作为火锅届一哥，海底捞从来不缺话题与流量。
近日，随着2020年报出炉，#海底捞人均消费超110元#的话题在微博上引起1.5万人次的讨论，总阅读量超过2.5亿，引来一波吐槽：“太贵了”“性价比太差”......
而让资本圈咋舌的关注点，则是海底捞2020年“跳水式”的净利润——同比降幅超八成。来自官方的归因解释是，疫情、汇率波动。
可在黑天鹅大幕横扫全境大势之下，海底捞这一波动异常的成绩单，难掩的是其单一爆款模式的盈利困局。
数据显示，2020年营收构成中，海底捞餐厅贡献比例占95.9%，而U鼎冒菜、甲乙丙、十八汆等副牌表现几无水花。
站在刀尖上跳舞，海底捞扭转颓势的利器何在？要想迅速抢占市场，还需补齐哪些短板？
火锅届一哥，也有烦恼
一直以来，“门店数×客单价×翻台率”都是海底捞餐厅的核心成长逻辑。门店数量上，2020年海底捞实现了疫情下逆势扩张，新增门店530家，期末总数达1298家。与门店数齐飞的是客单价，正如上文所言，人均消费超110元。可翻台率却跑出了一条向下曲线，2020年的整体翻台率为3.5次/天。其实，剔除疫情影响，早在2019年海底捞的整体翻台率就首次出现了下降，甚至不及2017年的水平。从行业看，由于线下餐饮行业物理空间特性，单个餐桌单日服务人数存在极限，随着时间推移，老品牌翻台率略微下降也在情理之中；但于海底捞而言，翻台率降至2017年以前水平，亦表明消费者对于其热情正在冷却。据36氪2019年《火锅行业研究及消费者研究报告》，菜品质量已经成为消费者最为看重的消费评估因素，而餐厅服务的重要程度只排在第四位。无疑，火锅行业正向产品时代升级。以“极致服务”出圈的海底捞，最终需回到与其他火锅玩家拼菜品的赛道之上。毕竟，当“极致服务”成为一种必然标签后，其带来的边际效应随之下降，消费者会产生审美疲劳，出现“不过如此”甚至是“过度服务”的评价，亦不足为奇。此外，还得承认的是，海底捞以服务取胜的盈利模式，目前能够玩得转的市场依旧聚焦在经济发达的一二线城市与地区，一旦进入下沉市场，是否继续奏效尚不可知。据官方小程序数据，截至2021年3月30日，海底捞一线城市均门店数70家，二线城市对应的数据为16家。虽后者平均数相对较少，但总数占据了海底捞总门店半壁江山，其中西安（51家）、武汉（47家）等城市开店数直逼一线。然而，一二线城市的容纳空间终究有限，除商圈加密外，门店数量触及天花板时，下沉市场便是进一步扩大规模的战略选择。就海底捞2020年新增门店看，已呈现出“一线放缓，低线加速”之特征。另从店长储备情况，业内预计海底捞未来门店增加量也将主要集中在低线城市。当前布局之下，海底捞确实已层层潜入各线城市的大小商场或街铺。可带着与低线城市不匹配的客单价，以及服务重于产品的发展战略去攻占下沉之地，更非易事。
上有“产品主义”抢食，下有“地域特色”阻流
直面问题，各个击破，跑通单店模型，才是持续增长的正解。
诞生于2001年的巴奴，起家于二三线城市，以“产品主义”走红，向上而生。截至2021年3月30日，全国仅有75家门店，集中在华中及华东，拓张速度远不及海底捞。其“样样都讲究”、“服务不过度”的口号，无疑是站在海底捞对立面的实力叫板。在大本营河南，巴奴有近半门店设于此地，论总数依旧不及海底捞，但在热度、好评和口味认同感上则胜出一大筹。而且在各自的竞争空白领域，海底捞进驻济源市战绩平平，巴奴进驻三门峡却成绩喜人。无疑，因有地缘优势加持，海底捞在河南不敌巴奴，或是情理之中。但若将二者的对垒台搬至“异乡”公平场，海底捞想赢，同样不易。在北京，海底捞有81家门店，而巴奴仅开业5家，虽量不多，但后者同样在热门和口味榜上皆略胜前者。从门店具体选址看，海底捞不局限于包抄市郊两区，不止瞅准重点城市商圈和顶流mall，而巴奴只入驻商圈内的重点购物中心。
海底捞/巴奴北京门店分布图
数据来源/赢在选址 制图/商业地产头条
海底捞借着品牌影响力和租金议价能力，可在核心商圈边缘地带开店，分享人流红利的同时，降低租金成本。在西单商圈开设了近13年的西单婚庆大厦店，就是其门店选址策略的典型案例。
北京西单商圈海底捞/巴奴分布图
数据来源/赢在选址 制图/商业地产头条
据“赢在选址”，西单商圈是北京成熟的市级商圈，君太百货（中档）、汉光百货（中高档）等独立百货与中高档购物中心大悦城落于此。海底捞西单婚庆大厦店处于该商圈的边缘地带，虽不是门店位置最优，但却是北京地区业绩最佳门店之一。相较之下，店少而精的巴奴，在北京选门店的第一要务是单店铺位效应最大化，核心商圈、高客流mall是其首选。2019年，巴奴入驻君太百货后便火速抢占西单美食好评榜，侧面冲击着海底捞西单婚庆大厦店王的生意。从商圈交火，到入驻同一个mall，海底捞与巴奴的京城战局升级。在北京万柳商圈，海底捞与巴奴同时进驻了北京世纪金源购物中心。海底捞在5层的西区角落，而巴奴占着东区电梯直达处。据“赢在选址”分析，北京世纪金源购物中心5层属一字型动线，长达近500米。对从中部扶梯上达的顾客来说，基本无法游览全部餐饮品牌而后再做出选择。自带客流的海底捞，霸气选择“边角处”，租金低；而巴奴靠近扶梯、直梯等垂直动线节点上，铺位展示性佳，离人流近，且可借力电影院和KTV引流。
北京世纪金源购物中心五楼平面图与海底捞/巴奴门店落位
数据来源/赢在选址 制图/商业地产头条
铺位落址不同，同样印证着与二者产品战略之不同。而就经营效果来说，海底捞略占下风。截至4月27日发稿，大众点评上的评论，海底捞门店的精选点评为302，巴奴为1328，表明会再次光顾海底捞世纪金源店的有10人，巴奴是79人。综上，无论是在低线还是一二线城市扩张，海底捞最躲不开的还是“产品主义”竞争者。在后者面前，以服务取胜的策略已不奏效。该如何补缺，值得深思。
海底捞要持续增长，势必躲不开下沉全国各地的低线城市。但除了打着“产品主义”的竞品，主打川渝之味的海底捞，要想网罗最大的受众客群，难免需要与低线市场中的本土特色火锅相竞争，无论是口味还是性价比。以广东潮汕为例，当地民众有着明显口味偏好，潮汕牛肉火锅自成一派，实力不容小觑。目前，海底捞在汕头和揭阳已开8家门店，仅汕头便有5家门店，远高于三线城市市均门店数，但战绩平平。大众点评火锅排名榜显示，在汕头，海底捞的热度比不上潮汕牛肉火锅，好评和口味上也比不上同类品牌小龙坎。不单单是潮汕地区，诸如内蒙古（偏好地道的北方涮肉火锅，如小肥羊）等地域特色鲜明的低线城市，也早已充斥着符合城市口味的火锅品牌。另一方面，受经济发展限制，低线城市人均可支配收入与一二线城市也存在差距。以揭阳为例，赢在选址统计出该市火锅品牌客单价约为50元，而海底捞目前的客单价在三线及以下城市也超过100元。收入水平与客单价间的不匹配，从本质上决定了，一点热度过后，海底捞的高客单价策略在低线城市很难持续奏效。上有“产品主义”抢食，下有“地域特色”阻流，无论是想在一二线保持成绩还是在低线快跑，海底捞都需要不断修炼自身功力，找到一套与之相匹配的武功秘籍。
抢占市场，还需多方巩固护城河
在外界看来，海底捞当前大规模扩张就是为了做大供应链，以让旗下供应链公司可抢占更大的餐饮供应链市场。可随着门店数量增加，品牌热度降低，以及来自竞争对手的围堵，海底捞必然要面临客流吸引力、租金议价能力减弱的现实。难以复刻的极致服务，依旧是海底捞的独有之商业价值点，而顺应行业整体转型升级，双重加固产品、服务、选址优势，才是破局之关键。
- 服务应针对不同的人群作出区分。以消费比重不断上升的“00”后为例，注重个人隐私的他们，只需要海底捞有限度的服务。
- 成熟的供应链应服务优质的产品。对比爆品频出的巴奴、以奶茶出圈的湊湊来说，相对“保守”的海底捞，产品短板相对明显。不论是在菜品丰富度、口味进阶，海底捞都需要进一步打磨。
当然，产品之外，海底捞的单个门店的选址策略需要升级，更加重视地段，在长期的竞争中，也多了一分优势。如此看来，海底捞的持续增长之路能走多远，还看其补短板功力几何！(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)
