把握趋势，赢在终端：尼尔森IQ最新发布近三年现代渠道风云录（上）
近几年虽然电商高速发展，但线下市场仍贡献快消品生意近70%的市场份额，对于很多品牌而言线下市场更是生意利润的主要来源。伴随着消费及零售环境日趋复杂，各路玩家纷纷入局，使得近几年零售渠道异常动荡，现代渠道门店高速更迭，及时掌握渠道动态难上加难。品牌方渠道洞察和布局能力作为核心竞争力的地位更加不可撼动。那么，
近三年现代渠道发生了怎样的变化，有哪些是不变的？
哪些市场，哪个渠道变动最为剧烈?
新兴零售玩家如何搅局？
现代渠道发展呈三大主要趋势
趋势一：现代渠道门店增速放缓，
细分渠道暗潮涌动
近几年现代渠道店铺数稳步增长，根据尼尔森IQ对700多个中国主要城市渠道持续盘点，现代渠道门店数已近30万，较2018年底增加了5万多。但门店增速有所放缓，由2018-2019年度的10.8%，下降到今年的8.8%，主要受开店率下降影响，上一年现代渠道整体新开店率近27%, 今年约25%（新开门店近6.9万家）。
图1 现代渠道细分渠道年度店铺数量（千）
2018 vs 2019 vs 2020
但背后各细分渠道暗潮涌动。大型渠道中，大卖场渠道虽全国范围持续收缩，但仍有10省门店呈正增长，其中宁夏、海南、贵州增速更超8%；大超市渠道整体增长率和上一年度基本持平（约7%），青海（20%）、山东（13%）、湖北（12%）凭借门店大幅扩张领跑全国，全国独立门店增长率有所下降，连锁门店加速扩张——增长率由2019年3.3%提高至2020年的4.8%。
小型渠道增速均受疫情影响有所放缓。其中，小超市渠道整体门店增长率小幅放缓，独立门店增长率略有提升，反观连锁门店增速明显下滑，新开店率下降5%的同时关店率略有提升。便利店受疫情冲击增长率大幅下跌，由前一年的近14%到今年不足10%，主要是因为门店扩张步伐收紧，新开店率由去年的近26%跌至今年的22%。
图2 现代渠道细分渠道全国年度
增长率2019 vs 2020
值得注意的是，不同渠道头部店王的坚挺程度不同，相较于小型渠道，大型渠道中销售潜力更高的头部店铺抗压性更高，关店率更低——黄金门店（TOP 80%) 关店率显著低于其他长尾店铺；小型渠道除头部门店（TOP 20%) 关店率较低外，其他区间门店关店率相当。稳扎头部门店，对于厂商资源投入可事半功倍。
图3 现代渠道不同销售区间的店铺关店率对比
2020快消品总体（滑动看完整图表）
趋势二：现代渠道下沉进行时，
借力下沉事半功倍
上线城市现代渠道门店增长率显著下降，下线城市仍保持双位数扩张，渠道下沉趋势越发明朗，在更下线的县级市及县城*尤为明显，其中县城*在疫情冲击下新开店率逆势而上高达40%，店铺增长率翻倍（达20%）。
*尼尔森IQ店铺优选仅覆盖116个头部县
图4 现代渠道分城市级别年度店铺
增长率（2019 vs 2020）
大超市在县城门店增速较去年明显提升（8.5%），逼近增速最快的省会城市，其背后主要是连锁品牌驱动——新开店率高达20%，门店增长率由去年的1%提升到了今年的6%。
小超市为渠道下沉的主力军，县级市增长率为15%，县城更高达22%, 均超过上一年度。其中，独立店在这两个城市级别的店铺增长率均高于整体水平，分别为17%和26%，连续两年实现双位数高速增长；连锁门店在县级市、县城增长率也有大幅提升，分别为10.5%（vs.去年5.1%）和12.4%（vs.去年8.1%）。
在少数头部连锁品牌的急速扩张带动下，便利店在县城增长率高达18%，新开店率更将近30%。
厂商借连锁零售品牌之势，向下线市场渗透或有助于下沉效率的提升。
图5 分渠道分城市级别年度店铺增长率
2019 vs 2020
#趋势三：新零售玩家搅局传统商超，
零售环境复杂再升级
头部新零售基因连锁品牌近三年在小超市渠道大举扩张，店铺数排名连年提升，2020年已跻身小超市渠道TOP10连锁品牌。以某些新零售头部连锁为例，2020年虽全国范围扩张速度有所放缓，下沉步伐却明显加快，超半数新开店在下线城市（含地级市、县级市及县城），个别连锁达60%。
图6 县级市、县城新开门店前三省份
及其TOP连锁盘点 （2019 vs 2020）
不仅如此，在县级市及县城新开店率TOP 3省份中，新开店率前三的连锁均现新零售玩家的身影。
此外，尼尔森IQ零售渠道研究发现，一些创新型零售模式也横空出世。以某连锁品牌为例，定位社区O2O服务中心，提供零售和快递驿站等综合便民服务，连续两年高速扩张，主攻上线城市。但同样的概念能否被消费者接受并成功复制，仍受复杂的市场环境影响，有待进一步观望，谨慎入局。
中国市场渠道变化风云莫测，掌握渠道变化趋势是赢在终端的第一步，顺势而为调整渠道布局，有助于企业最大化有限资源的利用效率，先人一步制胜市场策略。
*本次研究
*本次研究数据来源：尼尔森IQ Linx店铺优选，202012期对比201912期对比201812期，仅覆盖三期数据重合的712城市的主要城区及区县政府所在地