诚之和:Facebook想与过去划清界线，改名转运能否拯这张“脸”？
这两天，一则Facebook公司准备改名的消息，引发了互联网行业以及各国网友的热议。
有外媒报道称，Facebook首席执行官扎克伯格可能会在10月28日的“脸谱网开发者大会”（Facebook Connect）上宣布这一改名的消息。不过，究竟改成什么名字，至今仍是个“机密”。
▲外媒报道称，扎克伯格可能会在近日宣布Facebook改名的消息。图据网络
一时间，全球无数网友都积极参与到了一场“无奖竞猜”之中：这家社交媒体巨头的新名字可能是啥？从FB、Fakebook、Bookface到Zuckussy，各种答案纷飞……甚至还有一家体育博彩网站为这个新名字开了一局，其中赔率最高的前三个名字是“Virtuel”、“Connect”和“Horizon”。
那么，作为社交媒体界的一方“霸主”，Facebook为何要改名？改名背后，扎克伯格究竟打着怎样的算盘？
“称霸元宇宙”
有媒体认为，新名称可能与该公司一直在开发的虚拟现实平台“地平线”（Horizon）有关，这是扎克伯格的下一个雄心壮志——称霸“元宇宙”（Metaverse）。“元宇宙”是一种通过VR和AR技术构建的超级虚拟世界，这一概念近期获得了一大批全球互联网企业的追捧。
曾担任Facebook公司公民团体负责人的萨米德·查克拉巴蒂也对于这一猜测表示认同，“我对新名字的最佳猜测是：Meta（元）。”他在推特上写道。而他的猜测，似乎并非空穴来风。
▲萨米德·查克拉巴蒂的相关预测。截图自推特
据美国媒体报道，Meta这个名字实际上早已出现在Facebook的“扩展宇宙”中。现在如果登录“Meta.com”这一域名就会自动跳转至“Meta.org”网站，后者是一个生物医学网站，隶属于扎克伯格和妻子普莉希拉·陈运营的慈善组织“陈-扎克伯格倡议”（Chan Zuckerberg Initiative）。早在2017年，该慈善机构就收购了主要从事搜索科学论文的人工智能技术开发公司“Meta”。这表明，扎克伯格早已为自己的“元宇宙”公司有所打算了。
▲扎克伯格和妻子运营的慈善组织“陈-扎克伯格倡议”。图据网络
美媒分析，虽然目前还不清楚Facebook的真实意图，但营销专家们认为，Facebook可能将效仿谷歌的做法，成立一个母公司来监督各种业务。如果母公司的名称是“Horizon”，那么公司的各个部门也可以改名为“Horizon Facebook”或“Horizon Instagram”等等，或者也可以保持不变。
不过，许多批评人士认为，在接连不断的丑闻之后，Facebook实际上是希望借改名和“元宇宙”重塑品牌，以挽回公司的颜面。
“改名换运”？“金蝉脱壳”？
此外，还有不少观点认为，改名的另一个重要原因，或许是Facebook近年来麻烦不断、需要“改名换运”。然而，就在Facebook被曝出即将改名的第二天，该公司便迎来了诉讼罚款“三连击”。
当地时间周三（20日），美国哥伦比亚特区总检察长拉辛正式起诉Facebook创始人扎克伯格，称其需要在2018年剑桥分析公司的丑闻中承担个人责任。外媒分析称，不可否认的是，自2018年被曝出泄漏大量用户私人信息的丑闻后，Facebook已“深陷泥潭无法自拔”。
▲当地时间周三（20日），哥伦比亚特区总检察长拉辛正式起诉Facebook创始人扎克伯格。报道截图
拉辛表示，他已提交动议，将扎克伯格列为这起消费者保护诉讼的被告。该诉讼于2018年12月开始，指控Facebook在个人数据的隐私和安全方面误导用户。哥伦比亚特区总检察长办公室称，这是美国监管机构首次在诉讼中明确点名扎克伯格。
拉辛称，自己是在审阅了公司文件后做出这一决定的。这些文件作为诉讼证据的一部分，“明确显示了扎克伯格在知情的情况下积极参与了导致剑桥分析公司大量收集Facebook用户数据的每一个决定，以及Facebook对用户数据安全程度的虚假陈述。”
市场研究公司“新街研究”（New Street Research）分析师布莱尔·莱文在最近给客户的一份报告中指出，“Facebook现在可能面临着与烟草公司（Tobacco）或奥施康定（OxyContin）类似的诉讼增多的挑战”。他表示，集体诉讼对该公司的利润构成了威胁。
▲外媒称，集体诉讼对Facebook的利润构成了威胁。图据网络
同样在周三（20日），康涅狄格州民主党参议员布卢门撒尔致信扎克伯格，请他在一场关于Instagram和儿童身心健康的听证会上作证。布卢门撒尔写道，“不断有报道称，Facebook知道Instagram会对许多青少年和儿童，尤其是他们的心理健康和幸福造成破坏性和持久伤害，美国各地的家长对此深感不安”。
布卢门撒尔还表示，他对Facebook一直不愿完全透明“感到失望”：“（这家公司）似乎对我们隐瞒了青少年心理健康和成瘾的重要信息。”
同一天，大西洋彼岸的英国竞争和市场管理局（CMA）宣布，因Facebook未能提供所需的更新信息，该机构将对Facebook处以近700万美元的罚款。CMA表示，已经多次警告Facebook提供必要的信息，并认为该公司“未遵守规定的行为是故意为之”。CMA并购部高级主管乔尔·班福德表示，“这对任何认为自己凌驾于法律之上的公司都是一个警告”。
▲英国竞争和市场管理局（CMA）宣布，将对Facebook处以近700万美元的罚款。报道截图
外媒报道称，CMA的罚款出台之际，以Facebook为首的互联网科技公司正面临着越来越多层面的监管和审查压力。今年春天，CMA和欧盟最高竞争监管机构对Facebook的分类广告服务Marketplace及其在线约会服务展开了正式的反垄断调查。近年来，美国国会也一直在讨论监管Facebook或分拆其企业集团的可能性。
就在Facebook决定改名前不久，有着“吹哨人”之称的该公司前雇员弗朗西丝·豪根向《华尔街日报》泄露了数千页的Facebook内部文件，指控该公司以“利益至上”为原则，存在煽动分裂、破坏民主、损害年轻用户心理健康等一系列罔顾公众利益的行为。随后，美国国会就这些文件举行了听证会。
▲弗朗西丝·豪根。图据网络
对此，美媒指出，改名的另一个好处可能是，扎克伯格可以从一系列的法律纷争中“金蝉脱壳”。或许下一次在国会议员面前作证时，他的身份将不再是Facebook的首席执行官，而是“Horizon”集团的首席执行官，从理论上讲，这将使他免受为Facebook任何错误负责的烦恼。他甚至可以拒绝出席作证，不再是那个不得不为Facebook负责的“可怜人”。
“他们以为自己在糊弄谁？”
“所以这个想法大概是，Facebook公司想要彻底与Facebook划清界线。该公司可能将被命名为Zuckplex，然后旗下有一系列的产品，Facebook只是其中之一。这给人一种黑帮试图将（非法）资产转移到合法企业的感觉。”一名网友对此吐槽道。
▲资料图：Facebook首席执行官扎克伯格
佛罗里达大学营销学教授理查德·卢茨称，尽管有很多先例，但彻底改变一个品牌的名称也并不常见。“（改名）是很昂贵的。当一家公司这样做时，通常是希望或迫切需要与不想要的关联保持距离。”他介绍道，比如，与安然破产丑闻有牵连的安达信咨询公司更名为埃森哲，1996年发生空难后改名为“穿越航空”的瓦卢杰航空公司。
不过，许多专家都对Facebook此举的成效持怀疑态度。他们认为，Facebook就算改名了，也无法掩盖这个公司的问题。“一个新名字可能会使公司焕然一新，但更名并不意味着重塑品牌。”品牌转型专业人士阿纳伊齐·莫杜表示。他指出，除非Facebook有严肃的计划来解决其中的一些问题，否则仅仅改名是毫无意义的。事实上，它可能还会使情况变得更糟。
▲有专家分析称，Facebook改名可能会使情况变得更糟。图据网络
“品牌重塑专家”海宁格也表示，“Facebook面临的一系列问题中，改一个新名字是最微不足道的”。他认为，在用户和公众可能愿意支持重塑品牌之前，Facebook需要在公司内部和领导层进行建立信任的变革。
北卡罗莱纳大学教堂山分校市场营销学教授简-本尼迪克特·斯廷坎普称，Facebook要想彻底摆脱自身的麻烦，唯一的办法就是彻底整顿自己的行为。因为无论如何，即使Facebook公司改了名，它的主要产品仍然是Facebook。
美国媒体更是直接在评论文章中表示，“他们以为自己在糊弄谁？”文章表示，全世界近30亿的Facebook用户都很清楚这家公司的“毛病”——对隐私问题、虚假信息、仇恨言论、种族主义和政治欺诈等争议视而不见“装聋作哑”。