突破体育营销重围，58同城让体育与品牌从商业变成真伙伴
10月26日，“安居客杯“足球小将嘉年华国际邀请赛在北京吹响开球哨声，中国足球小将红黄两队出征，与来自意大利AC米兰、西班牙西班牙人、葡萄牙本菲卡的欧洲顶级球队U10梯队展开了精彩专业的对决。两天的比赛中，绿茵场上奔跑的稚气少年们神情坚定，虽然西班牙人通过点球大战斩获冠军，但夜幕下的球场上，所有参赛队伍球员们脸上都挂着兴奋的笑容。
毕竟对于少年们来说，最重要的是赛事让他们拥有了更大的舞台，场下热爱足球的孩子们也难得地近距离感受到青少年足球职业的比赛氛围。而作为中国足球小将赞助商的58同城也因此圈粉无数，现场的观众们不仅在为小球员们呐喊，也在为筑梦者58同城疯狂打call。
其实，这并非58同城第一次入局体育赛事。对球迷来说，58同城一直是个熟悉的“朋友”。早在2015年，58同城就以赞助冠名中甲联赛作为其体育营销的开端，旗下安居客、58公益、58部落等品牌深度参与，以接地气、重实践的姿态入场，不间断地支持着中甲联赛的商业化运营和城市下沉。实现足球领域的基本布局后，58同城又把目光投向了CBA联赛，直播、赛场、线下甚至官方球迷交流平台，都能看到58同城的助力。
持续多年深耕体育营销，58同城是如何做到布局与突破，实现品牌营销进阶？且容TOP君一一道来。
赛事与公益并行，深入中国足球后备力量
在“体育强国”的战略下，青少年运动的普及、推广进入了关键阶段。青少年是体育产业的未来，58同城也深知针对青少年群体的布局是体育营销中必不可少的一环。
自2019年初，58同城旗下安居客与中国足球小将的运营方乐播足球“官宣”合作以来，中国足球小将已经穿着胸前印有“安居客”的球衣，参加了超过60场正式比赛，双方携手在南通、石家庄举办了两次主题嘉年华，吸引超过3000人到场参与，直播观看量超千万人次，自媒体传播量过亿。亮眼的传播效果显示出青少年足球IP极大的营销潜力，助力青少年足球，从更长远的角度考虑，就是为整个中国足球输送力量。58同城可以说是抓住了巨大的营销机遇，颇具前瞻性。
“中国足球小将”是知名解说员董路发起的，也是目前国内互联网影响力最大的青少年足球IP。值得一提的是，除了赞助球衣广告、推动青少年赛事、球迷活动等， 58同城在公益上也下足功夫。本届“安居客杯”球票收益将全部用于援建湖南益阳安化金鸡完小球场修建，圆山区孩子一个足球梦。今年上半年，双方还发起了扶持优秀青少年足球家庭的公益活动，直接帮助了两名家庭困难的中国足球小将家庭。
作为以青少年为核心的足球IP，58同城关注到青少年背后广大的中国70-80后家庭人群，通过专业赛事、亲子活动、公益扶助，将企业社会责任融入营销链条，挖掘IP延伸的可能性，做到“足球梦”与58同城的相互成就。
全面布局，“定制化”激活营销潜力
当品牌与体育IP开展长期合作，考验的是品牌营销模式的变化和对IP、受众的准确洞察。从线上直播到城市下沉，营销需要覆盖到各个类型的受众，抓住与自身品牌价值契合的用户需求细化营销方案。
58同城深知自身内部资源的价值所在。在连续5年支持中甲联赛商业化运营的同时，58同城下沉到联赛覆盖的各个城市，在线下打通各地中甲俱乐部资源，推动地域性足球文化发展。在线上，58同城以社交为媒，在旗下产品58部落中为球迷打造交流平台“热血足球部落”。加上今年在青少年足球领域的发力，58同城已是为中国足球文化普及做出努力的代表性企业之一，正如58同城副总裁陈建宁所说：“58同城愿为中国足球发展的垫脚石。”
在足球领域合作上取得良好成绩后，58同城和安居客又在10月与CBA联赛达成长期战略合作关系，共同推动CBA联赛及中国篮球的发展。篮球领域的营销方案里，同样单独列出了专门面向青少年的项目支持，以及打造线上官方球迷部落。
依托自身品牌资源，撬动体育IP的影响力，通过调动旗下品牌的不同属性，58同城为IP与球迷打通对话通道，充分挖掘出不同体育IP的营销价值，将这条节奏平稳有力的营销链条布局到各个领域中。
58同城长时间、多维度的体育营销布局，受众覆盖面是个挑战。而58同城以自身本地化定位作为与受众沟通的基础，与IP紧密互动博得受众好感后，洞察到不同类型受众的需求进行“定制化”营销，潜移默化中占领用户在公益、体育社交、房产等相关领域的关注。
体育营销，不只是商业游戏
体育所具有的积极拼搏、追求卓越、团队精神等特点，使体育营销能让品牌得以更进一步塑造正面形象，进行覆盖面广、更易出彩的价值输出，但最终的营销效果，取决于品牌自身的运营能力。
体育的一大魅力所在就是人与人之间存在的联系，这是体育的重要价值所在。58同城不拘泥于大型赛事的借势。与立足于本土的体育大IP合作，他们在全国各大城市拥有广泛的球迷基础，受众本身会更有认同感和归属感。
58同城的本地化品牌定位和旗下品牌的房产、社交、公益等属性关联不仅契合大众情感，也击中大家生活和精神的实际需求。58同城以接地气的姿态低调切入，逐步完成泛人群对话，做到品牌露出“无处不在”的效果。而站在受众的角度，58同城的体育营销布局不仅是商业市场的“套路”，而是关注到与体育相关的每个人。
结语
对于自身不具备体育基因的品牌，想在体育营销中玩出彩并不容易。通过赛事运营、球迷社交平台、公益扶助等，58同城抓住自身品牌价值的普适性，灵活运用内部资源触达受众需求，从赞助商升级为文化推动者，也让IP的价值得以提升，实现体育营销中商业价值回报和品牌增值的双赢。
目前看来，布局体育营销的五年里，58同城已经与中甲、CBA、中国足球小将这几个具有高商业价值的体育IP深度绑定。在营销中充分挖掘IP延伸，调动内部资源多维度契合，实现全平台、全人群、多维度资源联动的玩法，58同城把自己在各个领域的能力积累发挥得淋漓尽致，为品牌布局体育营销提供了新的思路。