“紧急救援”的云录制 & 大胆“吃螃蟹”的品牌主

2020年Q1进行到一多半了,相比2019年同期综N代、垂直类综艺、偶像类综艺扎堆激战盛况,今年前两个月的综艺市场略显冷清。

云合数据统计,2020年1月1日至2月3日,全网上新综艺总量为11部,有效播放量仅为5000万次。而2019年同一阶段,上新节目数量则为21部,有效播放量高达5.4亿次。

不过就像爱默生说的“逆境有一种科学价值”,特殊时期也激发了综艺制作人的大胆创新,“云录制”综艺应运而生。

继湖南卫视5天筹备两档全新综艺《天天云时间》《嘿!你在干嘛呢?》受到网友称赞后,三大视频平台也分别推出不同主题的云录制节目。几个已经在播的综艺也迅速调整录播形式,跟上这波“云录制”风。

可以说云录制是特殊时期催化出的产物,那么这种形式是否被观众接受?在未来能否成为一种稳定输出的综艺形式?对品牌综艺营销有哪些影响?

旧综告捷 新综断档

看云录制“紧急救援”

在这场疫情下,众多行业受到不同程度的冲击,文娱行业也不例外。23年来从未停播的《快乐大本营》连续两期停播;浙江卫视的《漫游记》《新声请指教》《王牌对王牌5》《天赐的声音》《周游记》五档综艺均宣布延期;网络综艺《青春有你2》《少年之名》等也停止录制。导致综艺市场出现短期空窗,“云录制综艺”应运而生。

目前的云录制综艺可以分为两类,一类是全新推出的“纯云录制综艺”,另一类则是中途被迫以云录制形式呈现的“半云综艺”

“纯云录制综艺”中,反应最快的当属湖南卫视,2月3日便集结《天天向上》制作团队沈欣工作室和《快乐大本营》制作团队刘伟工作室两大金牌团队,5日内制作完成《天天云时间》和《嘿!你在干嘛呢?》,无论是在制播效率、录制形式,还是节目内容上都获得好评。

随即优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、浙江卫视纷纷进入“云录制综艺”战场。

在内容方面,几档云录制综艺基本都是围绕美食、运动、音乐展开。腾讯视频的《鹅厂好时光》以主持人连线的形式,每天进行午间、晚间两场互动直播,将美食、运动、音乐、问答等多种内容融入在将近2小时的直播中。

《鹅厂好时光》

而优酷和爱奇艺则采用将内容垂直细分的方式,推出多档不同类型的节目。爱奇艺推出了“宅家云综”系列,包括《宅家运动会》《宅家点歌台》《宅家猜猜猜》,三档节目时长控制在30分钟以内,每个节目聚焦于一种娱乐形式;优酷则是直接通过明星直播的方式推出两档节目《好好吃饭》《好好运动》,观感有点像明星直播间,芒果TV推出创意美食节目《还能这样吃》。

浙江卫视则更重视明星效应,在防疫特别节目《我们宅一起》中,跑男团、王牌家族、天赐家族三大家族参加云录制,粉丝朋友可以一饱眼福。

于此同时,已经开播的节目也迅速改变录播形式,线下转云,也就是第二类的“半云综艺”。

湖南卫视的《天天向上》2月16日云开工;《歌手·当打之年》第三期开启云录制,歌手分地进行线上演出,500位大众听审团在线观看并投票;《声临其境》第八期首次尝试云配音,推出《声临千万家》特别节目,还请来了网红配音团队加盟;东方卫视在播的《欢乐喜剧人》节目也进行云录制尝试,《喜剧云欢乐》将进行为期三周的“云比拼”,喜剧人们将在节目中分享宅家期间的娱乐方式、喜剧技能。

《声临其境》

《歌手·当打之年》

腾讯视频推出《见字如面·特别制作》,每一期由明星嘉宾在家朗读一封在全国抗疫战斗中感人至深的书信。芒果TV自制的明星访谈网综艺《甜蜜的任务》最新一期也采用明星嘉宾与主持人连线采访的形式。优酷街舞选拔类真人秀《这!就是街舞3》正式开启线上“云海选”,“云battle”也正在筹备中。

“云录制综艺”可以说是特殊时期下的特殊产物,也是互联网技术成熟下,综艺节目探寻新模式的一个参考。

品牌营销风险难测

稳妥的围观,大胆的上云端

突然遭遇的“黑天鹅”事件,导致综艺数量锐减,播放量下降,云合数据统计,2020年1月1日至2月3日,全网上新综艺总量仅为去年的一半,11部,有效播放量才5000万次远不及去年同期5.4亿次有效播放量,也让早就押注综艺的品牌措手不及。

像《快乐大本营》《天赐的声音》《新声请指教》虽有延期但依然正常播出,对合作品牌来说影响相对较小。而对于提前押注了《漫游记》、《青春有你2》的品牌来说,播出时间迟迟未定的影响不可估量。对于“云录制综艺”这个新产物,大多数品牌持有保守的态度,选择观望状态。

全新推出的10档云录制综艺中,只有《嘿!你在干嘛呢?》和《天天云时间》2个节目有品牌合作。合作品牌中也有“两个最”:最早合作的品牌和最大胆的品牌,其中最早与云录制综艺合作的品牌是上海太太乐食品,在《天天云时间》在第2集开始提供捐赠支持,接着小度、快克和雅迪相继与节目展开合作。而最大胆的品牌是小度,两档节目双管齐下,合作了《天天云时间》的独家冠名,又担任《嘿!你在干嘛呢?》智能助手。

TOP君完全理解品牌主对于新产物谨慎的态度,毕竟尝新必然承担一定风险,盲目投放或许适得其反。

对于合作已播节目的品牌来说,节目制播形式的改变也带了“植入”方式的创新,品牌开始各显神通。独家冠名《天天向上》的58同城,将品牌logo与主持人同框,只要汪涵出镜,必有58同城亮相,外加口播、右侧角标,TOP君发现品牌露出时长远超往期节目。(不知道有没有要求品牌加钱呀~)

《天天向上》

相比之下,《声临其境》的独家冠名品牌拼多多则稍微低调了些,随着视频框一同露出,不过时长也绝对没有减少。

《声临其境》

最特别的当属《歌手·当打之年》独家冠名的海天金标生抽,植入方式简直高能,只是苦了后期小哥,连网友都为后期小哥这般“润物细无声”的P图点赞。

周深家的抱枕

背景品牌标

演唱现场

2019年九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中表示:综艺节目内容广告的市场是视频广告市场的主要增长点。特殊时期下的新产物,对于品牌营销来说是机遇也充满了挑战。

大胆尝新

释放品牌信号好时机

近期新浪综艺在微博上发起了一个投票#你喜欢看云录制节目吗#,有1.9万网友参加投票,其中43%的人认为是“宅在家无奈之举么也能接受”。宅在家久了,线上娱乐或成“灵魂的救赎”,观众开始享受云录制综艺的陪伴感,交流感,这也给品牌进行综艺营销提供了新的契机。

而对于品牌而言,具有敏锐的洞察力,发现新形式的内容,同时确定品牌与内容的契合点,才能抢占先机。

云录制现在属于初试阶段,该阶段的品牌营销或许是一次超值投放。据TOP观察,除了基本的口播、大屏等广告,云录制对品牌露出有三大优势:

1.节目普遍以小画面拼接成大屏的形式呈现,摆放在演播厅中的产品,会与主持人同框的情况下占据视频内容80%以上的时长。

2.云录制综艺与其他综艺不同的是动画框,给予品牌接近于节目时长的展示机会。

3、观众青睐时新性的内容,制作方也会加大对新内容传播力度,品牌可以搭上这趟顺风车。

TOP君发现,爱奇艺已经开始对这一新形势的内容加码布局,与岳云鹏合作了一档脱口秀情感美食综艺《解忧杂惑屋》将在3月上线。

当然也并非所有品牌都适合云录制综艺植入,结合目前几档节目内容,TOP君建议短视频APP、生活快消品、调味品、家居产品、美食、服饰等品牌进行合作。

结语

综艺模式推陈出新是必然的趋势,疫情只不过是加速了这个进程,而品牌的综艺营销只有不断探索新出口,寻找新增点才是能让品牌保持活力。

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