响铃：中国空调贴牌出口打“持久战” 海尔20余年创牌进入主流 / 四六文摘

2017年即将结束，回首这一年，“出海”二字俨然成为各行各业的关键词——比如手机厂商都纷纷选择出海淘金。而在空调市场，同样如此，诸如海尔等中国空调企业也扬帆出海。显然，随着互联网进程的加剧，经济以及产品的全球化已势在必行。不过问题是，在这样一种大趋势之下，空调市场的“淘金者”们的出海成绩如何？给予行业和市场又是何种思考？

全球化战略提速，空调企业布局海外市场

12月19日，来自马来西亚、菲律宾、越南等东南亚国家和地区的共700多位经销商、合作伙伴，齐聚在泰国，参加了海尔空调以“未来为您而来”为主题的泛东南亚经销商大会。此次会议上，海尔亚洲发布了东南亚高端创牌战略，海尔空调则同步发布自清洁、帝樽、云鼎、商用磁悬浮、无线多联机等全系新品空调。与此同时，世界最高端的卡萨帝天玺、云鼎系列以及高端净界自清洁套系、舒适风套系都惊艳亮相。

当然，不止海尔，近年来一些其他中国空调品牌也都在进军海外市场。关于这背后的原因不难猜测——利益驱动之下，结合国产空调企业自身的实力增强，寻求更大的市场便是理所应当。

有人欢喜有人愁，海外成绩又是如何？

毋庸置疑的是，在国内市场，中国空调企业的表现普遍良好，占据近九成的市场份额，并且市场前五均是国产企业。但走出国门，走到别人的地界儿，还是这么一回事儿吗？显然不是，在海外市场，中国空调企业的品牌竞争力明显不足。

前不久，根据泰国市场统计数据显示，在排名前10位的空调企业中，中国空调企业仅有海尔上榜，与日韩企业同台竞技成为泰国主流家电企业。至于大家耳熟能详的国产空调企业并未出现在榜单上，令人唏嘘。

“幸运儿”只是少数，在唏嘘的同时，不少国产空调企业在海外市场的境遇也让我们深思。

背后的原因，值得深究

实际上，海尔空调在东南亚市场的“热度”只是其在全球市场中的一个生动缩影。至于为什么这么说，我们可以来看看下面两组数据。

其一，数据显示，截至今年12月，海尔空调在马耳他再次成为市场第一，这也是海尔空调在当地连续3年超越日韩品牌成为销量冠军。海尔空调自1997年进入马耳他，用了17年时间市场占比从0做到了No.1，成为当地品牌认知度最高的中国品牌。

其二，当地时间12月4日，在意大利中世纪古堡，海尔向60多个经销商发布了F系列智能空调新品，将焦点锁定在“自清洁”和“易安装”两个差异化功能。

其三，在商用中央空调领域， 2006年海尔率先布局磁悬浮技术应用，十年来坚持推行各大行业的节能定制解决方案，至2013年，海尔磁悬浮中央空调突破技术封锁，出口澳大利亚马兰朵农场，打入磁悬浮技术发源地。

这种合作伙伴关系和市场占有率从侧面反映出，如果海尔空调的产品缺乏核心技术和市场号召力，不仅长期合作的成功案例不会太多，海尔空调在全球市场也不可能如此成功。

那么为什么海尔空调能在海外市场获得认可呢？或许咱们可以从以下事件中一窥端倪。

印度当地时间11月16日，海尔空调位于印度浦那海尔工业园的制造基地正式投产，首台“印度造”智能变频自清洁空调在基地下线。这是继自清洁空调“中国造”“泰国造”“巴基斯坦造”之后，在印度实现本土化制造，标志着海尔空调全球化布局的落地深化。

而早在2001年，海尔就在巴基斯坦拉合尔与当地企业合作建立了第一家工厂，并先后建成空调、冰箱等多个生产基地，这些本土化产品大大改善了当地群众的生活品质。如今，从定频到变频，从挂机到柜机，海尔空调在巴基斯坦都实现了整机制造——与此同时，海尔空调也已连续11年稳居巴基斯坦市场第一。

与其他国产空调企业选择在海外市场采用代工贴牌的方式不同，海尔空调选择的是自己建厂制造，在技术和产品质量等环节严格把控，用优秀的产品将自己的知名度传播出去，树立企业的形象。

空调企业的全球化征途，什么姿势才是最正确的？

目前，不少业内人士认为，在国内空调企业在海外市场拉出差距的同时，诸如海尔等巨头也进一步巩固了自身在国际空调市场的地位。据欧睿国际统计，中国白色家电的产量占全球的49.1%，中国品牌在海外只占2.89%，能让世界人喊出的中国品牌却屈指可数。而在2.89%的品牌产品中，海尔占比高达86.5%。

同样都是选择进军海外市场，海尔的成功，又能给国内空调企业带来什么启示呢?

1.在智能和高端领域发力

随着智能化的进程加剧和消费者的生活水平提高。国内的空调市场也在发生变化，一些有远见的空调企业找到了新的发力点——智能和高端。数据显示，中怡康1~9月智能空调排行中，海尔位列第一，份额是二三名之和。

在海外市场，海尔高端智能空调的成绩同样喜人——在今年第一季度销量同比增长300%，中央空调销售同比增长39%，出口增幅接近四成，其中欧洲市场增幅高达62%，中东非市场增长58%，稳居行业第一。

2.“三位一体”战略

目前，海尔空调在产品方面，通过调研发现静音、智能、健康是用户最主要的三个需求，为海外市场的用户推出最安静的空调、带有换新风功能的空调和易安装、易绑定、易操作的智能空调。在渠道方面，海尔从单一专业渠道到零售渠道、跨界渠道合作，实现了全渠道覆盖。在服务方面，海尔在泰国、土耳其、意大利、俄罗斯等共建设完成16个中央空调DSC培训室，集培训、产品展厅、服务中心三大功能于一体，为营销和服务模式的不断升级创造条件。在这“三位一体”战略的支持下，海尔空调结合不同国家和地区需求推出的差异化产品，获得了当地消费者的认可，也助力海尔空调在全球市场扎根，树立起中国品牌的良好形象。

3.本质区别：海外创牌

在今年9月柏林举行的IFA2017上，位于VIP展厅的GEAppliances智能空调格外引人注目，这是GEAppliances加入海尔大家庭后，其智能空调首次登陆欧洲，并将出口欧洲5国。10月15日，海尔相关负责人透露，GEAppliances空调还将首批出口沙特和卡塔尔等多国，明年实现中非全面覆盖。这意味着海尔将与GEAppliances协同深耕全球市场，强化海尔空调品牌集群的全球影响力。而在这背后，海尔在全球已经形成海尔、统帅、卡萨帝、AQUA和GEAppliances等多品牌集群，融合全球研发、制造实力后，各品牌基于本土化为当地用户提供差异化产品和解决方案。

由此可见，海尔全球化运营的本质就是本土化，值得注意的是，受益于这一战略，海尔空调已经实现创新的产生和创新的转化，多品牌的独立运营与相互协同，也使海尔空调拥有了行业难以复制的全球实力。

海尔探索“人单合一”模式12年来，致力于成为物联网范式的引领者，该模式的探索率先在智慧生活领域“开花结果”，其中海尔空调作为其中的重要一环，正通过开放生态持续满足全球用户需求，创造终身价值。同时，“人单合一”模式正在成为下一个社会模式，势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。