行家 | 从客户服务到客户体验管理—— 一半是进化一半是革命

视频来源 | 客户观察·2021（第五届）华东峰会

分享嘉宾 | 华客科技创始人兼CEO  孙茂华

分享主题 | 从客户服务到客户体验管理

导读

从客户服务到客户体验管理

本次分享孙茂华女士从四个不同的视角谈《从客户服务到客户体验管理》。

1、呼叫中心客服视角：

12年客户服务的从业者；

2、CEO战略管理视角：

携程集团COO、携程集团大住宿CEO；

3、学术研究视角：

斯坦福大学经济系访问学者；剑桥大学Judge商学院访问学者；新加坡管理大学管理学博士在读；

4、第三方服务视角：

华客科技创始人兼CEO，成立客户体验SaaS公司。

# 客户体验真的重要吗  #

大家都说客户体验很重要，许多企业都说以客户为中心，似乎我们已经达成了久远的共识：好客户体验有益于商业，客户用忠诚度、重复购买、自主宣传来企业回报。

# 为什么很多企业做不好  #

但是，企业真的都做好了吗？当我们以消费者的视角来看自己企业的服务时，我相信大家都会觉得做得还很不够。

# 为什么客户时常感到挫败而失望  #

前不久我发了个朋友圈，吐槽了一次糟心的消费体验，朋友评论都是这么说的：客服就是这样的，当一个人解决不了问题的时候，就换一个人再说一遍，态度好到极致，但是你也被气到极致。

我们反思是否如此。以携程为例，有很多问题是酒店而不是平台造成的，比如接到用户投诉反馈酒店地上脏，携程客服只能道歉啊，他还能做些什么呢。

我们都说客户很重要，但是所有的流程做出来就不是客户很重要。

在公司里，客服处于一个弱势地位，产品太复杂，客服背锅；感觉被欺骗，客服背锅；广告脱离现实，客服背锅；劣质客户服务，大家理应觉得就是客服背锅。

那么，什么叫做好的体验，为什么客户体验不好？

# 卓越客户体验十原则  #

1、和客户身份特征密切相关

2、满足客户内心深层目标

3、设定并满足客户期望

4、考虑到客户情绪

5、不会疏漏客户接触的每一个节点

6、使客户不费力

7、让客户没有压力

8、让客户沉浸于感官享受

9、让客户社交参与

10、让客户自行灵活控制

这十个原则很重要，大家扪心自问，自己的企业做到了多少？

可以试着问自己这几个问题：

1、什么是客户体验

2、什么是好的客户体验

3、对你的企业而言，什么是好的客户体验

4、怎么能做到

5、我们做客服的怎么让别人一起减少前面的问题呢

虽然大家都说客户体验很重要，但能做到这十条的很少。

前五条是理念，每个节点都跟面对客户的人有关。后五条是让客户不费力。大部分客户是善良的，他如果干扰你，他也很有压力。如果快递送货上门你不在，快递骂你也有压力。社交参与和灵活控制是自己可以选的还是被逼的？就像打一个银行电话，香港的国内不说了，从打进去到接通整整一分钟。

# 为什么做好客户体验这么难呢  #

原因：后工业革命时代客户服务面临的困境

1、工业化生产和客户分离的生产模式和组织结构 

工业时代，老板都说客户体验很重要，但是在营销做了多少预算，在客户体验又做了多少预算，大家拿公司财报看看便知晓了。

2、企业的实际经营目标：股东第一，利润最大化

因为“股东第一，利润最大化”没有办法，大家都是股东第一，把客服人员压到最少，全部用外包的，一单多挣个一块钱，也要利润最大化。

3、利润最大化的目标和客户分裂，削弱了真实的对客户的关心 

我知道一个客户他很惨，我好想赔他钱，但是公司不同意，我也很想帮他解决，客服很想帮他解决，但是公司就是不同意，我也很有压力，这就削弱了对客户真实的关心。

4、客户服务中心因为不能形成直接收益，被视作成本中心

因为被视作成本中心，站不到公司最重要的会议上，所以，客服不知道公司战略是什么、业务战略是什么，反正我在做客服的时候是不知道的，直到做业务CEO才开始了解。

公司战略不知道，服务战略也不知道，这就导致，意见不受重视。

# 时代革命：属于社交媒体的新时代  #

1、社交媒体为客户赋能

工业时代到信息时代的，咱们有社交媒体了。

客户赋能是更高兴还是更痛苦了，一半人会说更痛苦了。

从电话时代走向社交媒体，原来客户投诉闹不起来，他能怎么闹？315？国家信息管理局？

后来慢慢有了网络、论坛，开始有点头疼了，有一个客人投诉酒店星级不对，酒店就搞了一个月，但是论坛影响还小。

现在有微博、抖音，一点点事就有可能搞得身败名裂，只把自己当做客服人员就是压力很大。

随着媒介的发展，客户发声渠道扩大，客户声音的影响力变大，事件升级的可能性变大了，也让企业不得不重视客户的声音。

2、市场个性化和人性化服务的普及，提高了客户期望

社交媒体的时代客户就更重要，首先客户期望高，以前你自己做一个外卖，卖菜就是跟隔壁卖菜的比，现在要被拿来跟美团、阿里比。以前接电话就接电话，现在客户经验丰富了，把你跟最好接电话的公司比，不是比原来好就好了，而是把你跟最好的比，客户期望值更高了。

3、社交媒体成为客户和企业间的桥梁

①客户产生内容替代传统营销

社交媒体，现在谁看广告？都是看小红书、微博、抖音，客户生产的内容有可能变爆款，有很多爆款不是专业的人，而是客户做出来的。所以营销成为一个桥梁，很多私域都做出来了。

②客户反馈闭环加入企业质检

社交媒体上、黑猫上面有无数的投诉，这些投诉都是企业质检的一部分，都是企业获得客户信息来改进的一部分，这是社交媒体在企业客户体验中起到了很重要的作用。

4、社交媒体是公关和市场的双刃剑

①发现、处理、避免负面的社交媒体传播

第一要及时，因为有了客户赋能，客户权利更大了，你就要更好的处理好客户的体验，就要及早发现可能出问题的，不要让人家发贴了。

②在社交媒体中发现潜在商机、产品改进点和营销机会

同时在他们发的贴里，能够发现很多的商机和很多的产品改进的机会，甚至是营销的机会，也可以利用客户主动来做你产品的改进，所以总结起来就是“商业回归客户，企业别无选择”。

③客户主动传播美好体验

比如一道小学数学题：一个游泳池1000m³，进水100 m³，出水100 m³，多少时间装满？

当我们说到流量的时候，其实是漏掉一个概念，那就是有“流出”和“流入”两个概念，营销负责流入，服务负责守住流出。

我们做好服务，“流量”不流出；做不好，广告打进来一下就跑了，游泳池永远灌不满，流出和流入是一样重要的。

在美国，流出的客户体验保有率非常受重视，在国内流入市场太大，现在地位越来越像游泳池，原来野蛮流入越来越少了。

# 行业革命：客户服务到客户服务体验管理  #

1、客户至上从挂在墙上到在真实世界里不得不做

客户至上挂在墙上20年，看到太多了，真正好的企业哪一个不是真正好做客户服务做起来的？旅游业里携程就靠这一招吃到现在，每个有大流量的公司比如百度、阿里、腾讯都有旅游业务，如果不是携程服务好，早已没有啦，正是服务好高端客户才有今天。

2、仅有客户服务是不够的，需要前置到客户体验管理

我们在酒店经常发现一个问题，吹风机老找不着，有时候放在床头柜，有时候放在卫生间，会有很多客人打电话到前台问吹风机在哪里。

传统的解决方案是，客人打电话到前台，前台客服告诉客人吹风机在哪里。

后来数字化，酒店用AI来回答客人。

从前台一天回答30次，到AI回复100次都没有问题。

但是，什么叫客户体验管理呢？

第一个，客人有成本，打个电话挺痛苦的，现在大家都有打电话痛苦恐惧症，客户时间成本都算进去。

第二个，酒店有成本，前台客服接电话的时间成本。现在数字化了，改成AI，成本降到极低。

以上是常规的客户体验管理。

那么，客户体验管理的前置是如何解决的呢？

当有20个客人问吹风机在哪时，我们应该让客人用简单的方法快速找到吹风机，酒店会在放置吹风机的地方写一个牌子“吹风在床旁边的柜子里”，这样前置客户体验，原来一天30个电话，现在可能只有2个了。如果还有很多，再去解决；写字不行？字太小再去解决。这个就叫“客户体验管理的前置”。

3、客户第一成为对企业全体（生产、营销等）的要求：

①所有客户接触点，需要有一致的整体体验（线上、线下、呼叫中心等）

②客户体验管理为企业战略和生产决策做贡献

③客户体验管理成为营销的一部分

④私域流量使企业的高客户体验得到显性回报

客户第一成为所有客户线上线下的需求和重大趋势，是我不管作为华客科技的CEO，还是作为携程事业部的CEO，或者学术界研究者等等身份都要抓住的趋势。抓住了，不管是企业和个人都能够赢；抓不住，成长空间有限。

# 职能进化：客服总监-首席客户体验官  #

①谁来做这把椅子？

在携程有这么一个岗位，这个人不背指标不做任何其他的事，就是为客户说话的，就是曾经的我。但是在我做CEO的时候我也忘记了，所以我专门设了一个叫服务产品总监。我当时跟她说你就是代表客户的，你代表客户提醒我没有发现的问题，你去跟技术争，跟其他的部门争，你什么指标都不背，就是负责发现问题的。

②最高层的授权

这把椅子今后可以上董事会的，当然最关键的还是最高层授权。如果你们领导都觉得客户体验没有那么重要，就算了，但你们可以跟他说，为什么现在这么重要，一旦有舆情大家都灰头土脸，怎么避免这个痛苦？就是前面要做好。

 ③谁是合适的人？

首先要自己认为客户体验这个事很重要。如果领导叫我做什么就做什么，我做的不要有大投诉这样就可以了，那你不适合，就别想了。

为什么我并不喜欢很多呼叫中心去做外包？因为外包呼叫中心不会是你企业的人。就算外包，企业也要有适合的人来管理，后面要有细节要有创新热情。

# 客户体验官需要把这些管起来 #

你要管战略，重点首先要知道战略。

什么是企业好的客户体验，下面是怎么才能有好的客户体验，最关键是这一条：最驱动改进、最重要的是竞争。

我到企业做访谈，他们高管自己都不知道，我的核心竞争力是什么，我的核心体验是什么，什么是好的体验。你说拼多多跟京东好的体验一样吗？不一样。

他们后来形容说，我就像在做安抚会，公司客服挺好、技术不太好，领导就说怎么会有这个事情，技术部CTO脸都白了，我就旁边一直在说领导这个挺难的，我是用挑剔的眼光看的，这个在任何公司都不容易的。

同时，你要知道自己的竞争对手，你才知道怎么进步。饿了么30分钟送达，美团28分钟，你就要进步了，美团35分钟大家无所谓，最驱动改进、最重要的是竞争。在改进的过程中，有一些方法和工具可以使用，我们需要找到一套“行之有效、迅速落地的方法和工具”。

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