百度直播：知识类创作者的顺风车

百度给直播业务定调：做知识直播。

早在4月初，界面新闻就曾报道，百度即将上线电商直播，并在今年发力直播业务。疫情期间，百度App上线了多档直播节目，即有“想见你现场”、“云娱乐”、“云相声”等娱乐向内容，也有战疫直播间、云游博物馆、故宫直播、水下探秘和云赏樱等知识内容。

关于百度直播究竟会如何做，此前的各种声音大都是外围观察，在5月13日举行的“万象”2020百度移动生态大会，百度给直播业务定调：做知识直播，算是回应了此前外界的系列猜测。在万象大会上，直播与服务成为两个关键词，百度APP总经理平晓黎公布了百度的三项激励计划：百度直播“聚能计划”将拿出5亿补贴打造一千位明星主播；百家号“百川计划”将拿出500亿流量全力助推创作者快速的成长；智能小程序推出“创意小程序造星计划”，打造100个MAU过十万的创意小程序。

百家号与智能小程序生态已经成熟，百家号已有300万创作者，原创内容增长了122%，百万粉丝作者增长98%，智能小程序的月活用户数也达到5亿，相关激励计划是此前计划的延续。“聚能计划”则是一个全新的激励计划，体现出百度进一步发力直播的意志。

百度集团执行副总裁沈抖透露，百度要做的是以信息和知识为核心的直播，是助人成长、引人向上和有价值的直播，同时，百度会通过直播为用户提供更多延伸服务。“以信息与知识为核心的直播”，这是百度直播给自己的差异化定位。百度直播为什么要突出信息与知识的属性，它能否凭此脱颖而出？是本文要讨论的话题。

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直播复兴，巨头跑步入场

2020年受疫情影响，直播市场迎来二次复兴。QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》显示，疫情期间“云化”加速，移动互联网月活跃用户数在2020年3月成功突破11.56亿，月人均单日使用时长增加至7.2小时，增幅28.6%，移动大盘的增长直播功不可没。人们宅家不出门，基于直播的云逛街、云上课、云问诊、云社交、云娱乐诸多应用繁荣。

商家、学校和医院等组织在受到疫情教育后，纷纷意识到直播的潜力，企业总裁、学校老师、医院医生下场做直播成为常态；用户观看直播不再只是消磨时间、排遣寂寞，而是将其作为信息、知识与服务的获取渠道；主播不再是网红脸妹纸们的专职，明星、总裁、导购、老师、医生、KOL、导游、宝妈……人人都是主播的时代已经来临。

正是因为此，在YY、陌陌、映客、花椒、虎牙和斗鱼等专业直播平台外，阿里、百度、腾讯、字节跳动等巨头，均在加码直播业务。QuestMobile2020春季大报告显示，BAT和字节跳动占据了全网七成以上的时长，短视频和直播内容进一步吸引用户注意力。阿里继续加码淘宝直播，百度发力知识直播，微信力推小程序直播，抖音强化“美好”直播标签。

平台、主播、用户、品牌……均成为直播复兴的受益者。跟千播大战时期主战场是泛娱乐直播不同，今天的直播场景更加丰富，直播与各行各业结合市场空间更大。据中国在线直播行业研究报告显示，2020年中国在线直播行业用户规模有望达到5.26亿人，市场规模将突破9000亿元。然而，看似繁荣无限的万亿直播市场，依然存在不少痛点。

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表面繁荣，直播痛点仍存

直播生态主要有如下角色：平台、观众、主播（内容创作者）、品牌商家（金主爸爸）、MCN(服务者)。虽然目前直播市场迎来二次增长，但也不难发现，直播中的主要角色， 都面临着各自的痛点。

首先，对主播来说，没流量是最大的痛点。原因很简单：直播太多，观众不够用。平台越来越多，主播越来越多，开播越来越多，大多数直播没什么流量，一场直播有两位数观众算多的，个位数观众是常态（这里说的是真实数据）。即便是头部主播也高度依赖平台的流量，比如罗永浩、薇娅、李佳琦、辛巴，平台不给他们流量，直播间就没有流量。

如今大多数平台流量会优先给到头部主播。平台基于自身的运营策略，通过算法与粉丝分配流量，能够分到流量的是头部主播，特别是电商直播的流量绝大部分被垄断在少数头部主播手里，导致电商流量日益高昂，因此才有了企业总裁亲自下场做直播的一幕——当然，大多数企业总裁做直播也是没什么流量的。新主播，腰部主播和底部主播，大都缺乏流量，只能羡慕嫉妒恨。

其次，对于用户来说，直播内容同质化非常严重，虽然每个平台都在做直播，但大多数内容都是高度相似的，泛娱乐直播的小姐姐都长得差不多，卖货直播看多了枯燥无味，没什么让人兴奋的直播内容，大多数内容都是没什么营养的，是“杀时间”的内容，不看白不看，看了也白看。

事情本不该如此：直播应该是一种有效率的信息传播方式，在互联网直播出现前，电视直播节目最常见的是新闻事件报道，高效率传输现场信息；后来有了晚会节目和体育赛事直播，同样是信息传递价值大于娱乐消遣价值；再后来有了教育电视台这样的频道，用直播传播知识。因此，直播在Kill Time外，同样可以Save Time，让用户的时间花得值。

最后，对于平台来说，直播商业模式依然是较为单一的，以前一窝蜂做秀场直播，平台争夺头部主播小姐姐小哥哥，想方设法让用户赞赏；今天一窝蜂做卖货直播，商品太多，消费者太少，用户钱包太瘪。如此集中的用户注意力，依然在高速增长的用户时间，是不是只能靠打赏与卖货变现？营销广告、内容付费、增值服务，IP……虽然行业一直在探索直播变现的新模式，但说句实话，在打赏与卖货外，基本都没走通。换言之，直播的商业价值，尚有待充分挖掘，这是平台的责任。

看似热闹繁荣的直播市场，痛点蛮多。

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百度直播靠知识，是谁的机会

战疫直播间、云游博物馆、故宫直播、水下探秘、云赏樱……疫情期间百度直播推出的很多节目，均与知识密切相关。用户在观看这些直播时，不只是打发时间、获取快乐和排遣寂寞，更多是要获取信息与知识，得到有价值、有营养、有干货的内容。

百度做直播强化信息与知识，不是“拿着锤子找钉子”，而是“先有钉子再找合适的锤子”，基于平台的用户的需求，做契合对应需求的直播。

搜索用户有更明确的信息和知识需求，这是百度直播不同于其他直播的根本。如何理解？百度App日活目前已突破2.3亿，人均使用时长增长30%，服务次数增速超30%，算上矩阵应用，百度用户超过10亿，百度直播业务是面向10亿用户的，你可以理解是百度引入的一个新频道或者新产品，就像在搜索中引入信息流，在信息流中引入短视频一样，基于此，就要兼顾用户原来的使用场景。

用户来百度做什么？搜索用户带着目的而来要答案，准确的信息或者权威的知识，因此百度搜索要不断基于AI提高“首条”结果满足率。刷信息流的用户没有直接目的，但在百度刷到的内容基本都属于信息与知识。换言之，不论是搜索还是信息流，百度提供给用户的都是信息与知识。基于此，百度提供的直播如果跟信息与知识没关系，就不符合用户习惯——很难想象打开百度App满屏都是浓妆艳抹的小姐姐表演，或者老罗霸屏卖货。

有什么用户，做什么直播，其实很容易理解：阿里做电商的，让淘宝重点做卖货直播；陌陌做社交的，做有社交属性的娱乐直播；网易做新闻的，网易重点做资讯直播…

因此，百度做以知识和信息为核心的直播，不让人意外。在新一轮直播竞争中，百度直播强调要做以信息与知识为核心的直播，瞄准了直播市场不同角色当前面临的各种痛点，并给出了应对之策。

首先，在直播内容同质化时，百度直播贴上独特的“知识”标签。

知识直播的终局形态是在线视频教育，在泛知识领域，直播是传播知识的重要手段，相对于图文、短视频等传统手段而言，直播具有如下特点：

1、直播是强制性观看的。指定时间在指定平台消费内容，因此对于用户来说有强制性的特点，而强制往往是更有效的，书非借不能读也，说的就是这个道理。

2、直播是互动式观看的。用户观看直播可以直接向主播提问，可以刷弹幕，可以互相交流，在这样的互动中知识不断被生产出来，传播效率会更高。

3、直播是社交式观看的。用户观看直播，可以发弹幕、加社群、加好友，观看直播的人们有了共同的连接，共同的经历，共同的话题，就像上课一样。

知识直播不是伪命题，是很重要的直播+场景，也是很重要的知识传播渠道。目前没有贴上知识标签的直播平台，知乎等平台尚未大力做直播。百度直播发力知识，可以靠策划、运营、孵化等手段，输出直播知识内容，解决直播内容层面的痛点，贴上知识的标签。独特的标签让百度直播具备差异化的竞争力，有了吸引用户与主播的理由：一方面，用户想要看有价值、能学习、有知识的直播就来百度，另一方面，颜值不能打、脑子里却有知识的主播可以在百度找到自己的观众。

其次，在主播面临流量荒时，百度直播基于独特的分发机制，可以解决长尾、腰部、底部和新主播的流量问题。

百度直播不是脱离于百度移动生态的独立产品，内容的分发、生产、变现等等都是与现在的生态高度融合的。

百度发力直播，是整个内容生态视频化的必然，平晓黎说，百度搜索要全面视频化、视频分发规模上增长150%；信息流中富媒体内容的分发快速增长，视频增长超过125%，直播在过去一段时间也增长了62%。因此，搜索+信息流是百度直播内容分发的核心逻辑，搜索最独特的价值就是长尾内容的精准分发。

• 用户搜索黄山想要了解景区，如果有导游正在黄山直播是不是就很有吸引力？

• 妈妈搜索育儿知识，如果知名儿科专家正在做科普直播，妈妈打开的意愿会不会更高？

• 用户在查看红楼梦的百科词条时发现有人正在做直播讲红学，会不会愿意打开？

• ……

与用户搜索与信息流需求密切结合，优质直播内容就可以获取精准的观众——哪怕主播一个粉丝都没有。这意味着，百度直播可以让腰部、底部、新主播、知识主播有观众有流量，不会存在现在直播平台普遍存在的头部效应问题。长尾内容分发，也正是百度“搜索+信息流”双引擎所擅长的，不只是直播内容，而是一切内容。

再其次，在直播平台面临冷启动问题时，百度直播有很好的基础。作为信息与知识的入口，百度不只是有百科、知道、文库、经验等知识产品，同时百度搜索、信息流、地图、翻译、输入法等产品，同样有知识的底色，用户在百度获取答案、得到信息、探索世界，从“百度一下，你就知道”这句多年不变的slogan，可窥一斑。百度做知识直播，场景、内容、主播和技术都不缺。万象大会公布的数据是，百度知识垂类目前更是拥有2.2亿内容创作者，6万合作机构和5万专家学者，这里面有很多已经实现视频化转型，比如秒懂百科创作者，百度直播通过运营手段可以激活、激发和激励他们做好知识直播。百度直播的内容可以分发到百度App、百科、知道、好看等等矩阵平台，获取精准的流量。百度在搜索技术基础上，发展出以AI为核心的NLP（自然语言处理）、知识图谱、智能语音等技术，则可以更好地处理、匹配、转化、关联知识，这些技术未来均可被百度直播所用。

最后，百度直播的变现一定不只是卖货打赏。

一方面百度是中国最大的营销平台之一，拥有成熟的营销体系和大量的广告主。百度做信息流，信息流很快就给百度带来了真金白银，直播很快也会释放出营销价值（当前行业直播营销收入占比还很低），很快，直播会成为百度营销体系的一部分，营销与内容结合也是大势所趋。

另一方面百度直播可与服务深度结合。在移动生态大会上百度强调的另一个点是服务生态的完善，简单地说就是信息、知识与服务的闭环，载体是智能小程序，其已可以提供电商交易、问诊服务、政务服务等等，智能小程序的服务生态也与百度直播生态打通，用户可以在直播间通过小程序下单购物或者获取别的服务，服务的闭环意味着更大的商业潜力。

因此可以看到，百度瞄准知识直播，一方面满足了现有内容生态视频化转型的需求，满足了用户的内容消费需求；另一方面，可以帮助百度直播在同质化的直播大战中拥有差异化的竞争力，成为第二次直播大战的一个重要变量。

END

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