珠宝电商该如何探索自己的互联网运营特色
2014年7月，电商分公司的成立，标志着北京菜市口百货股份有限公司（下称“菜百”）真正加入“互联网+黄金珠宝产业”的浪潮中，开始了探索互联网运营特色的新征程。
这对于“老字号”传统黄金珠宝企业的菜百而言，是具有战略意义的重要一步。其实，菜百早已专门抽出一个部门的人员，进行了长达一年多时间的电商探索。在菜百董事长赵志良看来，应该慎重考虑线上电商发展的每一步，按部就班，稳扎稳打不断创新，探索具有菜百特色的发展之道。
当前互联网发展势头正酣，传统黄金珠宝企业已经意识到“互联网+”的重要机遇，并且在不同程度地探索互联网运营。有的黄金珠宝企业斥资建立了电商平台，有的黄金珠宝企业依靠“天猫”、“京东”等国内知名的电商平台，“互联网+黄金珠宝销售产业”已经成为不争的事实。
然而，至今没有任何一家企业敢妄称已经形成了成熟的运营体系，可供大家模仿学习。在探索互联网发展的路上，任何一家黄金珠宝企业都在探索，菜百也不例外。和刚进入黄金珠宝行业的企业不同，菜百是我国黄金珠宝行业的领军企业，从事黄金珠宝零售已经有着30年历史，沉淀了较高的品牌影响力和美誉度。以菜百雄厚的实力，在现有的信息技术条件下，网络平台的建设和商品销售的推广宣传比较容易，但赵志良考虑得更多，比如组建具有行业影响力的垂直电商平台、构建完善的线上黄金珠宝交易体系等网络平台维护和监管、产品安全供应等。
2014年情人节，处在试验探索阶段的菜百线上购物平台——菜百京东旗舰店线上交易笔数直线上升。当时赵志良对本报记者说：“现在销量小的时候，还感觉不到供应、监管的重要性，但当有一天数量达到上千万、上亿件的时候呢？这需要提前考虑，慎重对待。”
磨刀不误砍柴工。经历了前期的试水，随着电商分公司的成立，菜百对电商发展有了更清晰的规划，也建立起了独立的运作模式和管理方法。
互联网思维不是想出来的
实践出真知。菜百试水互联网，是从一个部门首先开始的。如今电商分公司的总经理董振邦就是该部门的重要一员。29岁的他担任过销售、客服、团支部副总支书记等职务，思维活跃、有想法，敢于尝试新的事物。
由于没有电商背景和管理经验，董振邦和人均年龄25岁的团队从零开始学习。在菜百领导高度重视和强有力的支持下，他们抓住一切学习的机会，考察深圳加工厂区，向有互联网经验的电商取经等。
同时，菜百和京东、天猫等强大的电商企业合作，开通了线上购物平台，进行互联网运营的前期探索和尝试。“只有做了电商，才能具有互联网思维。”董振邦对此有很深的体会：面对互联网经营过程中出现的新问题，只有用互联网思维才能较好地解决。
黄金珠宝首饰在互联网上销售，和线下实体店的销售的规则有很大不同。在互联网电商平品台上，云集着不同品牌、不同款式、不同克重的黄金珠宝首饰产品，。如何抓住消费者的眼球，成为抢手货？这成为董振邦和同事们思考和学习的重要内容。
“尽量打造黄金珠宝首饰的‘爆品’！”董振邦介绍，消费者在选择网上产品时，多选择排名靠前、销量较大的产品，。要提高品牌在网上的知名度，打造销量排名靠前的产品显得尤为重要。
凭着诚信经营的理念和优质的服务，以及线下品牌的影响力，菜百电商分公司正在加速发展，去年全年销售业绩达到2800万元，在淘宝平台黄金珠宝类目的排名从三十名中挤进了前三“前五”，这对于刚刚涉足互联网的“新兵”而言，是一个很了不起的成绩，而且，最关键的是积累了涉足互联网的经验。
鉴于线上和线下经营的不同特点，菜百专门成立了电商分公司，赋予电商分公司更多的权限，比如独立的人事权、采购权和定价权，从而使得线上与线下的经营相对分离，避免传统管理理念和思维对他们的束缚，为电商发展创造宽松的经营管理环境。如此一来，电商分公司可以根据线上消费需求特点独立选择货品，采取自主的促销权力，自由地参与线上竞争。
在2015年短短三个月时间里，电商分公司已完成销售业绩2800万元，与去年全年的销售业绩持平，销售业绩2800万元，市场覆盖内陆所有省份及香港特别行政区。据介绍，2015年，菜百电商平台的销售目标是“过亿元大关”。
数据共享与资源整合
目前，尽管传统黄金珠宝销售商的销量，主要还是依靠线下店面，线上销量只占其很小的一部分，但是线上不是线下的附属品，而两者应该是相互融合的。但在董振邦看来，线上不是线下的附属品，两者应该是相互融合的。“‘互联网+黄金珠宝产业”’的概念，是把黄金珠宝产业融入到互联网中，用互联网思维、互联网技术和营销方式，推动产业升级，而不是把互联网纳入到传统黄金珠宝产业中。”
实际上，菜百的线上网店和线下实体店也是分不开的，两者的产品大类基本保持一致。菜百实体店多年经营所形成的品牌影响力和美誉度，为线上销售奠定了良好的基础，同时，线上的销售打破了传统的地域限制，也扩大了菜百品牌的影响力。
经过半年的线上数据统计发现，除了北京和北京周边地区外，江浙沪和两广地区的消费者对菜百首饰的需求也非常大。“这将为我们以后连锁发展提供有力的数据支撑，根据销售数据，不用再实地调研，就可以分析当地消费者喜欢的首饰产品及消费习惯，为开店做好充足的准备。”董振邦表示，互联网带来的益处，远远大于销售所带来的经济效益。
此外，菜百线上和线下的销售数据亦可以实现分享，为线上、线下销售产品的选择和供应提供决策依据，从而有针对性地满足线上、线下两个消费群体的不同需求。在这个过程中，菜百线下实体店掌握的顾客消费习惯和线上消费的数据，为顾客设计、提供喜爱的产品，引领消费。
我国黄金珠宝产业的首饰产品并非标准化，黄金珠宝工厂生产出来的每个产品克重不同，而互联网电商多按照标准化的模式去做，这是所有尝试互联网运营的黄金珠宝商都面临的问题。董振邦认为，目前，电商平台上可以为同一类产品设置不同的属性项，当前可以先用单款，然后逐渐变成标准化的产品。
“这并没有带来不利的影响，只要结合线下现有的特色和线上经营的特点，尽力想办法寻找中间的平衡点，是没有多大困难的。尤其是黄金销售领域内的大品牌做电商，不管是供应链还是售后服务，相应的管理体系和品牌的诚信度，都是强有力的支撑和保障。”董振邦说。
对于菜百电商分公司而言，更重要的是，在线上也树立一个像线下一样有影响力的菜百品牌。因此，线上和线下良性互补、共同发展是关键。至于采取建立垂直电商的平台，还是与强大的平台合作，菜百正在权衡其投入与收益，探索和创新永远在进行中。
“选择什么样的互联网运营之路，都要每个企业自己去探索。”董振邦认为，“互联网已经过了‘烧钱’的时代，电商的运营体系和消费习惯已较为成熟，消费者不会再为无限的广告投入去关注新平台。”
老字号黄金珠宝企业如何发展电商，领导品牌对电商的定位至关重要。如今，随着电商分公司的运营，菜百线上和线下销售店的管理运营已彼此分离。建立单独的生产渠道和供货渠道，形成独特的设计、研发、生产、销售一条龙服务体系，是菜百所期待的。菜百将积极整合线上线下资源，加快与各方的合同合作，拓展新业务，尝试更多运作模式，探索出最适应自身发展的O2O营销模式。
在“互联网+黄金珠宝产业”潮流的指引下，展现在董振邦和电商分公司面前的，是个大有可为的广阔海洋。随着快递物流体系、信用安全体系的建立，基于购物的便捷性，越来越多的人会选择在网上购买黄金珠宝。
同时，在互联网的催化作用下，黄金珠宝产业外延式发展或成为趋势，推动黄金珠宝产业与文化、旅游、科技等产业深化融合。董振邦说，他们会不断创新和探索，深入了解线上消费模式和需求，深耕黄金珠宝产业。未来，他们也不排除和其他企业合作，采取众筹等方式，增强顾客体验式的消费，让顾客参与到销售过程中。或者尝试可穿戴的产品与黄金珠宝首饰的结合。
了解更多黄金资讯请访问中国黄金报官网www.gold.org.cn
责任编辑：焦扬