专访马晓轶：推倒围墙，冀拿下“每个品类领先的产品”

导语：站在一座山顶上，向着更高的山峰迈进。

11月21日，腾讯游戏宣布品牌升级，slogan由原来的“用心创造快乐”升级成“Spark More 去发现，无限可能”，LOGO变为了灵感火花的形象。

根据腾讯游戏给出的官方定义，新品牌“Spark More 去发现，无限可能”不仅寓意游戏可以触发快乐瞬间、鼓舞人与人之间的连接、点亮激情与灵感，也指希望发现游戏在文化价值、社会价值、公益责任、科技创新、文化出海等方面的更多可能。

“Spark More”背后，腾讯的发展野心

“用心创造快乐”作为陪伴腾讯游戏近十年的slogan，从品牌成就上来看，对外做到了深入人心，对内与腾讯游戏的发展相辅相成——陪伴腾讯游戏成为全球最大的游戏研发和发行平台，产品覆盖到了超过8亿用户，见证腾讯游戏创造惊人的游戏收入：

据Newzoo发布的《2019年全球游戏市场报告》，2018年，全球TOP35的上市游戏公司收入共1140亿美元，腾讯拔得头筹，游戏收入达到了198亿美元，年同比增长9%。

腾讯财报显示，2019年Q3腾讯总收入人民币972.36亿元，手游总收入243亿元，同比增长25%。伽马数据预测，2019年腾讯移动游戏收入规模将达到850亿元。

仅从这些数字上看，“用心创造快乐”下的腾讯游戏堪称当代游戏行业龙头。

不过，换个角度来说，这些数字只是腾讯游戏过去飞速发展的证明。面对5G、云游戏时代的来临，面对新领域的探索，腾讯游戏若想始终保持行业领先地位，就需要一个面向未来十年的新布局。正如腾讯高级副总裁马晓轶在媒体采访时所说，“我们要做用科技驱动娱乐方式的演进，所以从以前的角度来看我觉得科技感不够。如果看整个业务的构成、我们现在追求的东西，未来希望发展的计划，都演化到了一个新的阶段。”

同时，从用户层面来说，根据伽马数据发布的《2019中国游戏产业半年度报告》，2019年上半年，中国游戏市场用户规模约5.45亿人，同比增长5.1%。“十年前，我们（以用户创造快乐为理念）做品牌的时候，全中国的游戏玩家在数千万的量级，今天可能涨了约十倍。”因此，腾讯游戏也需要一个面向“更核心的用户到更主流的用户”的转变。

而新品牌“Spark More 去发现，无限可能”所承载的使命，不仅能帮腾讯游戏“让大家体会到游戏的艺术性”；也可以满足腾讯游戏“连接人和人、人和服务、人和设备”的诉求，助力腾讯和全球用户接轨；同时，在“科技驱动”下，未来腾讯游戏还会有更多可探索的空间。

腾讯游戏内部对“More”的探索，马晓轶提到，首先是“可以改变整个行业”的玩法维度。“有很多人是因为喜欢某一款游戏来到腾讯，但是往往会束缚在自己所玩的游戏当中，我们希望员工探索玩法的更多可能性。”

第二是技术。比如5G、AR、VR等，在未来几年对整个行业的影响会越来越大，“腾讯是技术驱动型公司，我们希望融汇更多的技术。”

第三是满足人群多维度的需求，发挥游戏的多元价值。“如果有一天游戏是一个更主流社会的文化表达方式，我们希望不仅满足用户的娱乐需求，更要满足用户在文化、社会方向多维度的需求。”

第四是社会责任。以前的腾讯游戏是“关起门来在房间里自娱自乐”，现在他们需要跳出自身，“把围墙推掉”，与全社会约定一份新的契约。

第五是整个行业的生态。“我们用一个全新的模式组建了一个全球范围的游戏平台，希望来探索这个平台本身发展的可能性。”

从“最大”到“最好”

配合“Spark More”的目标规划，腾讯游戏在接下来的发展中也会有相应的打法。在马晓轶眼中，从收入来看，腾讯是当之无愧的“世界最大的游戏商”，但若想做到最强、最好，成为既有中国特色、又具有全球性质的公司，他们还有三点需要实现：

1.全球化的视野和布局

据马晓轶透露，在全球化方面，腾讯游戏有一个比较激进的规划——中国和海外的用户比例对半分。“我们希望在中国和全球都是一样强。”

目前，腾讯游戏的全球化布局已蔓延到了诸如印度、中东、美国等地。在走向海外市场时，腾讯游戏并不会像多数公司那样，“靠大力的市场推广在全球取得一些成绩”，他们更希望在产品层面成为赢家，因为“不希望低附加值的走到海外”。且随着中国市场的成熟，国内也会有一轮消费升级，因此，他们将会实行“核心玩法的演进+基础品质的演进”的打法。

“如果你造一栋楼，既需要一个很好的设计蓝图，同时需要很好的钢筋水泥和施工质量。在中国市场早期阶段，大家对用什么钢筋水泥没有那么讲究，但未来要在中国、甚至全球成功，必须要把基础质量提上去。”

在对未来新玩法品类的探索上，马晓轶认为，每隔四到五年会有一个比较大的玩法脱颖而出，比如《CS：GO》、《魔兽世界》、《英雄联盟》。“今天我们看战术竞技品类，已经是3年前出现的玩法，有很大的概率，未来的2、3年里又有一个全新的大的玩法出现。”对此，腾讯游戏内部预测了一个在全球范围内能胜出的玩法品类赛道。

• 动作射击。这会给玩家更直观的感受，更多的沉浸感和自由度。

• 自由度。在一个有足够自由度的世界里让玩家玩游戏。

• 多人。并非越多越好，而是怎么样让更多玩家互动起来，有更好的游戏互动体验。

• 目标感。不仅要把多位玩家放在一起，还要能让玩家清晰地知道在一起要做什么。比如《魔兽世界》的大型副本，通过BOSS、AI和玩家不同的分工，有一个很好的目标感牵引。

此外，腾讯游戏也在全球铺开了从发行能力到研发能力的布局。“包括我们推出的《使命召唤手游》，我们不希望只是拿传统的IP搬到手机上，我们希望跟这些紧密的、长期的战略合作伙伴，一起探索新的商业模式、游戏玩法，新的可以合作的、可以融合的产品出来。”

事实上，仅从员工构成层面来说，腾讯游戏已经完成了迈向全球化的第一步。“如果论外籍员工的数量，我们肯定是中国游戏最多的，甚至单独看我们整个腾讯体系里，我们投资控股的公司、并购的这些团队，如果加在一起，光是海外的部分在全球都是最大的公司之一。”

2、3A级的产品

腾讯游戏内部把3A定义为“高的基础品质、高的production value、好的游戏玩法、好的IP故事背景人物塑造”，他们认为这些是塑造好产品的关键。

所以，一方面，他们盘点了近三十年来，全球市场上真正拥有“3A级制作能力”的100多家厂商，希望通过投资并购，把好的、高质量的团队纳入腾讯体系。“如果你看腾讯历史上海外投资等各方面，我们一直在按照这个逻辑一步步走。”

据马晓轶总结，那些真正能够做出3A级产品的团队，都有以下几个特性：

• 有足够的历史。一般是十年以上。

• 稳定的产出及人员构成。十年以上的团队一定做了多款游戏，不一定都成功，但至少团队有共同制作多款完整游戏的经验，主策、主程、美术等相对稳定，大家互相知根知底，知道彼此的技术极限、创意极限。

• 技术积累。3A游戏有足够的技术门槛，所以无论是引擎、各种工具集的准备等方面，都有很多积累。

• 观点相对平衡。工作室想做什么、能做什么、应该做什么，成员之间有一个比较好的平衡。

另一方面，腾讯游戏也会通过被投资者提供的技术帮助、以及内部自建等，帮助自己成功进入3A制作的名单。比如腾讯游戏在制作《和平精英》时，Epic就曾对其提供技术支持。“制作过程中有专门的工程师团队在我们这边现场常驻，帮助我们调整产品”， 马晓轶说道。

而在内部技术的构建上，腾讯游戏有一套较难复制的中台建设体系，积累了如叙事能力、工具集等技术，以供团队各取所需。“驱动我们成长最重要的是做出最顶尖的产品，怎么样能给出最顶尖的产品？我们内部的答案是，需要我们工作室有更强的自驱力。”

3、跨平台开发+IP培养

移动平台虽然普及更广，但由于屏幕小、碎片化等，在制作游戏的故事、IP、人物甚至是核心玩法上，开发人员的实力会有很多限制。而腾讯游戏既然要成为“全世界最好、最强”的游戏公司，又着眼于高品质游戏的开发，当然就不仅仅局限于手游领域。马晓轶表示，他们对未来的探索非常开放，可能跨平台开创一个游戏玩法、一些游戏IP，并且“已经有挺多行动了。”

主机方面，众所周知，腾讯已宣布和任天堂Switch合作，目前的进度双方“都很满意”；PC方面，腾讯本来就是做PC起家，且推出了WeGame平台，虽然改变玩家的喜好和习惯这个过程“比想象的还要漫长”，但是WeGame用户规模和收入“增速都是翻倍在成长”，一切都在以良好的势头发展。

和平台相关的商业模式方面，马晓轶看好融合免费和付费制的第三种模式出现。“过去的2年里，行业在商业模式上最大的创新Battle Pass，这个模式介于Premium Games和Freemium  Games中间，我们期待未来有更多这样的模式。”

对于IP建设，马晓轶表示，不管是全球市场还是中国市场，全都在被“IP会更吸引用户”这个客观规律支配，因此，腾讯游戏最近也在加大IP方面的投资。

比如，在某个IP创立的时候，腾讯游戏就投资了版权委员会，和几个合作伙伴一起建设。他们也从0投资了“真正的大型商业级项目”，希望未来能把这些游戏培养成一个真正意义上好IP。同时，腾讯游戏内部一些IP项目也在制作过程中。

“IP培养是一件非常长线的事，要做这样东西都是以3年、5年计的，需要很长时间的积累。”

腾讯希望拿下“每个品类领先的产品”

通过马晓轶对腾讯游戏品牌升级的解读，以及腾讯游戏为了打造“每个品类领先的产品”而投入的资本和精力，可以预测，未来，来自腾讯平台的游戏或许将会产生更大的经济效益。

作为参考，根据伽马数据发布的《2019年中国游戏产业第三季度报告》，在2019年Q3流水收入TOP50的移动产品中，腾讯游戏发行的产品流水占比55.8%，研发的产品流水占比34.7%，两方面都占据了市场的主要份额。

不过，在腾讯游戏“Spark More”的目标规划下，他们只希望“这个游戏确实是领先的，不介意这些产品来自内部工作室、还是国内外合作伙伴，所以腾讯游戏并没有特别设定自研和代理的产品比例。

这也决定了，国内“总量控制”的政策对腾讯游戏的影响或许会很小。因为，在马晓轶看来，“总量控制”更多的是对行业的低质量游戏内容进行控制，“只是希望我们以更长远和高质量的路径发展。”

此外，虽然行业公司数量和高峰期相比大幅减少，但无论是用户数量、消费金额都在不停地增长，这是泡沫被挤掉的过程——对比中美游戏行业，两个地方的游戏总产值几乎接近，但美国整体游戏行业从业人员大概27-28万，中国3年前是200-120万。美国游戏公司约3000家，中国最多的时候超过10000家。

“中国游戏从过去蒙头狂奔的阶段，正在回归到一个成熟市场应该有的量级，在这个成熟市场当中有能力的、能做高品质产品的人更容易获得成功。”

探索游戏的社会价值

作为行业的头部企业，腾讯自然也持有极强的社会责任感，腾讯游戏内部对游戏的定义是“技术进步带来娱乐方式和文化表达的升级”。马晓轶表示，过去他们非常重视游戏的娱乐性和乐趣，但如果要走的足够深，足够远，必须要平衡娱乐和文化。

所以，一方面，腾讯游戏会做的更有深度，让大家体会到游戏的艺术性；另外一方面，他们会拓展出去，和更多的行业、历史博物馆等去做更多的连接。“我觉得丰富了内涵只会让它在商业上更成功。”

对于今年游戏年会提的“共建”口号，马晓轶的看法就相当积极：主管部门更清楚问题怎么来提，游戏公司是解“应用题”的人。“我们作为游戏行业的从业人员，在解题上是最专业的，我们知道怎么去用我们的技术手段、用游戏的手段、用各种手段去解答这个问题。”

当问题聚焦到当前社会最关注的未成年防沉迷，马晓轶表示，过去大家认为游戏对社会是不好的，但今天应该一分为二的看问题：“它对于成年人、对大部分用户来说，其实是一个正常的文化表达方式和娱乐方式。但对于一些过度沉迷的、或者没有自制能力的未成年人，确实需要管理。”

而从公司、到行业、再到部门法规、法律，依次从严到弱地制定规则，这样才是解决问题“更好的方法。”腾讯游戏从3年前左右就开始建设“事前、事中、事后”的防沉迷系统，率先应用了如“公安实名校验”、“人脸识别验证”等新技术，希望帮助行业“脱掉这个束缚，往正确的方向去做正确的事。”

除此之外，在如何体现游戏的社会价值方面，腾讯游戏也一直没有停止过探索的步伐。比如追梦计划陆续推出的《见》、《故宫：口袋工匠》、《家国梦》等功能游戏，都是腾讯游戏在公益、文化和教育等领域的探索，而这些跨界融合也证明了，游戏在传递健康价值观方面，确实具有更宽广的想象边界。

当然，在传承和弘扬优秀传统文化、推动文化走出去上，腾讯游戏也在积极地进行布局，比如把游戏与故宫博物院、敦煌研究院、昆曲越剧艺术家等进行深度合作，释放游戏的更多正向价值。

“这个行业的增长点还是非常多的”

正如前文所说，每个主体在不同的阶段都会有不同的发展目标。腾讯游戏为未来设定了“Spark More”的品牌规划，那些世界范围内强有力的竞争者们，在以后的发展中，或许也会想要来游戏的饭桌上分一杯羹。

不过作为世界最大、或许还将是最强游戏公司的腾讯，马晓轶坦言并不会感受到威胁，反而会认为“这是一个好事”，因为可以帮助游戏行业走向社会主流。同时，从整个互联网的角度看，“游戏是内容当中最有技术含量、最有发展前景的方向”，如果这些公司加入进来做游戏研发，“技术的演进速度要快很多。”

而如果要在全球占据更高的位置，在产品层面，“眼光需要放的更开，从多个角度来进行切割。”

比如可以从玩法上分。根据App Annie数据，全球市场收入增速方面，RPG类增速为16%，街机和动作类为11%。全球游戏市场下载增速方面，音乐类增速为18%，街机和动作类为12%。

也可以从平台分。根据Newzoo发布的《2019年全球游戏市场报告》，2019年，移动游戏占据全球游戏市场规模的45%；主机游戏占比32%；数字版/盒装PC游戏占比21%。

当然，近两年行业内休闲游戏的崛起也不能忽视——马晓轶透露，面向海外，他们也有计划做一些高质量的休闲游戏。

而对国内市场来说，随着女性用户的增长，以及整体用户年龄层的扩展，还有很多细分领域在不断扩展。马晓轶表示，“我们看到平衡策略和动作部分的游戏增长速度很快，未来也会有类似的游戏，我觉得这个行业增长点还是非常非常多的。”

可以看到，不管是对未来市场的预测，还是在自身的转型、未来布局上，腾讯游戏都走在行业的最前面。那么，当一切都向着计划好的方向稳步前进，腾讯游戏又将有怎样的野心和期望？

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