养老会员制专题之二：养老项目会员模式设计思路及定价方法
（一）需要考虑的四个因素
通常我们进行养老会员产品设计的时候需要考虑以下四个方面，也就是内外部环境的梳理和分析：
1.项目情况
首先要对项目实际情况做一梳理，比如土地性质、项目总体定位、目标客群定位及需求特征、项目功能定位、项目未来发展规划、整体开发节奏、各模块及业态的开发成本以及预期回款计划等等，这些方面对于养老会员产品设计都有一定关联。
土地性质对于我们项目经营模式有一定的影响，从目前我们研究及操盘过的一些案例来看，医疗、商业、旅游、养老设施用地、工业用地等土地性质的项目都在采用会员制。整体来看，土地性质对于是否可以采用养老会员制没有必然的影响。但从政策导向来看，养老会员制条件为自建自有物业，因此通过划拨方式获得的土地采用会员制就不具备法律依据。
项目定位及客群需求是对目标客群进行研究的基础上，对项目核心竞争力及差别优势进行充分研究提炼后，对项目的调性、拟进入的细分市场、拟服务主要人群、拟设置的主要业态等的整体思路，是会员产品设计的前提。会员产品体系作为体现项目核心竞争力的一个载体，要把项目的理念、定位、亮点特色等充分地传递给客户。
项目未来规划也很关键，会员产品服务的设计是个系统又具有阶段性的工作，设计出的会员产品既要兼顾到整个项目又要有各阶段侧重点，比如项目分两期开发，在前期设计的时候应是以一期业态的去化为主要目标，兼顾后期将要推出的业态。
此外，开发成本以及预期回款计划等方面和会员产品的定价，销售计划等等都有一定关联。
2.法律约束
法律约束是个比较关键的因素，主要是对国家层面及可借鉴区域相关政策进行研究。从目前政策层面来看，虽然国家层面提到养老项目可以采用会员模式，北京、南京等城市也在相关政策文件中提到养老会员制，但国家及地方层面还未出台养老会员制相关的具体实施细则，有些地方政府还抱持着观望的态度，但我相信，随着养老产业市场化的逐步推进及深化，未来各地政策面对养老会员制一定是逐步放宽的，我们项目在采用这种模式的时候要持续关注各级政府及可借鉴区域出台的相关政策，同时和相关部门做好充分沟通。
3.对标研究
上周我们介绍了几类常见会员模式的案例及特点，我们在做的时候也要对国内外知名对标项目的会员权益体系、产品服务体系等进行借鉴研究，了解对标项目实际情况，项目设计这类模式的原因，模式特点，对我们项目的借鉴点？哪些地方不适用于项目，需要我们在设计时有针对性的优化和改良。
我们研究的时候一定不能简单的照搬照抄，借鉴后要考虑这些模式是否真的符合我们项目地目标客群的真实需求，会员权益和会员产品服务体系设计后在运营阶段的操作难度及复杂程度如何？后期运营成本怎么样，是否可控？还要从项目自身的软、硬件实际来看项目能否很好兑现给客户所承诺的权益及产品服务？
4.市场研究
不仅要研究项目所在地市场环境、市场痛点，还需要对周边正在运营的项目以及潜在进入者的经营模式、会员权益体系及会员产品体系进行研究。还要了解一下周边的房价，因为养老会员权益体系中的物业使用权一定程度上房地产的属性，所以定价的时候通常要适当参考周边的房价。单纯从物业使用权的角度来看，使用权价通常为带产权价格的70%，万科随园嘉树销售使用权的定价标准基本就是这个比例。我们调研了解到的目前海南省房地产市场上许多楼盘的使用权价格和产权价格之间也大都是这个比例。
（二）会员产品设计六个关键点
在分析完以上四个方面的基础上，我们该如何结合我们的项目实际，设计出我们特有的会员体系。这里给大家提供了设计时候需要考虑的六个关键点，也可以理解为对会员产品服务设计的六个思考维度。
1.类型
也就是我们项目可以设置哪些类型的会员模式？
这个要在对标研究，以及对项目地政策环境、产业发展环境、市场环境、目标客群定位及需求特征进行分析的基础上，初步确定我们项目可以设置哪些类型的会员，以及不同类型的会员分别可获得哪些免费服务、基础服务、哪些会员专属权益？（比如专属的服务权益、资产权益、物业权益、尊享权益等等）
2.定价
初步确定完项目可采用的会员类型及相应的会员权益、服务体系后，下一步就是对会员产品进行定价了。
我们在定价的时候需要考虑以下一些因素：我们承诺给客户的权益及服务的经营成本，服务权益的溢价率、项目物业使用权出让的机会成本、客户的可感知价值、地域经济环境以及目标客群的支付意愿及支付能力，项目前期总体建设投入、各类户型的建设成本、项目资金状况及阶段回款目标等等。后面第二部分我们会分享一些养老项目会员产品定价的思路和经验指标。
3.搭配
在初步确定完会员类型并对其进行定价后，还需要结合项目的整体回款目标、目标客群的需求属性及各类需求属性会员的可能比例、目标客群的需求档次、预期的入住周期等因素，来筛选并合理搭配我们项目具体的会员体系。
4.互动及转化
在初步筛选并确定项目会员体系后，还应考虑会员之间如何转化、权衡会员是否可以给予退出的权益、会员到期怎么处理？亡故的情况下怎么处理？会员短期不住怎么处理？等等的问题，以设计合理的互动及转化机制。
5.定制
会员产品设计的时候要不要考虑定制呢？
鉴于康养目标客群的需求日益多元化、个性化，我们在项目宣传的时候往往也会打出“个性化定制”的口号，但是操作中怎么能把“定制”的口号落到实处？定制应该体现在哪些方面？结合我们对养老产业及市场状况的研究及实践经验，建议在养老会员产品进行定制化设计的时候考虑以下三个方面。
（1）定制产品
因为我们项目在前期宣传推广的时候通常都还在建设阶段，如果在不改变项目结构布局的情况下，对项目的内部装修、设施设备配置进行定制，这样有利于项目快速营销蓄客及去化。
（2）定制服务
比较简单的操作方式，就是我们在把各类会员的免费服务和会员基础服务确定好的基础上，把增值服务项目一项项列出来，明码标价，客户可以根据需要勾选搭配自己的专属服务包，并写进合同里，以后就按合同内容将这些服务提供给客户。
（3）定制邻居
房地产的公司已经有在做的了，比如建业的君邻会。我们养老项目要不要也考虑呢？
养老项目做定制邻居就是给客户提供了一个抱团养老的选择和机会，我们可以在实践的时候可以从套数较多的户型开始尝试，比如可以给这些户型的前20%的签约会员选择周边几户（如5户、8户等），在1周或2周内进行定制邻居的权益，如果两周后没有成团，则该客户的该项权益自动取消。这样做的好处是可以给客户一个抱团养老的选择，同时签约会员也成了我们宣传推广人员，一定程度上也可以降低项目前期的营销压力。
6.亮点
最后还有考虑，项目会员产品作为项目特色亮点展示的一个载体，是否把项目亮点都一一体现出来了？会员产品本身有哪些亮点？会员产品有没有满足各类客群需求？会员的保值增值的金融属性有没有体现出来？会员亮点和同类项目的会员体系比较有哪些优势和短板。
任何产品定价过程中的一个简单逻辑就是站在卖方的角度能给客户让渡什么价值以及希望获得多少对价，同时站在客户的角度考虑为获得这些价值，客户愿意支付的最高对价是多少？
通常养老会员制的项目给会员带来的的价值主要权益价值、资产价值以及物业价值等三类，这三方面可以作为项目定价的依据和支撑。
（一）权益价值
权益价值就是项目赠送给客户的权益体系的整体价值，其中最基本的就是服务的权益的价值，表现形式主要有给客户的免费服务、基础服务、赠送的打包服务、尊享服务等，定价时需要考虑项目为提供这些服务需要支出哪些成本？比如服务过程中的直接物料、人工、能耗等相关的直接成本以及涵盖管理人员工资、福利、保险等等的间接成本。
（二）资产价值
不仅要考虑物业本身的房地产属性，也需要把房间内配套的折旧考虑进去，这些都可作为与户型配套的会员费的定价依据。资产价值的定价依据中的一个重要参考就是项目资产价值的机会成本，比如我们给客户入住的房间如果租赁或者销售出去大概能获得多少收益。
（三）物业价值
通常也就是项目可提供的品质物业服务的价值。
严格来说，每个客户都是一个成本单元，我们在设计的时候需要对以上三个方面所涉及到的成本进行一项项梳理，以作为主要的定价依据。
（一）租赁型会员
一般情况下长租型的会员，比如一次性缴纳会员费（不含服务费）的15年期的会员价格通常为周边同类房价的60%，如果是更为高端的项目，比例还会略高一些，比如65-70%。
（二）押金抵扣型
押金抵扣型的会员押金整体可以参考房价的70—80%。
另外，我们在计算押金的时候，也可以把各项成本都归拢起来，然后加成一个合理溢价，并在参考同类项目收费的基础上计算出1年期的会员总月费。并结合自身的实际情况来确定会员高押金的年化收益率。比如，计算出的年总月费为10万元，给客户的资金年化收益率定在5%，那么抵扣型的押金为200万就比较合理，这样客户在交完押金后就不需要再缴纳基础的月费了。相当于用客户所缴纳会员费的年化收益抵免了月费。这个年化收益率也没有一定的比例，比如燕达最早定的比较高，年化收益为8%，首厚康健项目目前给客户的年化只有4%上下。
定的时候主要应结合项目实际，如果我们的收取的押金主要是为了回笼资金，假如项目融资成本比较高，给客户的年化收益也可以相应高些，只要比融资成本低都能接受。
（三）资格会员费和年费
如果资格会员绑定户型的话，通常可以结合项目的回款目标，参考周边房价情况来综合确定。
如果资格会员不绑定户型，户型面积差别不大的情况下，可以收取一个统一的资格费。会员的年费根据户型来定，通常考虑户型的资产价值。月费通常要考虑到物业费、提供的基础服务或打包服务权益等的价值。如果项目设计的收费模式是仅收取年费不收月费，这种情况还需要把给客户承诺的免费服务、基础服务权益价值及物业价值（主要为物业费等）计入年费中。餐费、水电、采暖等费用通常另计，据实收取。
在入住第二人的情况下月费该怎么收？以目标客群为活力老人的项目为例，因活力老人服务的边际成本较低，第一人的月费中物业费及房间设施的折旧及损耗也都考虑进去了，具体到个人所直接提供的服务成本也不高，所以，目前针对活力老人的中高端养老项目第二人的月费通常也不高，在2500—2800之间的居多。
（四）分时度假会员费
分时会员往往被赋予一定期限的入住权益并附赠相应的服务权益。
假如我们分时会员入住的户型确定了，那么定价时我们可以先把这个户型的销售价格作为对标，把要设定的会员卡费减去服务权益的价值（或者是减去服务权益的成本），剩余的价格体现的就是单纯入住权益的价值，根据给会员的年入住期限，折合到每月入住权益价格、每年入住权益价格、再结合总土地使用期限（假如40年期）计算出40年物业使用权的入住权益价格，这个价格通常为所参考房价的2倍左右较为合理。
最后，在定价时通常还应该考虑项目机会成本，也就是如果把项目出租或销售的情况下能获得的收益有多少。也要考虑到客户的可感知价值，有些权益的组合对客户比较有吸引力，客户可感知的价值较高，而我们支付的成本相对也没那么高，这也就是塑造价值的概念，在有效控制成本的前提下，把客户的可感知价值做到最大。
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作者：陈漫娜