茶局叩问：健康茶为何卖不过有害烟？

据中国茶叶流通协会编撰的《2011中国茶叶行业发展报告》披露，2010年我国茶叶农业产值530亿元，居世界第一位；茶叶出口30.24万吨，居世界第二位，出口金额7.84亿美元，居世界第二位；与此同时，国内茶叶市场发展迅猛，110万吨的茶叶内销总量，也居世界第一。

据烟草在线数据显示，从2011年的销售收入来看，“中华”的销售收入突破1000亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”超过600亿元，“利群”、“红塔山”达到500亿元，“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”突破400亿元。而且，销售收入排名前15位的品牌实现销售收入7302.37亿元。

透过上述两组数据，撇开年度不同造成的差异，我们仍旧可以看出，虽然茶叶以健康著称，香烟以有害闻名，但是，摆在我们面前的“残酷现实”是，全国茶叶产值远远不敌一个中华香烟品牌的产值，530亿元与1000亿元相差甚远，与7302.37亿元相比更是有点儿小鸡遇到鸵鸟的感觉。

这又是一个我们习以为常的现象，也是一个早已见怪不怪的问题。中国第一本茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》重点指出，要做强茶叶品牌，提高茶叶销售收入，我们就必须从这些司空见惯的现象中找到“不寻常的内在规律”，然后利用这些规律去为茶叶服务。

为什么会有如此大的差距？

难道茶叶历史不如香烟历史悠久？抑或茶文化不如烟文化高雅？显然不是！

难道消费者都是傻瓜笨蛋，就是喜欢有害的产品，不喜欢健康产品，习惯了拿自己的性命开玩笑？显然不是！例如，你给一位口渴的消费者一杯油漆和一杯果汁，让他选一杯喝下去，只要他大脑正常，没人拿枪顶着他脑袋，他一定会选果汁，而不会选择油漆。这是显而易见的道理。

但是，为什么健康茶卖不过有害烟呢？除了烟瘾这一众所周知的原因之外，远卓品牌策划公司谢付亮认为，主要有五个原因。

其一，商家与消费者之间存在天然的鸿沟，要取得信任就必须想方设法跨越这道鸿沟。例如，你说你的茶叶健康，他为什么会相信？要让他相信喝茶有益，你就必须千方百计打消他的疑虑，否则，他永远不相信你。

亲友之间一般不存在这样的鸿沟，例如，当孩子看见父亲抽烟时，他就有一种抽烟的冲动，因为他相信父亲的选择，所以，我们看到很多父亲抽烟的家庭，孩子跟着抽烟的比例很高。

其二，现实和认知不能划等号。茶叶很健康，但是消费者在没有充分了解茶叶的情况下，就不会存在这样的认知，所以，他依旧不会选择喝茶。令人感到“可笑”的是，消费者在抽烟的时候，明明看到烟盒上写着“吸烟有害健康”，但是，他吸烟的时候依然很逍遥、很舒服、很潇洒，无法看到或感知到吸烟的害处，等到能够看出吸烟危害的时候，往往是出现大问题的时候，只可惜后悔晚矣！

大河有水小河满，怎样才能让消费者快速而又充分地认知到茶叶的益处，这是每个茶叶品牌都应该重点考虑的问题。

其三，人有从众心和虚荣心。福建喝茶的人很多，喝茶已经成为一种习俗，大家都有一套茶具摆在桌子上，亲戚朋友一来，大家就一起喝喝茶，聊聊天，叙叙旧，其乐融融。即使你不喝茶，你在这样的氛围中生活几年，你也会养成天天喝茶的习惯。武夷岩茶能够风行中国，名扬世界，与这种饮茶习惯密不可分。

抽烟也是一样的道理，中华烟为什么能够卖1000亿元？很多场景中，你不抽中华，你就没面子，甚至会显得寒酸。于是，你只好抽中华。所以，很多精明的老板包里放着两包烟，一包利群，给自己抽，一包中华，给别人抽。

其四，包装成本和便利性不一样。香烟在普及过程中，无论价格高低，包装大同小异，都保障了便利性，并没有像茶叶这样复杂，里三层外三层，非得搞得异常高贵、异常豪华、异常体面。

我刚刚说了，人都有虚荣心，都好面子，但是，这都需要成本，花去的真金白银最终是消费者自己买单，茶叶企业不能不考虑包装成本。

其五，消费的姿态不一样。茶叶消费一味地强调茶文化，一味地搞得异常雅致，却忽略了茶叶的基本功效。人的确需要活在一种文化之中，但人也必须活在一定的现实之中。我经常讲，茶叶消费要正本清源，要搞一搞文盲营销，你看看香烟虽然有害，但是香烟能够拉近人与人之间的距离，所以，两个人见面，先敬烟就能增加彼此的好感，为以后的交往做一点铺垫。

茶叶也可以这样做，只要放低姿态，找到好的表达载体，茶叶销售就可以突飞猛进，福建人民出版社推出的《点茶成金——快速卖茶72招》一书讲述了大量卖茶的策略和方法，大家在销售茶叶时可以参考。

总之，健康茶卖不过有害烟，不是茶商的问题，也不是消费者的问题，而是茶商和消费者的共同问题。但是，改变别人之前必须改变自己，如果想尽早提高茶叶销量，茶商就必须当做是自己的问题去解决，任何归责消费者的念头都将阻碍茶叶品牌的发展壮大。