东方卫视BesTV对标芒果TV，中间还差了多少档《姐姐》？
文 |岸芷
在近日的东方卫视发布会上，现场进行了流媒体启动仪式。其实，早在9月3日，SMG便已对外发布流媒体战略，BesTV借鉴了Disney+和Apple TV+等国外的流媒体战略，在国内则是对标芒果TV，将成为SMG统一、唯一的视频流媒体平台，连接起覆盖线上线下的多元业务，以一个账号对接多个终端，以“内容+服务”双核驱动的模式打造5G时代应用平台。
在媒体融合的大背景下，SMG试水台网端多渠道融合发展、开拓流媒体平台的战略打法，是大势所趋。具体来看，融屏是一大主流趋势，且已有芒果TV这一成功案例在前，如今跻身到行业第二的东方卫视亦需探索新的破局方向。其次，尽管东方卫视的收视在持续增长，但各个频道和频率高收视、高收益的份额却没有转化为营收的增量，反映出传统媒体以广告为主的商业模式被严重侵蚀，亟需借助流媒体模式开辟新的商业模式。
但令人存疑的是，作为后起之秀的BesTV+，真的能够复刻芒果TV的成功路径吗？毕竟当前这两大平台之间，差的可不仅仅是一档《乘风破浪的姐姐》。
创新独播形式、打造平台综艺
主攻粉丝圈层真的可取吗？
丰富的内容储备是平台长久发展的源泉。针对BesTV+这一流媒体的战略布局，东方卫视已有了相应的打法。
一是创新独播方式。依托湖南卫视的内容输出，芒果TV早期以独播的方式聚拢了一批对湖南卫视内容有着强黏着力的初始用户。当前，BesTV也是平移东方卫视旗下版权内容，但又有所创新。
以东方卫视和BesTV联合推出的明星亲海探索综艺《完美的夏天》为例，这一节目同步在BesTV、腾讯视频同步上线，但视频加长版及幕后精彩花絮则只在BesTV播出。很明显，《完美的夏天》希望借助腾讯视频保障节目的网络传播效果，同时，利用独家内容吸引粉丝群体下载BesTV，一方面为BesTV导入了节目嘉宾的粉丝用户，另一方面也一定程度上规避了综艺网播“平台不佳、未播先糊”的宿命。
二是成立融屏二创部门，为BesTV+产品提供专业的短视频内容产品，实现综艺节目的二次开发和增量。例如，已经播出七季的《梦想改造家》，在流媒体上将不再是一档卫视节目，而是一个个鲜活、生动可广泛传播的市井故事；东方卫视的头部综艺《极限挑战》，将为流媒体用户带来有趣的互动小游戏；上海本地著名的美食节目《人气美食》，在流媒体上，也将变身为“吃货视频指南”……至于这样的“二次创新”会有多少用户会为之买单，还待观望。
三是成立融屏原创节目中心，进行大小屏跨屏节目生产。BesTV将与东方卫视联手打造首档平台综艺《接招吧！前辈》，相当于时代峰峻“时代少年团”的定制团综，很显然，这一内容题材在受众层面具有一定的圈层性和局限性。
从首档独播综艺《完美的夏天》到首档平台综艺《时代少年团》，BesTV试图通过玩转粉丝经济来吸引更多的年轻用户。但值得注意的是，这两档节目的粉丝受众大都是唯粉，交合量很少，不同节目受众的分裂难以实现新用户的留存。
对于BesTV的独播打法，网友还发起了“你会为好感（比较喜欢）的爱豆常驻综艺下载APP吗？”有不少用户直率地表示看完卸载不就得了。在读娱君看来，用户这种看完即卸的心态，意味着在吸引新群体的同时也将大量流失旧用户，单纯的依赖粉丝效应并不利于平台初始用户的沉淀，难以让BesTV用户基本盘“越做越大”。
参照芒果TV初期用户留存的运营模式，表面上看似借助明星效应导流，实际上是针对女性用户的喜好进行内容的排兵布阵，从亲子节目到情感节目再到悬疑类节目，节目受众均以女性为主，不断提升平台在女性群体当中的内容影响力。在读娱君看来，新视频平台，不能仅仅依靠粉丝圈层的题材来吸引用户，而是应该依托具有广普受众面的系列节目来盘活平台的路人缘，同步借助节目嘉宾自带的明星效应来导流，或可更好地沉淀初始用户。
新综艺落地率低
东方卫视会是好的内容输血者吗？
结合前文来看，SMG和东方明珠计划通过“PGC原创+存量二创+增量开发”策略，构筑内容产品护城河。客观来说，PGC原创将是平台的主力支撑，存量二创算是锦上添花。而增量开发更是一次新的内容长征。BesTV当前主要依赖于东方卫视的输血，但东方卫视真的能够满足BesTV这一视频平台的需求吗？
在读娱君看来，东方卫视新综艺的低落地率或是一大隐忧。
今年上半年东方卫视的赏新会推出了创新喜剧类、益智社交类、破圈垂直类、带货直播类以及网台融合类等多个品类的新节目，但从目前所播出的内容来看，只有《完美的夏天》《花样实习生》等少数节目成功落地，而在此次发布会的新片单中，此前提及的未播新综艺只有《音乐剧之王》这一档节目出现，剩余节目全部都是“PPT”一轮游。再看去年招商会所发布的数十档新节目里，最终成功落地的也只有《亲爱的，来吃饭》等少数节目。
这或侧面说明东方卫视新节目IP落地率相对较低，甚至还对视频网站的反向传输有一定的依赖性，先后以先网后台的方式播出了爱奇艺《做家务的男人》、腾讯视频的《忘不了餐厅》和芒果TV的《我最爱的女人们》等节目。
从东方卫视招商会上公布的新综艺片单来看，可以说是品类多样、异彩纷呈，这些节目的落地率以及播出效果将是决定BesTV综艺内容板块的关键。
倘若这一系列节目中能够有一档爆款节目出现，对于平台而言，将会是用户、商业等方面爆发性的拐点，平台的议价空间将大为提升。倘若这些节目播出后反响平平无奇，也就意味着BesTV的发展速率会相对缓慢。
除了内容之外，BesTV与东方卫视的联动上亦是机遇与挑战并存，这与东方卫视近来在综艺领域多次“踩雷”有关。
《极限挑战宝藏行》因嘉宾疑似采摘国家重点保护野生植物雪莲花，在网络上引发争议，西藏林业和草原局也介入了调查；
因带妆出镜的吴宣仪与金子涵在《完美的夏天》中与海豚互动并嘴对嘴亲吻海豚，“中国鲸类保护联盟”官微发声明确反对这一行为。官微表示“成为野捕、贩卖、圈养、剥削的一环有什么好开心的呢？这种又蠢又恶的节目策划，希望艺人和广告商都远离。”此前，嘉宾在节目中吃各式野味也引发过争议。
这一系列事件都给平台、节目IP以及相关合作方带来了严重的负面影响。若日后再出现此类错误，亦会牵连与之相关的平台，这也提醒着同为一体的BesTV在联动中要提高相关意识，把握正确的价值导向，注重内容的审核与把控。
用户体验差，或将成为BesTV发展的一大掣肘
对于用户而言，内容品质、用户体验是决定对于平台好感度的关键。读娱君在豆瓣以“BesTV”作为关键词进行搜索时，发现近期发帖的内容大都是《完美的夏天》节目里的嘉宾粉丝在吐槽Bestv的相关功能，集中体现在清晰度、进度条、暂停、下载等功能上。例如，全屏却不够清晰，直播时一转画面就没声、暂停后播放会跳进度、找不到下载、分享视频的位置。或是对平台功能不健全有一定的自我认知，Bestv在视频页面下方设置了反馈入口。
为了验证网友所提出的质疑，从未使用过BesTV的读娱君也体验了客户端和网页端。在体验客户端的过程中，当读娱君点击《完美的夏天》这一节目，在跳转正片过程中屏幕上出现“无响应”的字样，而官网打开亦都是乱码，首次使用这一产品就遇到了这些问题，也不知是巧合还是其他原因。
当前，绝大部分视频网站的功能都比较完善，用户在BesTV经历了降维式的体验后，一定程度上会降低对平台的好感度与粘性，这也会成为平台在用户留存上的一大掣肘。毕竟，平台是内容与用户的关键衔接，若是平台基础建设搞不好，好的内容就算能够吸引用户下载却也难以长期留住用户。
“工欲善其事，必先利其器。”Bestv倘若真想在流媒体领域开疆拓土，首要的是完善app的功能，提升用户体验。像网友前文提及的问题以及读娱君在使用中所遇到的问题，这些都属于技术层面可解决的问题，只需要平台方投入更多的人力、财力，对产品进行升级换代即可。
尽管BesTV+的目标不仅仅是单一的视频APP，但当下最首要的仍是攻克内容关、技术关和用户关。以良好的用户体验为前提，以精品的剧综内容打基础，为平台在行业内涨声量，树品牌，构建具有广普性的用户基本盘，为“B+”会员体系的构建提供坚实的用户基础，只有这样，集内容、服务于一体的多元产品矩阵才有望得到长远发展。
传统广电入局流媒体已不是罕事，央视频、芒果TV都是相对成功的典型样本，如今东方卫视接过融屏的接力棒，探索BesTV+流媒体新模式，亦是时代使命所在。但当下已不是芒果TV初入局的行业格局——
长短视频两分天下，当前的头部视频平台除了采买传统媒体的版权内容，已经构建了相对完整的自制内容体系。从内容体量和行业规模来看，后入局者BesTV+都难以匹敌，最终能否在行业占领新高地，还需时间去验证。
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