的冤家
所有的“增量”都意味着竞品的“减量”，那么换机流向数据则是零和博弈的关键所在。从零和博弈的记过来看，换机市场存在着这样几对冤家。
【苹果vs华为】
最大的一对冤家是苹果和华为。国内市场苹果一直都是换机留存率最高的手机品牌，而安卓阵营里华为则是一直处于上升通道，目前已经超过其它所有安卓品牌。两三年前，华为消费者业务CEO余承东就曾提及要超过苹果，当时很多人都认为他是在吹牛，但这个“牛”在今年第二季度实现了。接下来，他将目标锁定了三星，希望在两年内超过三星。
华为手机品牌的形象、产品价格不断冲高，已经与苹果有一定的交集，苹果和华为成为现阶段国内高端用户最主要的选择。头条指数显示，2018 年上半年流入苹果的100个用户中有7.16个以前是华为的用户；而苹果用户的流出率，有12.99%是流向华为。而流入华为的用户中有19.20%来自苹果，流出华为的用户有17.48%选择了苹果。整体而言，华为从流出方向看，用户转至OV的比例在下降，流出至苹果的比例在上升。华为已经和苹果公司在国内市场展开正面竞争。
【华为VS荣耀】
另外一个没有想到的冤家是华为与荣耀。我们都知道，荣耀是华为孵化出来的一个互联网手机品牌，其实荣耀的诞生多少有点儿是要牵制小米的意味。但是凭借华为强大的研发和制造能力，荣耀的发展非常成功，与华为品牌比翼双飞，以至于后来任正飞对荣耀也寄予了更高的希望。
先看一个数据：华为净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老，说明整个品牌正在逐渐变得年轻化。
此外，从流入方向看，前两大流入方向依旧是华为和苹果，和2017年全年相比，荣耀取代小米成为华为的第一大互联网手机品牌流入方向。这也说明不少用户在使用荣耀后，升级成为了华为用户。
实际上，在华为体系内对华为和荣耀两个手机品牌是有不同定位的：华为高端，偏商务；荣耀中端，定位于年轻用户群体。
但随着两个品牌近几年都越做越大，这种边界也在变得愈发模糊。比如华为的子品牌nova也是专门定位于年轻时尚群体的，市场表现也相当强劲。再比如华为P20，虽然价格很高，但用户群画像也呈现年轻化的趋势。而同样在中高端，荣耀产品的配置和价格不断上冲，与华为产品的区隔越来越不明显。
其实，华为与荣耀这种“交叉”，从集团策略来看是成功的，并不会因为“局部摩擦”而影响华为整体的市场实力。相反，华为与荣耀以“兄弟上阵打群架”的方式，共同挣夺了更多市场份额。
【小米/荣耀 VS OPPO/ vivo】
小米和荣耀曾经同为互联网品牌，而OPPO和vivo则是典型的线下为主，但是这四个品牌主要用户都是面向年轻人。今天，城市和乡镇的年轻人已很少生活在互联网之外了。所以，小米/荣耀与OPPO/vivo之间的界线正在模糊。
从小米的数据来看，新流入用户来自小米自身的比例在下降，来自OV阵营的比例在上升；从荣耀用户流入上来看，流入用户来自OPPO、vivo阵营的比例也在上升，而来自小米、三星的比例在下降。
也就是说，随着年轻用户群体对互联网接触程度越来越高，部分线下购买手机的用户转向线上时，会更多考虑购买小米和荣耀这类纯互联网品牌。互联网营销对用户决策的影响，目前正在加大。
当然，从今天的数据来看，小米/荣耀VS OPPO/vivo还不是强替代关系，只是流入小米/荣耀的用户中OPPO/vivo的用户比重在逐步上升，这是一个值得头部厂商重视并且积极应对的新趋势。
【头部VS尾部】
今天中国市场的头部手机品牌是华米OV以及苹果五大厂商，苹果一直是高留存率，而安卓阵营已经显现出明显的马太效应，华米OV市场份额提升的同时也赢得更多用户的喜爱，所以，华米OV的市场优势有可能会今年下半年进一步加大。
从头条指数来看，各个品牌的换机留存率已经产生明显区分，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的安卓品牌，且差距不大。随后是换机留存率略微超过20%的荣耀，其余品牌的换机留存率均低于20%。
此外，头部品牌不仅自身留存率高，在流出方面也是在几大品牌之间，其它尾部品牌几乎抢不到他们的用户。相反，尾部品牌自身留存率低，并且流出的方向是以头部几大品牌为主。这些数据读者朋友可以查看《今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书 》原文，了解更详细的信息。
“油腻”解药：缓解中年焦虑的五大秘籍
整个智能手机市场已经行至中场，无论是头部还是尾部企业，各有各的焦虑。零和博弈，深挖用户换机行为，对于企业决策都是重中之重。懂懂在仔细阅读《白皮书》后提炼出几个“油腻解药”，希望可以帮助更多厂商缓解中年焦虑。
第一：新机型（旗舰）的发布，对换机留存率有较为明显的提升。
从头条指数看，上半年三月份的三星S9、四月份的华为P20、五月份的一加6、六月份的小米8等，短时间内对于该品牌的留存率都有明显帮助。我们知道，提升换机留存首先要保证消费者“换有可换”。手机市场竞争激烈，各个品牌之间的差异性较小；手机逐渐成为“快消品”，消费者换机忠诚度低，决策周期缩短；加之“换机助手”等软件层面的迭代，降低了消费者换机的成本。
类似一加这种半年只出一款旗舰机型的品牌，虽然保证了较好的用户体验，但用户体验和品牌壁垒没有苹果那么高，容易使消费者在换机时陷入“前一代机型就不新鲜，市面上选择这么多；下一代又要等一段时间，可我现在就想换”的纠结中，从而导致用户更容易选择其他品牌。所以该品牌出现了换机留存率连续多月下滑，但一加6发布后又大幅上升的态势。
第二：价格高的产品系列换机留存率不一定高，但有特色、瞄准细分功能或细分人群的产品通常换机留存都较高。
随着智能手机用户逐渐成熟，舆论预期的价格不断走高现象并没有再延续。相反，看一下价格高的产品，在换机时出现“价格下降”的比例最高。这点说明，越来越多的用户不再一味追求高价格来显示身份，而是更为优先考虑适合自己的产品。
头条指数还显示，有特色、瞄准细分功能和细分人群的产品留存率较高，其中典型的有小米Max系列、三星W系列等。
第三：低端机是换机“杀手”，正负效应都非常明显。
低端机是把双刃剑，对于厂家冲销量来讲效果非常明显。但同时低端机“爆棚”也会对品牌有所伤害。比如小米的红米系列、荣耀的畅玩系列等产品，都属于销量高但留存率低的产品系列。这样的产品系列在短时间之内推高了品牌整体销量，但长时间却成为了品牌在迈向高端化时的“负面”烙印。
第四：新产品系列提升品牌美誉度，改善用户构成。
OPPO和vivo是线下为王的品牌，曾经用过农村包围城市的策略。近两年，我们感觉随着OPPO和vivo整体竞争力的上升，其在一二线城市的普及率迅速提升。但头条数据显示：OPPO和vivo的净流入用户下沉程度明显高于净流出用户，说明整个品牌的下沉程度比此前在加深。这也间接说明OPPO和vivo的品牌被固化在了下沉市场，如果用原有的产品系列再打一二线城市难度较大。所以今年上半年，两者推出了OPPO FIND X和vivo NEX这样技术含量（设计水准）很高的旗舰产品，对于这两个品牌争夺一二线城市年轻用户以及海外市场扩张，绝对是非常精准的战略选择。
同理，小米也面临品牌突破的瓶颈。此前，小米的MIX赢得了口碑，但是市场收获并不大。所以小米还需要重新考虑如何用高端产品系列进一步破局。
第五：1999元是各品牌必须要守住的战略高地。
从用户换机预算分析，用户预算下行压力最大的价位段在4000~4999元档，只有25%的用户考虑上调购机预算。而1999元以下价位段的持机人群，换机价位升级意向明显。
大家应该都还记得，小米发布的第一款手机就是1999元，后来这个价位段成为厂商必争段位。这个价位段具有“上可攻、下可守”的意义，是一个不可或缺的战略高地。
目前来看，国内高端机用户未来继续提高购机价格的动力不足，而恰好是1999这个价位段的用户升级意向明显。
【结束语】
20日，锤子科技的2018夏季新品发布会继续演绎着老罗的段子和用户的失望。以前，我们听老罗的相声和吹牛，能感受到他的自信。而今天，更多人感受到的是无奈和焦虑——说实话，老罗不焦虑，锤粉们都开始焦虑了：锤子手机什么时候能从相声里走出来啊！
实际上，类似的焦虑存在于所有手机厂商的心底：华为两年后能否问鼎？小米能否走出低端的藩篱？OPPO和vivo什么时候能被更多一线高端用户接受？尾部的企业还有多少生存空间……
大开大合的竞争已经告一个段落，接下来智能手机的竞争需要“精准打击”，在5G这个大考来临前，以数据支撑做出更细致的规划，守住老用户，瞄准更多“别人家”的新用户。智能手机行业行至中场，竞争即将发生质变