“劝君更尽一杯酒”——白酒行业研究报告
目录
1. 白酒行业概况
1.1 白酒简介及分类
1.2 白酒行业主要特点
1.3 白酒产业链
2. 白酒行业供需分析
2.1 供给端分析
2.2 需求端分析
3. 市场格局
3.1 整体市场格局
3.2 高端白酒市场
3.3 次高端白酒市场
3.4 中端白酒市场
3.5 低端白酒市场
4. 白酒行业未来发展趋势
4.1 白酒行业整体呈结构性分化趋势
4.2 高端白酒：稳中求进
4.3 次高端白酒：具有较大的行业扩容空间
4.4 中端白酒：集中度进一步提升
4.5 低端白酒：内生增长动能较弱
5. 重点酒企分析：五粮液——浓香白酒翘楚
5.1 公司简介
5.2 公司主要产品与销售渠道
5.3 公司盈利能力
5.4 风险提示
1. 白酒行业概况
1.1 白酒简介及分类
白酒指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒。浓香型、酱香型、清香型是我国白酒市场的主要香型品种，三种香型合计销售额占比将近80%。
1.2 白酒行业主要特点
1.2.1 白酒行业市场容量巨大
据统计，目前国内白酒行业的市场规模超过6000亿人民币，位居食品饮料板块第一。白酒总市值超万亿，市值占比达到整个板块的55%。2016年，我国白酒产量1358.36万千升，同比增长3.23%，销售收入6125.74亿元，同比增长10.07%。
1.2.2 白酒呈现区域分布，地方酒企较多
由于不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好不尽相同，导致了白酒市场分散化现象明显，市场集中度偏低。根据中国酒业协会，我国知名白酒产区主要有遵义、宜宾、泸州、宿迁、亳州、吕梁等地，这些地区多产名酒，白酒产量也在国内陆市排名前列，2018 年六大产区规模以上白酒企业产量占全国规模以上白酒企业产量比重达 39.79%。
1.2.3 具有特殊的消费属性
不同于其他消费品以满足自身温饱为主的消费特性，白酒的消费场景中包含社交性消费、礼品性消费、投资性消费等特殊消费属性。这些属性给白酒的需求带来了相对独特的“刚性”。从某种意义上来说白酒是在经济发展、人际交往等一系列社会活动中所必不可少的刚需品。
1.3 白酒产业链
上游产业主要包括粮食原材料、酿造用水和非酿造用水、包装材料及白酒生产设备。中游产业主要就是制酒，包括制曲、基酒和成品酒。下游产业即白酒的销售渠道，主要是通过经销商、酒店、超市、电商销售白酒。
2. 白酒行业供需分析
2.1供给端分析
2.1.1 供给逐步增长
根据国家统计局的数据显示，2021年1-8月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量3784.34万千升，同比增长3.49%。其中，白酒产量445.52万千升，同比增长7.73%。白酒供给在经历了衰减之后，又开始了逐步增长。
2.1.2 白酒新格局重构
为响应国家供给侧结构性改革政策，新格局重构必然是“十四五”时期中国酒业的主流趋势。白酒市场的变革也产生了很多新的机遇，2016年之前国内市场主要都被老牌酒厂占据。2016年以后，特别是酱酒热后，国台、金沙等黑马品牌成长性很大，其资产从几个亿迅速扩张到几十亿，也占据了一定的市场份额。“十四五”时期将是中国白酒大变革时代，也是大机遇时代。在格局重构中，酒企有很大发展机会。
2.1.3 酱香型白酒供给稀缺
自2015 年白酒行业弱复苏、2016 年强分化以来，茅台率先复苏，批价持续升温，同时经历了一轮行业洗牌后，低端产能退出、优质产能稀缺、库存消化，酱酒市场进入供不应求阶段。近年来酱酒行业发展迅猛，增速表现明显好于其他香型，产量有限但盈利优势凸显。近几年的酱香热使酱酒企业数量从十年前的300 多家迅速增至 1000 多家，目前逐渐形成了一超多强的竞争格局。但由于白酒的生产遵循着一定周期。2014-2018年茅台镇酒厂投产不足，按酱酒的生产周期，2019年生产的基酒储藏4年才能出厂，到2023、2024年才能到市场上流通。因此2021年、2022年、2023年酱酒供给仍然稀缺。
2.1.4 厂商关系重构
目前的数字营销趋势将重构厂商关系，品牌方直接连接消费者和终端。未来中国酒商数量会继续减少，走向集中和规模化，大幅度降低销售成本。品牌方将减少对经销商的关注，从而更多关注消费者。白酒更多是指名购买，白酒厂家的话语权、定价权很强，也是白酒行业高利润的来源。未来中国酒商会走向集中，首先是连锁新零售，向上整合供应链，向下锁定消费者。
2.2 需求端分析
2.2.1 高产销率
根据国家统计局公布的2019年及以前的白酒的产销率数据，白酒产销率一直都维持在100%左右，高端及次高端酒在市场上的需求大于供给。
2.2.2 白酒主要消费人群及场合
针对不同种类的消费人群，《2021年中国白酒消费洞察报告》从白酒饮用者的的不同方面对中国白酒消费人群的白酒需求进行了全方位的分析。《报告》指出，全国范围内，人均饮用白酒最多的省份依次是四川、云南、安徽。有近四成的男性在过去六个月内饮用过白酒，而只有一成左右的女性在过去六个月内饮用白酒，男性仍然是白酒的主要消费对象。
在白酒受众人群方面，年轻人主要是聚会的需求，倾向于与好友一起饮用白酒，乐于向身边的人推荐白酒品牌并进行线上网购尝试新的白酒种类。中年人的主要需求则是应酬，33-36岁的人群是白酒消费的黄金年龄段，对白酒的需求明显高于其他年龄段。老年人则往往更倾向于在家收藏白酒。据《报告》统计数据，聚会以及应酬是白酒消费的重要场合，有近8成的白酒消费都是在聚会及应酬，余下的2成则主要是是一人独酌、各类宴会及家庭正餐等。
2.2.3 消费结构升级，市场份额向高端白酒聚集
目前我国经济发展已经逐步由投资驱动切换至居民消费驱动，居民消费承接对公消费，消费整体从消费升级大浪潮逐渐进入消费分层新时代。消费升级在白酒行业快速发酵，白酒高端化趋势明显。在宏观经济增速下行，高端白酒未来更具发展潜力，主要原因有：一是白酒有较强的社交、面子属性，尤其是极具稀缺性的高端名酒，有不可替代性; 二是随着国内消费升级，高端白酒在品质、品牌上的竞争优势将日益凸显; 三是高端白酒更具有收藏价值、送礼价值，更受白酒爱好者青睐。
3. 市场格局
3.1 整体市场格局
以主力产品的终端销售价格为划分标准，可将市场上的白酒分为高端酒、次高端酒、中端酒、低端酒四个价格带。
按照销售收入，2019年中国不同价格档次白酒市场中，高端白酒市场份额占比约为18%，排名第三，次于中端白酒（43%）、低端白酒（34%）市场份额。按白酒市场销量统计，低端白酒占比最高，约为66.99%，其次是中端白酒31.38%，高端及次高端白酒市场销量占比较小。
现阶段我国白酒企业产品类型较多，形成了多元化的产品竞争体系。其中贵州茅台及五粮液竞争力较强。2020年，贵州茅台以979.90亿元的营收规模位居行业龙头地位，市场份额占比达16.79%；五粮液市场份额达9.82%，在整个白酒行业中排名第二。此外，市场份额占比较高的企业还有洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业等，其市场份额占比分别为3.62%、2.85%、2.66%，也具有相对较强的业务竞争力。
由于不同地区对白酒的文化、品味和口味的要求有所不同，导致了我国白酒行业市场集中度较低，市场分散化现象明显，并未形成真正的行业寡头。除了贵州茅台及五粮液两家企业市场份额占比相对较大外，其他白酒企业市场份额相对较低。2020年，行业市场集中度较2019年有所提升，但仍处在较低水平，CR2为27%，CR5为36%，CR10为42%。
3.2 高端白酒市场
3.2.1 市场竞争形成寡头垄断，行业壁垒高
目前国内的高端白酒市场形成了以茅台、五粮液、国窖1573为代表的寡头垄断格局，根据估算，茅五泸占据高端酒约95%的市场份额，寡头格局稳固。高端白酒具有深厚的历史文化底蕴及长期积累的品牌形象，使高端酒品牌价值极高，具有稀缺性。也正因为如此，高端白酒市场具有较高的品牌壁垒，新生白酒品牌很难打入。目前来看高端白酒的市场地位排序已基本确定，在消费者心中也已基本固化，现有高端白酒市场寡头垄断的格局将会更加稳固。
3.2.2 品牌力成为核心竞争要素
高端酒主要以商务消费或礼品性消费为主，属于面子消费，品牌力成为核心竞争要素。高端品牌主要依靠品牌、历史、文化提升产品的附加值，满足消费人群的身份、体验等心理和送礼需求。此外，高端品牌的运营已相对成熟，产品结构优化与渠道体系优化是高端酒企进一步提升盈利能力的主要驱动力。
3.2.3 定价能力强势
高端白酒的定价逻辑是边际定价，高端白酒企业具有较强的定价能力。以茅台为代表的高端白酒主要集中于对价格敏感度较低的高端消费群体，仅有很少一部分人群会影响定价。目前在消费升级的趋势下，导致快速崛起的民间消费对市场上高端白酒需求增加。但以茅五泸为代表的高端白酒企业由于掌握了特定资源优势，对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求，从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程，导致市场上高端酒需求大于供给，供给不足带来价格持续提升。
3.3 次高端白酒市场
3.3.1 垄断竞争格局
次高端白酒主要由全国名优酒构成，主要次高端白酒产品类型如下表所示：
目前次高端白酒处于垄断竞争格局，市场被品牌力强且渠道扩张能力强的酒企占据，护城河优势明显。根据数据估算，次高端白酒市场CR3可达50%左右，集中度较高端白酒略低。次高端白酒种类相比于高端白酒要丰富一些，从品牌力和酒的品质上看，地方中端白酒想进入次高端与现有次高端白酒进行正面竞争，难度比较大。但次高端白酒目前市场排位还没确定，竞争格局存在一定变数，仍然存在一定的进入空间。
3.3.2 品牌和渠道成为核心竞争要素
次高端白酒的品牌力弱于一线高端酒品牌，但仍具有老名酒基因。剑南春、水井坊、洋河、舍得等大部分是老牌名酒，品牌力和产品力相差不大，渠道和营销将成为决定竞争格局和市场份额的重要因素，依靠营销创新能力和执行力弥补品牌力的不足，或将成为带动市场的重要驱动要素。
3.3.3 竞争格局存变数，市场规模有提升空间
随着消费升级和扩大内需，次高端白酒将迎来增长阶段，部分中档白酒消费群体将逐步升级到次高端价格带。目前整个次高端价格带基本稳定在300-600元价位段，在高端白酒批价上行的过程中，使次高端白酒的性价比优势进一步凸显，也为次高端白酒的价格打开了向上空间。
3.4 中端白酒市场
3.4.1 完全竞争市场，竞争最为激烈
中端白酒主要价位段是100-300元，以大品牌白酒的系列酒及地产酒为主。
中端白酒属于完全竞争市场，市场集中度较低。由于中端酒行业的进入门槛比较低，因此中端酒企竞争者众多，产品趋于同质化，以区域竞争为主，竞争激烈。名酒系列酒有着一定的品牌优势，而地方强势品牌白酒基本以大本营市场为主要收入来源地，在大本营市场具有较强竞争力。
3.4.2 区域竞争，区域内品牌认知度高
中端白酒消费的区域性特征较为明显，除部分大品牌及少数低端全国化品牌外，大多数白酒企业是布局中端的地产酒。这部分白酒在其所在省市的销售比重大，深耕省内市场，区域内的品牌认知度高，产品推广的难度较小。大部分中端酒企省内营收占比位于50%-70%区间内，省内市场占比较大。以安徽省内中端酒市场份额为例，各省内市场份额基本被本省区域内强势品牌把控。
3.5 低端白酒市场
3.5.1 完全竞争格局
低端白酒可分为30元以下和30-100元两个价位段。其中30元以下以光瓶酒为主，30-100元价位段以盒装酒为主。
低端酒行业品种众多，呈现完全竞争格局，行业市场集中度较低。低端酒行业由于生产工艺简单、定价偏低、各地区的地方消费特点以及当地的保护政策等影响，整体低端酒种类众多，竞争格局极其分散。市场份额方面，低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为6.2%、4.13%和1.38%，CR3为11.71%，剩下约90%的份额被地产酒以及其他品牌瓜分，市场集中度较低。
3.5.2 定价权较弱，营销力+品牌成为核心要素
由于低端酒同质化竞品较多，竞争激烈，没有定价权，低端消费者对价格敏感，因此不能盲目提价，只能将价格维持在低位进行竞争。营销力+品牌知名度为核心要素，通过广告带动市场流行，依靠大流通提高市场铺货率，渠道力强的品牌抢占区域低端酒市场份额。低端酒中光瓶酒逐步抢占盒装酒份额，光瓶酒复合增速20%以上，2020年市场规模有望超千亿。目前国内50元以下的低端酒以光瓶酒为主，低端盒装酒近年来受包材价格上涨的影响较大，成本较高生存空间有限。光瓶酒收入增长较快，低端盒装酒收入逐渐萎缩。
4. 白酒行业未来发展趋势
4.1 白酒行业整体呈结构性分化趋势
从各段位白酒看，行业复苏呈结构性分化。随着居民收入水平的不断增长和消费升级在白酒行业快速发酵，兼具“面子”和“里子”的全国名优酒和地方强势品牌更加受到消费者的青睐，白酒行业的消费也有向名优白酒集中的趋势，白酒集中度有望进一步提升，行业分化会继续进行，强者恒强、弱者愈弱已是一个行业常态。白酒产业结构正在改善，不同类型的酒企因此将呈现出不同的格局态势。
4.2 高端白酒：稳中求进
以茅台、五粮液为代表的高端白酒“寡头化”格局十分明显，需求具有较强的稳定性，行业壁垒较高，需要超强的品牌力以及过硬的产品品质作为基础，因此行业格局较为稳定。长期来看，宏观经济稳健增长、中产及以上阶级人群扩容、居民购买力提升、消费升级趋势延续共同推动高端白酒需求侧扩容，而供给侧高品质白酒产能稀缺意味着高端白酒价格带仍有上移空间，预计未来高端白酒行业保持稳健增长态势。
4.3 次高端白酒：具有较大的行业扩容空间
受益于高端白酒价格带上移，且高端酒受到产能和生产周期限制的影响，供应紧张的格局难以很快改善，次高端白酒将承接部分高端酒的消费者群体。同时，在消费升级作用下，部分中端酒消费者消费水平将逐渐升级至次高端价格带。因此，整体来看，次高端白酒具备较大的行业扩容空间，在未来仍有可观的增长空间。
4.4 中端白酒：集中度进一步提升
未来各区域中端酒市场持续结构升级，有品牌优势的全国性名酒系列酒以及有牢固根据地的区域酒企会在竞争中不断壮大，地方酒企的部分份额将被全国性品牌和区域名酒抢占，品牌集中度会进一步提升。在消费升级的趋势下，地产酒的主流产品向次高端价格带过渡，有强势的区域市场的酒企，产品结构将持续升级。
4.5 低端白酒：内生增长动能较弱
在白酒行业整体产业总量不增长而价格空间稳定的大背景下，低端大众白酒内生增长动能较弱，低端酒市场空间或将整体萎缩，缺乏竞争力的酒企或陆续推出市场，掌握渠道并具有全国化品牌的酒企将抢占区域酒企市场份额。此外，中低端酒产品结构也会持续升级，光瓶酒和青春小酒迎合消费趋势，市场空间广阔。
5. 重点酒企分析：五粮液——浓香白酒翘楚
5.1 公司简介
五粮液集团公司（以下简称公司）是一家以酒业为核心，涉及智能制造、食品包装、现代物流、金融投资、健康产业等领域的特大型国有企业集团。其主导产品五粮液酒历史悠久，文化底蕴深厚，是中国浓香型白酒的典型代表与著名民族品牌，多次荣获“国家名酒”称号，并首批入选中欧地理标志协定保护名录。同时，公司根据生产工艺特点开发了五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等品类齐全、层次清晰的系列酒产品, 为消费者提供优质的产品和全方位的服务，不断满足人们美好生活的需要。2019年，公司销售收入突破1000亿元，名列“全球品牌价值500强”“中国品牌价值100强”。
5.2 公司主要产品与销售渠道
公司大力推进以品牌战略为核心的文化建设，基本构建了五粮液酒“1+3”和系列酒“4+4”的产品体系。其中五粮液酒主打高端市场，“1”是指公司的核心产品八代普五，“3”分别是501五粮液、经典五粮液和低度五粮液。2020年9月公司推出战略性高端大单品“经典五粮液”，以顺应消费升级新趋势，进一步丰富高端白酒品类，满足消费者美好生活需要。公司相继在上海、成都、广州举行新品发布，以积极的姿态与消费者见面，并与故宫文化IP结合，增加其曝光率；围绕重点市场优先布局，紧锁高端消费等方面持续推进经典五粮液的宣传和消费者培育工作，受到消费者高度关注和认可。系列酒持续坚持“做强全国性战略品牌、做大区域性重点品牌、做优总经销品牌”三个聚焦原则，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品，强化产品动销，大力推动品牌升级。
公司主打高端产品五粮液酒，其销售额持续快速增长。公司近年来着重推动高端产品的产销，主要通过高端酒的增长推动业绩增长。2015-2019年，公司高价酒销售额分别为155.07/174.16/213.94/301.89/396.71亿元，CAGR达到26.47%，同时公司高价酒毛利润从126.68亿元增长至335.57亿元，成为公司盈利的主要增长点。中低端酒营业收入变动较为平稳，2015-2018年呈小幅增长趋势，2019年则有一定幅度的下滑。2021H1公司高端酒营收达到271.38亿元，中低端酒营收达到69.64亿元，中低端酒在公司对于系列酒的重视和打造下营业额大幅增长，有望达成全年100亿元营收的目标。
公司的渠道销售模式分为经销模式和直销模式。经销模式包括传统渠道运营商模式、专卖店模式、KA卖场等，主要在线下销售。直销模式包括团购销售模式，直接面向团体消费者销售产品；线上销售模式，通过天猫、京东等电商平台销售产品。
新冠疫情发生后，公司推进“老品损失新品补、零售损失团购补、线下损失线上补”，渠道结构进一步优化，建立传统、团购和创新三大渠道体系，官方商城、五粮液云店、数字酒证平台建成运行，市场呈现高质量发展态势。持续优化渠道建设，渠道管控力进一步提升。营销数字化一期项目基本建成，营销全过程数据实现可视化，营销数据支撑决策能力有效提升。持续优化传统渠道结构，进一步净化五粮液的商家队伍。浓香系列酒公司积极打造尖庄、五粮醇、五粮特曲的根据地市场和样板市场。持续强化组织保障，营销服务力进一步提升。全年会同经销商开展高端宴席近万余场，培育市场消费氛围，并有效地帮助经销商及终端实现高质量动销。正式上线五粮液云店，开启“云上服务”，有效地帮助专卖店在疫情新形势下拓展线上销售机会、开展数字化团购、实施精准会员营销。
5.3 公司盈利能力
2015-2020年公司营收CAGR达到21.49%，业绩持续稳定增长。2020年公司五粮液产品销售量达到28139吨，同比增长5.28%，系列酒产品销售量达到132304吨，同比减少4.6%。2020 年公司实现营业收入573.21亿元，同比增长14.4%；实现归母净利润199.55亿元，同比增长14.67%。2021年上半年，公司保持业绩高增态势，2021H1公司实现营业收入367.52亿元，同比增长19.45%；实现归母净利润132亿元，同比增长21.6%。
公司盈利能力不断提升。公司在致力于产品结构升级的同时，不断优化渠道布局并精简品牌结构，同时优化费用结构，盈利能力稳定上升。2015-2020年，公司总体毛利率从69.2%提升至74.16%，其中，高价位酒和中低价位酒的毛利率均逐年小幅增长，且高价位酒毛利率远高于中低价位酒，公司主打高端酒、注重高端酒产品的产销从而获取了更高的毛利率。同时，2015-2020年公司的费用结构有所优化，期间费用率从22.92%降低至11.69%，销售费用率从16.47%下降至9.73%，管理费用率从9.83%下降至4.55%。毛利率的提升以及期间费用率的下降，使得2015-2020年公司净利率从29.6%提升至36.48%。
5.4 风险提示
（1）宏观经济增速下行风险。若宏观经济增速下行明显，居民的消费能力和消费意愿将降低，可能会导致需求端疲软，造成企业收入及盈利不及预期。
（2）市场不确定风险。 国内疫情总体控制良好，仍有多点发生现象，国际疫情控制不力，白酒消费场景可能受到一定影响。
（3）行业竞争加剧。白酒千元价格带近年来竞品增多，目前在千元价位段有11大单品，各大全国性和地方性品牌纷纷布局高端赛道，若其他产品调整价格，可能导致公司市场份额出现流失，从而影响收入及业绩。
（4）食品安全风险。近年来，国家高度重视食品安全工作，采取了一系列重大措施强化食品安全监督，消费者对食品安全及权益保护的意识也在不断加强。
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杨畅 2120212815@mail.nankai.edu.cn
赵海旭 2120212927@mail.nankai.edu.cn
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姜永昊 2120212918@mail.nankai.edu.cn