决定产品生死的4个瞬间
今天接着聊，市场洞察第二要务—市场和产品演变。
产品演变就是营销常提到的产品生命周期。
每一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人有“生老病死”一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
按科特勒的说法就是“产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程”。
产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品的生命是有限的，企业在不同的阶段都会面临不同的挑战，产品的利润有上升的时候，也会有滑落的时候，企业需要运用产品生命周期概念，设计出不同生命周期阶段不同的营销、财务、制造、采购与人力资源等策略，这是为什么要了解产品生命周期的重要性，很多时候品牌的战略需要根据产品的生命周期作出调整。
产品生命周期的四个阶段：
1、导入期：产品刚进入市场，销售额增长较慢，产品投入相当大，因此，在这一阶段，企业几乎无赢利可言。
导入期是新产品上市之后的最初销售时期（品牌的原点期），最初销售时期有坏的一面也有好的一面，什么意思呢？新产品通常只有少数创新者和早期采用者会尝试购买，所以销量小，推广费用和制造成本却比较高，这是坏的一面；好的一面是因为前景尚不明朗，竞争不会很激烈，这就让品牌有足够的时间窗口建立认知优势。
这一阶段企业营销策略要集中资源把销售力直接投向最有可能的购买者（原点人群），例如王老吉在最初销售期是把销售力投向了吃烧烤和吃火锅的消费群体，让这些具有领袖作用的消费者来帮助企业扩大新产品的影响力，缩短导入期的时间。
2. 成长期：产品逐渐为市场和消费者所接受、 销量开始攀升， 利润也比较可观。
成长期的产品，性能基本稳定，且已经有了较为广泛的消费者认知，销量快速增长的同时，竞争者也不断涌入，市场竞争激烈。
企业要维持产品的成长，就必须做出多方面努力，如改进和完善产品、寻求新的渠道和细分市场、强化品牌价值认知、适时采取促销策略等。
3. 成熟期：产品销售额的增长速度放缓， 目标消费群体大都已经接受了产品， 而市场竞争也更加激烈， 企业的销售利润保持平稳或者下降。
在产品成熟期，企业的营销策略应该是主动出击，尽量延长成熟期，具体来说，可以进行市场改良，也就是开发产品的新用途或者寻找新用户来扩大产品市场；可以进行产品改良，通过提高产品质量，增加功能，改进款式、包装，提供新的服务等方式来吸引消费者，可以参考经营了100多年的可口可乐。
4. 衰退期：产品经过极盛时期后，开始山盛转衰，产品销量下降，利润大幅减少。
在严重的清况下，产品甚至会被淘汰，退出市场。
当产品进入衰退期后，是取是舍，是维持，是转移，是收缩，还是放弃，企业必须当机立断，不然的话，衰退的产品会成为企业很大的一个负累。
需要注意的是，并不是所有的产品都会喽循这样的生命周期。
有的产品进入市场不久就“水土不服”立刻悄失了；有的产品能持续保持成熟期的状态；有的产品进入衰退期后，由于企业采取了正确的营销举措，又回到了成长阶段；还有的产品展现出了“基业长青”的生命力，比方说可口可乐、美国运通、富国银行等等令历经百年，仍在各自领域保持强劲势头。
所以企业需要掌握产品的生命周期，但又不能死板地被产品生命周期牵着走，比方说，当产品销量由盛而衰，变得不景气时，有的企业会认为产品已到衰退期，就贸然地将产品放弃，这种“营销近视”很可能会让企业错失一个仍存在市场价值的好产品。
产品步入哀退期，并不代表无法再生，如果采取合适的改进策略，企业很可能再创产品新的生命周期。
掌握产品生命周期，就能根据产品生命周期各个阶段，制定对应的营销战略。
