独家对话Oatly投资人、CPE源峰毛卫：与黑石同期进场，看重独家技术、品类创新和ESG理念
去年7月CPE源峰完成了对Oatly的投资，投后估值为20亿美元。
据IPO早知道消息，燕麦奶生产及品牌商Oatly于北京时间5月20日晚间正式以“OTLY“为证券代码登录纳斯达克。
Oatly上市首日高开超30%。截止北京时间今晨美股收盘，Oatly报于每股20.20美元，市值约120亿美元。
2020年7月，CPE源峰完成了对Oatly的投资，彼时Oatly的投后估值约20亿美元。《IPO早知道》在Oatly上市之际独家对话了CPE源峰董事总经理、消费与互联网投资部负责人毛卫，他分享了投资Oatly的经历，以及对中国消费领域品牌、场景的新变化的洞察。
CPE源峰董事总经理、消费与互联网投资部负责人毛卫（来源：受访者提供）
除Oatly外，毛卫在CPE任职期间还主导完成了对卫龙食品、巴奴毛肚火锅、JS环球生活、德尔玛电器、三顿半咖啡、moody美瞳、德威国际教育等消费领域项目的投资。
OATLY成立于1995年，采用特有酶解技术技术生产及销售燕麦乳产品，2012年，CEO Toni Petersson上任后对品牌进行了大幅革新，赢得了欧美消费者的青睐。自2018年引入中国之后，Oatly通过与星巴克、喜茶进行合作，推出系列奶咖、奶茶等产品，进一步提升了品牌形象和知名度。目前，其产品品类包括常温燕麦饮品、燕麦基酸奶、和燕麦基冰淇淋等。2019年，Oatly在欧美的燕麦乳品类占比持续提升，成为英国、德国、瑞典等市场中占有率最高的燕麦乳产品。目前，中国植物蛋白饮料市场规模为107亿美元，渗透率为28.9%，未来还有较大成长空间。
毛卫表示，瑞典的本土燕麦奶消费的市场份额超过50%，意味着燕麦奶消费已经超过牛奶。在欧洲很多国家，饲养奶牛的成本也较高，燕麦奶的份额也在快速增长。而美国在2016至2019年燕麦奶的年复合增速达30%。中国目前的燕麦奶渗透率仅1%，但未来5-10年间能够达到替代20%-25%牛奶市场份额。
毛卫表示，Oatly从耕种、制造、包装、运输、消费全价值链各方面都关注可持续发展：生产等量的燕麦奶和牛奶，在农业端可以减少80%的碳排放（数据来源 carbon cloud）；水和土地资源，节约一半以上（数据来源：牛津大学研究报告，BBC），减少对环境的负面影响。这正好与CPE源峰在ESG领域的愿景及理念不谋而合。CPE将ESG整合进投资管理的整个生命周期之中，通过建立长期合作伙伴关系，引入专业资源加强ESG管理能力建设，致力于帮助被投企业推动及实现可持续发展的绿色商业理念。
谈到CPE的投资方向，毛卫表示，CPE在消费领域将继续关注休闲食品、中国传统美味的工业化、宠物、护肤品和创新小家电或智能家居等赛道。另外，根据当代年轻人的消费习惯，消费场景多元化的趋势也会为新品牌创造确定性更大的增长机会。
以下是部分采访内容：
Q：IPO早知道
A：毛卫 CPE源峰董事总经理、消费与互联网投资部负责人
Q：Oatly是一家海外成立的公司，当时CPE怎样发现并投资Oatly？
A：2019年下半年关注到Oatly后，我们跟踪了约一年时间，在2020年7月投资。最开始我在香港的咖啡店里注意到有一种叫燕麦拿铁的产品，我们进一步了解到这种燕麦奶来自瑞典一家植物基饮料品牌。因为非常感兴趣，我们经朋友介绍联系上了Oatly这家公司并紧密跟踪它。当时Oatly没有新的融资计划，直到2020年初疫情较严重时，Oatly与黑石签订了投资意向书，最后我们跟黑石几乎同一时间落地了投资。
在跟Oatly的CEO及其中国团队的沟通中，我们最想了解的不仅是植物奶这种可见的新产品，更重要的是它的发展空间，为什么很多欧美人甚至亚洲人愿意喝。美国和中国未来一定是最重要的两大消费市场，所以我们花了很多精力去了解中国人怎么看待燕麦奶以及它在星巴克等渠道的受欢迎程度、是否有持续的高复购，做好这些研究，下投资决策就相对容易些。
Q：当时对Oatly还有什么不同于其他消费品牌的认知？
A：Oatly利用特有酶解技术技术把植物里的蛋白分离出来，解决人们饮用时的乳糖不耐受问题，所以它是一家技术驱动的公司，有科技含量。产品体验上，你可以感受到燕麦的香气，但燕麦的苦涩和腥味被去掉了，没有多余添加，这也是我喜欢它的部分。而且我们跟管理层交流，Oatly的植物奶也有非常强的ESG属性。
Q：除了植物奶，其他植物基产品你也在看吗？
A：对，（也看）植物肉和植物蛋。只不过这两块市场比植物奶要小很多。我们正在跟进一家植物肉非上市公司。
Q：Oatly上市在即，中国本土有很多燕麦奶品牌宣布了融资进展，怎么看Oatly的差异化和竞争力？
A：这类问题我们其实也与Oatly的CEO Toni Petersson交流过，因为在欧美就有很多本土的燕麦奶品牌。首先，Oatly与其他同类产品有口味上的差异，甚至有些产品不是用特有酶解技术技术去生产的，产品有很大不同。更重要的差异在于品牌，Oatly开创了这个品类，做了25年，是真正把燕麦奶根植于消费者心里的公司，建立了品类和品牌之间的强链接。我们相信这个市场足够大，也能容纳足够多的品牌参与。
Q：目前燕麦奶的渗透率如何？
A：在瑞典，本土燕麦奶消费的市场份额超过50%，意味着燕麦奶消费已经超过牛奶。欧洲很多国家养奶牛的成本较高，因此燕麦奶的份额在不断增长。在美国，2019年燕麦奶仅占植物基饮料的7%，但2016-2019年复合增速30%，是高速增长的小众品类。Oatly占美国燕麦奶市场的约1/3。而在中国，燕麦奶是个很小的市场，渗透率低于1%，总市场规模10亿左右，2018年Oatly进入才使中国消费者接触到燕麦奶，所以Oatly是品类开创者。
Q：中国的燕麦奶赛道的天花板在哪？能替代一半的乳品市场吗？
A：我觉得比较难，我们认为5-10年间能够达到20%-25%的牛奶市场份额就很不错。
Q：这个份额也是可以容纳几家上市体量的公司的。
A：是的。
Q：我们跟其他投资人交流发现，华润对Oatly进入中国有关键作用。但Oatly早些时候进入零售渠道后，又调整了方向，选择一个城市、一个品类地进驻，也就是与精品咖啡合作，从垂直渠道再到零售、到电商。
A：是的，华润维麟能前瞻地投资这个项目，非常有眼光，也帮Oatly做了很多事。早期有一些试错过程，是因为产品还不被中国大众所接受。Oatly从欧洲生产出来运输过来，成本较高，它的价格也较高。另外我们也不想把燕麦奶产品做“low”了，而希望它是年轻人生活方式的一种体现。
Q：供应链也会决定产品的差异化，中国本土燕麦奶品牌大多采用OEM/ODM的生产方式，而Oatly倾向于建厂。建厂在未来会加速形成品牌的壁垒吗？
A：光靠OEM/ODM的话，只能解决从0到1，1到10就比较难解决了，因为差异化太小了。中国又是短供应链，使用了OEM/ODM后，产品差异化很容易被攻破，所以OEM/ODM不是长线之道。而Oatly建厂的目的是降低成本，它的壁垒还是在于独家技术，它的特有酶解技术技术和相关的酶的配方都是被其掌握的。
Q：Oatly上市前的估值100亿美元，超过了Beyond Meat（BYND.US）目前的估值，这其中有什么因素？
A：如果市场给予Oatly 100亿的估值，我认为应该是看好它收入的确定性和成长的确定性。第一，Oatly的销售受限于产量而非需求，中国和全球都出现断货，只要生产出来就能卖出去。第二是燕麦奶品类的高增速决定了Oatly增速的确定性，Oatly又是第一的燕麦奶品牌。而植物奶的市场规模大于植物肉，自然Oatly估值也有理由超越Beyond Meat。
Q：除了植物基以外，CPE还在关注哪些消费赛道？
A：主要有五大类，其中一些跟持续的高复购率消费有关。首先，我们领投了卫龙这样的辣味休闲食品企业，而我们对休闲食品尤其是辣味休闲食品有很大兴趣，它们也符合持续的高复购消费的特征。第二个方向是中国传统美味的工业化，这指的是中国人很熟悉的食品。例如绝味这样的卤制食品，从作坊生产到工业化，实现了规模的成长，而且湖北有完备的供应链，解决了食品安全的保障问题。同样我们会看宠物相关的消费品，因为宠物市场的增长是确定性的。其他两类是护肤品和有技术创新能力的小家电或智能家居。以前我们的项目偏中后期，2020年之后我们开始花很多时间看A轮、B轮的早期项目。
Q：持续的高复购消费最典型的是咖啡，你也主导投资了三顿半这个项目。我们看到三顿半在上海的安福路上新开了一家线下体验店。今年很多始于线上的品牌开始入驻线下，你怎么看这种变化？
A：我们投资三顿半的时候，三顿半说过要开线下店，主要为了打造品牌，类似于苹果线下店。它不会走像MANNER、瑞幸这样的模式。这是一个试验，看看对品牌的塑造有没有拉动作用。
Q：从去年开始到今年，咖啡赛道本身也很火，出现了主打线上、线下的多种业态。在投资三顿半的过程中，你对咖啡品类的观察是什么？
A：中国大陆咖啡市场人均饮用量约10杯，是日本及中国台湾地区等亚洲市场的1/20，未来有长足的提升空间；未来5年内保守估计增速超过20%，达到2000亿市场规模。咖啡作为消费品在年轻一代人中的渗透率和消费习惯与上一代消费群里完全不同，代表了年轻人，即95后的消费行为趋势。这一点让我们对行业的整体增长驱动有很强的信心。
三顿半是一种速溶咖啡，目前（精品速溶）市场规模还不是特别大。我们在看三顿半时，把美国、日本、中国台湾的市场、业态做了分析，发现一个有趣的现象，很多年轻人不一定在咖啡店里消费咖啡饮品。例如日本的便利店十分发达，它的RTD罐装咖啡卖得也很好，市场份额很大。也正是因为便利店发达，速溶咖啡的比例不大。但可以总结出年轻人消费咖啡的场景是多元化的。而中国电商发达，城市差异也很大，如果年轻人能在想喝咖啡的时候用冰箱里的牛奶加上速溶咖啡，做成冰拿铁，就能满足他们的需求。消费者不需要出门或等待外卖，就能喝到便宜、便捷而好喝的咖啡，所以咖啡的消费场景也可以有“多快好省”的特点。
Q：怎么看新茶饮市场？
A：咖啡赛道整体规模700亿元，其中现制咖啡超过500亿元，茶饮赛道高很多，超过1000亿元。我们也在关注这个赛道。因为茶饮顺应东方消费文化，符合中国人口味。但是茶饮和咖啡增长逻辑是不一样的。
Q：新品牌从0到1越来越容易，投资人如何找到从1到10有可能胜出的品牌？
A：还是要在成功可能性中寻找大概率的行业。小概率的成功可能会带来暴利，但CPE源峰追求的是回报确定性更高的项目。所以我们会从几点判断：行业的趋势要有可观增长、持续增长；毛利率要较高；盈利模式要有确定性、品牌有护城河，抵御竞争。这可以概括为赚得久、赚得稳、赚得多。
Q：2017年以来很多互联网行业人出来创业往往首选做了消费品，这会是这一代消费新品牌的核心变量吗？你怎么理解他们创业的因素？