深度 | 小程序半年营收1.6亿，泡泡玛特是怎么做到的？

上个月，泡泡玛特上市的事情着实火热了一阵。

当时，在官方招股说明书中，泡泡玛特曾经透露过小程序「泡泡玛特抽盒」的收入，是一个非常惊人的数字：

仅在 2020 年上半年，收入就有惊人的 1.62 亿元；2019 年全年，泡泡玛特抽盒机付费会员的平均支出是 1107.8 元。

同时，为了给私域引流，泡泡玛特真的很拼。

他们甚至会在每次推文的时候，截图发送到微博，尽可能引导用户关注公众号，连上市那天也没忘记：

看到这些，出于职业本能，不玩盲盒的我还是去看了一下泡泡玛特的私域，发现泡泡玛特的私域运营，做得实在是太狠了……

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线下门店花式引流，积累原始用户

想做私域，流量从哪里来？对于泡泡玛特来说，第一步当然是从线下门店引流。

1）自取宣传册引导

在线下门店的门口，就放着一个近期新品的海报，海报下还设置了可以可自取宣传页的盒子：

在宣传页里，泡泡玛特用「瓜分 5000 万积分」「三人拼单一人免单」等福利活动，将用户引流到小程序：

2）线下提示牌引导

除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子。

比如，当你想买某个新品，但店内缺货的时候，指示牌会提示你到小程序商城挑选，或者去查看有货的门店：

当你想要联系客服的时候，也需要从小程序的线上客服出找到客服：

BTW，真的要吐槽下，泡泡玛特的官方客服体验真的不太好，想联系上一个客服居然需要排队一个多小时……认真的吗？😅

3）店员话术引导

除了店内展示，还有店员的各种话术引导，主要体现在三方面：

一是线上抽盒、查库存。

如果你想买的盲盒在本店断货了，店员会引导你关注公众号，再去小程序进行线上抽盒；同时，店员也会提示你，以后可以在小程序先查看线下门店的库存，确认有货再来购买，避免扑空。

二是付款时引导注册会员。这也是常规但异常有效的操作：

付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，店员会极力引导你去小程序注册。

通过海报引导和店员话术，线下门店的用户的整个购物路径（选购—结账），都免不了要被小程序“渗透”，又是一波强势的引流。

02

视频号：多渠道做用户触达

不难看出，在视频号方面，泡泡玛特的也还在摸索自己的定位。

一开始，他们想捕捉视频号里的新流量，将视频号作为一个新的流量入口来给自己的品牌引流。为此，他们尝试了多种内容形式。

第一种，也是目前效果最好的一种，就是蹭热点。

12 月 11 日，泡泡玛特在港股二次敲钟上市了。

这一天，泡泡玛特的视频号马上蹭上了自己的热点，并且效果相当不错 —— 获得了 5k+ 喜欢，可以说是建号以来的最好数据。

于是，他们马上趁热打铁，又发了一条“成长故事”，虽然数据远没有上一条好，但也比平时高了不少：

当然，热点也不是天天有的，泡泡玛特的视频号运营也尝试过多种形式，比如真人互动剧：

不过，因为数据一般，所以只出过一期就停止更新了。

除此之外，泡泡玛特还尝试制作过玩偶 DIMOO 的动画片，虽然看着费时费力，但是数据也不算好：

所以，现在的泡泡玛特可能也察觉到，自己的视频号想靠内容“出圈”吸粉是很难的。

因此，泡泡玛特的视频号目前已回归了“服务”的本质，专注于新品发布，相当于将视频号作为触达用户的另一个手段，而非流量入口，因此近期的数据也逐渐趋近稳定：

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公众号：承接流量和触达

从今年十月开始，除了官方公众号「泡泡玛特 POPMART」，泡泡玛特又新增了一个专门运营付费会员的公众号「泡泡玛特会员 Club」（下文简称“会员号”），专门做对会员的运营。

这两个号释放的信息也很明显，就是对用户做精细化运营，努力将普通用户转化成付费会员；而对于平均支出 1000+ 的付费会员，则力争能给品牌带来更多价值。

首先，从引导语开始，泡泡玛特就已经开始暗戳戳对用户做分层运营了。

虽然同样是按照优先级来安排引导语的结构，但是在优先级上，两个公众号还是有明显的不同。

在新客多、客流大的官方号，分别是品牌介绍、发文时间、其他渠道，最后给小程序「泡泡抽盒机」引流。

而在几乎都是忠实用户的会员号，关注此号的用户核心需求是“抽盲盒”和“领取会员权益”，因此，过多无意义的介绍反而会拉低用户好感度，也拉长了用户获取关键信息的时间。

因此，泡泡玛特会用更直接和简短的引导语，将抽盒机小程序置于更优的曝光位置：

其次，在菜单栏设置上，泡泡玛特也有自己的小心机。

相比官方号菜单栏的丰富内容，会员号省去了“关于泡泡”这一栏的丰富内容，相比官方号来说，节省了用户获取内容的精力，触达和转化的效率更高：

最后，在公众号内容上，泡泡玛特也对两个账号做了区分。

比如，同期的几条内容，会根据发布账号不同，做不同的排序处理。

如下图的内容，在官方号头条会优先将新品放在头条，而会员号则会把是「会员权益」放在前面。

04

小程序：留存和转化

泡泡玛特前前后后也有过不少小程序，目前“在役”的主要有以下几个：

可以线上抽盒的「泡泡抽盒机」、链接线下店的「泡泡玛特官方商城」、专门为会员服务的「泡泡玛特会员中心」，还有侧重于游戏化运营的「泡泡玩具屋」。

1）泡泡抽盒机：线上转化

抽盒机，就是字面意思，让用户可以在手机上抽盲盒，抽中以后再通过邮寄发货。

不过，这个小程序远远不止抽盒那么简单，为了让增加用户时长和用户消费金额，泡泡玛特可是费足了心思：

① 线上抽盒套路：让你既肝又氪

点进小程序的首页，就能看到其他用户抽到限量款、隐藏款的弹幕消息在 banner疯狂刷屏。

这会让你忍不住幻想着自己也能抽到隐藏款，增强用户下单动力，尽可能缩短用户首次线上下单的时间。

点击首页「全部商品」里你想抽的系列，就可以抽盲盒了。不过，很多热门系列早早就被抢光了，是没办法抽的：

显示付款，并点击你想抽的盲盒后，系统会提示你“摇一摇”，摇过后会帮你排除三个不可能的选项：

这种玩法的好处是，让用户觉得盲盒抽取有可摸索的规律，从而主动探索各种“抽盒攻略”，不少人还会将自己的「抽盒机攻略」分享在社交平台，自发为品牌增加声量。

当然，上面的操作都是基础款的，线上抽盒机还有自己的「特殊玩法」。

第一，你可以一次性购买“一整盒”，也就是 12 个左右，会有概率抽中隐藏款。

第二，你可以通过消耗10 /100 点“幸运值”，来获得「提示卡」或者「显示卡」，前者会给你一定的盲盒内容提示，后者能让你直接看到盲盒里的内容：

那么，如何获得经验值呢？就要靠下面这些操作了👇。

② 获取幸运值

幸运值是不能直接购买的，用户需要通过「频繁打卡」、「连续购买」，或者「社交分享」来完成。

「频繁打卡」、「连续购买」这两项很好理解，就是通过每日签到、做任务，以及买新品盲盒来获得：

比较有意思的是「社交分享」，就是在抽盲盒的时候，将链接分享给好友，让大家帮忙一起猜哪个可能是隐藏款；参与抽盒可以获得的幸运值，甚至比直接买盲盒还要多。

那么，如何获得很多人的猜盒链接，积攒尽量多的幸运值呢？

泡泡玛特又给大家指了条明路——自建和加入“泡泡猜盒群”，也就是粉丝私下组织的粉丝社群。

抽盒的时候，用户就可以把链接分享进来，让群里的小伙伴都能蹭到幸运值。

因此，随便在微博上搜一搜，都是大片大片的“求猜盒群”消息：

除了抽盒，这个群里往往还有各式各样的相关讨论。

利用幸运值，泡泡玛特不仅增加了「抽盒机」小程序的用户使用时长，还鼓励了大家寻找同类、构建小圈子，进一步提高用户对品牌的粘性。

最骚的是，这套操作完全不用自己插手社群运营，相当于用一点甜头让死忠粉们心甘情愿帮自己管理社群，妙，实在是妙……

2）泡泡玩具屋：增加用户使用时长

除了抽盒，泡泡玛特还为自己的主要用户群体—— 90 后和 00 后的女性，量身打造了一款“养成类小游戏”，以期进一步增加用户使用时长。

你可以在小程序「泡泡玩具屋」领养一只属于自己的 Molly ，她会哭、会笑、会肚子痛，还会心情不好，有各种隐藏剧情，可以吸引用户去不断解锁。

我的 Molly 就因为我很少去看她，

所以心情不好了……（我猜的）

讲真，泡泡玛特这个用户留存做的，堪比一个“小程序简版动森”了，可以说，动森爆火的几个因素它都有（除了疫情），不信你看：

在这里，你可以通过完成任务，来获取新的装扮：

你可以点击“外出”，出去购物、散步、玩游戏、交朋友：

你还可以通过搜索好友 ID 添加好友，相互拜访、一起聚会：

同时，为了激发用户的「攀比心理」，进一步增加用户沉迷度，泡泡玛特还把好友之间设置成了暗戳戳的“竞争”关系——

会依据“魅力值”，对大家的 Molly 进行排序。在这里，除了朋友之间的排行榜，甚至还有一个“世界排行榜”，把整个世界养的 Molly 都拿出来“火拼”：

要是你说，我身边没有人在玩这个，没人和我比，怎么办？

没关系，泡泡玛特早就在在「外出」-「中央广场」帮你安排明白了——那就出去交朋友啊。

在中央广场，泡泡玛特会随机给匹配 5 个陌生用户，你可以点击 Molly 动画，给 ta 们发送好友申请。

不仅如此，每发送一个申请，动画上就会少一个小 Molly，这让不少强迫症用户纷纷控制不住自己的双手，接连发送了 N 个好友申请：

这一“隐形进度条”的设置，让用户加好友的动力+1+1，有了好友就有可能攀比，就可能花更多时间和精力在这个小程序上……

这手段，谁看了不说一句“高，实在是高”呢？

3）泡泡玛特会员中心：完整会员体系

为了激励用户贡献更多消费，泡泡玛特精心设置了由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的用户成长体系。

① 泡泡值

泡泡值是根据会员最近半年的消费金额评定的，由「消费分」（消费金额）和「奖励分」（消费频率和种类）组成：

它直接决定了会员的等级，不同等级的会员们可以享受到相应的折扣和福利：

进阶门槛也不高，根据某老玩家的经验，一般买 7 个盲盒就能达成 VIP 2 级，是大部分玩家都能够到的程度。

而这次升级后，就可以拥有大家最馋的「提示卡」和「显示卡」了，有了卡就更想去抽盲盒 —— 无形之间又增加了购买动力。

同时，这个会员卡真的能让用户们“占到便宜”：各种特权、积分兑换、免邮福利……

为了“占到便宜”，不少用户会延长在小程序的停留时间，逛一逛就又增加了剁手的可能性。

② 泡泡积分

当你注册成为会员，就可以在每次消费的时候进行积分。根据会员等级、消费渠道的不同，积分数量也不尽相同。

这些积分既可以抵现，可以兑换线上抽盒机的优惠券，也可以用来兑换更多限量版的娃娃和周边：

③ 勋章馆

同时，泡泡玛特还设置了「勋章墙」，用荣誉诱惑用户做出高价值行为，比如购买盲盒、分享给好友等。

除了这三个小程序之外，泡泡玛特还设置了「泡泡玛特官方商城」，主要功能就是可以先在线上查看库存，由于篇幅关系，就不过多展开了。

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结语

当然，泡泡玛特能获得如此巨大的成功，绝不仅仅是因为私域。

它的经历和套路，可能也很难被第二家公司全盘复制。

但是，泡泡玛特在私域上的投入度和前瞻性，还是值得我们向它学习。

毕竟，一家能把任何一个环节的运营都做到无懈可击的公司，又怎么能不成功呢？

参考文章：

《泡泡玛特在小程序的“抽盒经验”半年营收1.6亿!》-时布斯

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